Ausstellung würdigt das Produktplakat

Ein Paar Schuhe, eine Tube Zahnpasta, ein Putzmittel: auch heute noch sind dies alltägliche, uns selbstverständlich gewordene Gebrauchsgegenstände. Nie aber wurden sie so wunderbar in Szene gesetzt und im Plakat gefeiert wie zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Der Deutsche Lucian Bernhard erkannte damals die Werbewirksamkeit einer kompakten Verschmelzung von Produkt und Markenname. In der Frühzeit des Markenartikels wollten die sogenannten Sachplakate zum Kauf von Produkten verführen, die in den Zwischenkriegsjahren allerdings erst für gehobene Schichten erschwinglich waren. Diese Produktplakate wurden damit zu Vorboten unserer Konsumgesellschaft, aus der Markenartikel und Selbstbedienungsläden nicht mehr wegzudenken sind.

Höhepunkt des Sachplakats in den 1940er Jahren

Seinen eigentlichen Höhepunkt feierte das Sachplakat in den 1940er Jahren in der Schweiz. Dieser Erfolg war sowohl dem raschen wirtschaftlichen Aufschwung des Landes als auch einer besonderen Affinität schweizerischer Gestaltung für diesen Stil präziser Gegenstandstreue geschuldet. Dabei erfuhr Bernhards flächige Darstellung, die die Dinge kontextlos zur Darstellung bringt, im Schweizer Sachplakat eine einzigartige Weiterentwicklung. Bedeutende Gestalter wie Niklaus Stoecklin, Peter Birkhäuser, Donald Brun oder Otto Baumberger verliehen dem Waschpulver, einem Knopf oder einer Zündkerze durch die plastische, stofflich-haptische Nahaufnahme im Plakat betörende Sinnlichkeit und eine magische Aura. Durch bewusst gesetzte Schattenwürfe und Glanzlichter sowie das effektvolle Zusammenspiel mit anderen Dingen strahlten die Markenprodukte zudem auch emotionale Verführungskraft aus.

Das Ende des Sachplakats kommt mit der Inszenierung des Lifestyles

Mit der Demokratisierung des Konsums zu Beginn der 1960er -Jahre und der Sättigung der Grundbedürfnisse in der westlichen Gesellschaft veränderten sich die Werbestrategien erneut. Der alleinige Fokus auf das Produkt und seinen Markennamen genügt heute nicht mehr. Die mit dem Produkt und der Marke assoziierten Lebenswelten wollen immer aufwändiger inszeniert werden. Die Zeit einer informativen Sachwerbung hat damit vorerst ausgedient, emotionale Zusatzwerte, «Lifestyle», werden den Konsumenten angeboten. Im Kulturplakat erlebt die magische Darstellung von Dingen allerdings mit neuen Gestaltungsmitteln eine gewisse Renaissance: Dem Alltag entrückt, offenbart sich hier ihre ursprüngliche Ästhetik, wird Altbekanntes neu gesehen.

Ausstellung mit Plakatklassikern, Sachfotografien und Werbefilmen

Die Ausstellung zeigt rund 80 Klassiker aus der Plakatsammlung des Museum für Gestaltung Zürich und stellt sie Sachfotografien gegenüber, die in ihrer Konzentration auf das Wesen der Dinge ähnliche Tendenzen verdeutlichen. Als konträres Medium hingegen funktioniert der Werbefilm, der meist den Nutzen der Produkte in ausführlicher Erzählung ins Zentrum rückt. Die Schau wirft damit einen Blick auf die Entwicklung der Produktwerbung im Zuge gesellschaftlicher Veränderungen.

Zukunft Toni-Areal

Die Plakatsammlung wird Ende 2013 ins Sammlungszentrum im Toni-Areal ziehen. Bereits laufen aufwändige Vorbereitungen, um die rund 350 000 Plakate für den Umzug in ihr zukünftiges Archiv transportfähig zu machen. Mit der Ausstellung «Magie der Dinge» wird also nochmals die Chance genutzt, eine Auswahl der Plakatklassiker zu zeigen, die die Plakatsammlung – eine der weltweit umfangreichsten und bedeutendsten Sammlungen ihrer Art überhaupt – beherbergt.

Publikation zur Ausstellung

Magie der Dinge – The Magic of Things, «Poster Collection» 24
Mit Texten von Gerda Breuer und Bettina Richter
Museum für Gestaltung Zürich (Hg.), D/E, Lars Müller Publishers, 35 Franken, 28 Euro
Bestellbar ab 29. August 2012 unter: www.museum-gestaltung.ch/e-shop

Öffnungszeiten

Dienstag – Sonntag 10–17 Uhr, Mittwoch 10–20 Uhr
Lange Nacht der Museen: 1./2.9. 19–02 Uhr
Feiertage: 26.12.2012 und 2.1.2013 10–17 Uhr
Geschlossen: Montags sowie 24./25./31.12.2012 und 1.1.2013