Das Bessere ist der Feind des Guten
Instrumente zur Planung und Kontrolle der Online-Marketing-Aktivitäten und der Suchmaschinenoptimierung sowie AdWords-Kampagnen im Speziellen sind für unsere Arbeit von Nutzen. Sie lassen uns jedoch vergessen, dass der Erfolg im Online-Marketing nicht alleine auf Instrumenten und Daten basiert, sondern auch auf spontanen Impulsen und kreativen Ideen. Von Martin Caduff & Nicolas Kaufmann, dotpulse Webagentur AG.
Google Keywords Tool, AdWords und Web Analytics ermöglichen unter anderem für die Suchmaschinenoptimierung oder AdWords-Kampagnen, genau die Keywords herauszupicken, die qualifizierte Besucher auf die Website bringen, das Besucherverhalten auf der Website zu analysieren, bis wir dem Besucher nur noch die Informationen präsentieren, die er (vermeintlich) sehen will, aufzudecken, über welche Kanäle die Interessenten auf die Website kommen, bevor sie eine Conversion auslösen, und dort zu werben, wo sich die potenziellen Kunden aufhalten, und schliesslich den Approach zu finden, der unsere Konsumenten aktiviert.
Wir sind Verfechter dieser Instrumente, wehren uns aber gegen das grenzenlose Vertrauen, das ihnen zum Teil entgegengebracht wird. Was in letzter Konsequenz dazu führen kann, dass Bürokraten und Kontroller das Ruder übernehmen und professionelle Online-Marketer, Querdenker und kreative Köpfen verdrängen. Wohin das führen kann, sehen wir bereits bei AdWords-Kampagnen: unterschiedliche Anbieter werben für dasselbe Angebot mit de ckungsgleichen Anzeigentexten. Hier wird nicht beachtet, dass die Anbieter ohne eindeutige Differenzierungsmerkmale austauschbar sind. Wenn AdWords so genutzt werden, wird dieses Instrument vom Markt schon bald als schlechte Werbung abqualifiziert.
Das Steuern und Optimieren der Online-Marketing- Aktivitäten mit Daten ist sicher richtig. Wir geben jedoch zu bedenken, dass diese Daten aus der Vergangenheit stammen und teilweise für jedermann zugänglich sind, wie zum Beispiel das Google Keywords Tool.
Für die Wahl von Keywords für das Suchmaschinenmarketing ist das Google Keywords Tool wertvoll, da es uns zeigt, wie die breite Masse sucht. So hilft es uns, die möglichen Keywords für unser Angebot weitgehend zu erkennen. Aber Achtung: auch unsere Mitbewerber verwenden genau diese Keywords. Darum empfehlen wir, einen grossen Pot auf «allgemeine Keywords» zu setzen, die uns Google Keywords liefert. Ein kleiner Pot wird auf «eigene Keywords» gesetzt, die durch die Auseinandersetzung mit dem Angebot, Kreativität und Bauchgefühl evaluiert werden. So stossen wir auf attraktive Nischen, die frei von Mitbewerbern sind.
Die Taktik des grossen und kleinen Pots empfehlen wir nicht nur für das Suchmaschinenmarketing, sondern allgemein im Online-Marketing. Die zahlreichen Instrumente und Datenbanken ermöglichen uns, schnell die Basis zu legen, um Freiräume für Kreativität in Konzeption, Planung und Umsetzung zu schaffen.
Wir plädieren für Kreativität. Bei den AdWords sehen wir bereits deckungsgleiche Anzeigentexte, die sich lediglich im Anbieternamen unterscheiden. Ohne eindeutige Differenzierungsmerkmale sind die Anbieter austauschbar und in letzter Konsequenz wird AdWords-Werbung vom Markt als schlechte Werbung abqualifiziert.
