Entschieden wird in Millisekunden
Mega-Trend oder nur ein Hype? Alle reden von «Real-Time-Bidding». Die neueste Vermarktung von Online-Werbung funktioniert wie eine «Banner-Börse». Gemeint ist der auktionsbasierte Einkauf von Online-Werbeplätzen in Echtzeit, wie Remo Prinz von Serranetga erklärt.
WW: Alle reden von Real-Time-Bidding. Über was reden diese Leute?
Remo Prinz: Gemeint ist damit der auktionsbasierte Einkauf von Online-Werbeplätzen in Echtzeit. Bei dieser neuen hoch technologischen Lösung findet der Austausch zwischen Nachfrage- und Angebotsseite – also zwischen Advertisern und Publishern – elektronisch statt. Damit das funktioniert, kommen auf beiden Seiten Software-Systeme zum Einsatz: die «Demand Side Platform» (DSP) auf der Nachfrageseite und die «Supply Side Platform» (SSP) auf der Angebotsseite. Der gesamte Prozess von der Anfrage und der Überprüfung der Verfügbarkeit über das Gebot bis hin zum Zuschlag und der Auslieferung des Werbemittels wird in wenigen Millisekunden abgewickelt. Das ist so schnell, dass die Werbung aus Sicht des angesprochenen Konsumenten in Real Time ankommt. Daher der Name Real- Time-Bidding oder abgekürzt RTB.
Sind auch falsche Vorstellungen im Umlauf?
Wir stehen am Anfang eines Innovationszyklus. Klar, dass da auch falsche Vorstellungen im Umlauf sind. Zunächst ist die Vorstellung falsch, man könne ohne Vorwissen auf diesen Zug aufspringen. Die aufkommenden DSPs und SSPs sind zwar wunderbare Werkzeuge, es braucht aber Menschen, die diese Innovationen vorantreiben und die Werkzeuge richtig bedienen können. Setzt man einen Laien ins Cockpit eines Düsenjets, wird dieser niemals abheben, geschweige denn sicher landen. Genauso verhält es sich mit Real-Time-Bidding. Schon das Auswahlverfahren für die richtigen Technologien ist aufwendig und setzt viel Vorwissen voraus. Nur wer bereit ist, Zeit und Geld zu investieren, und die richtigen Leute an Bord holt, um dieses Know-how aufund auszubauen, wird mit den neuen Technologien abheben und vielleicht sogar ein Looping fliegen.
Wie kam es überhaupt zu dieser Entwicklung?
Nahezu alle Websites verfügen über viel brach liegendes Werbeinventar, das sich mit den herkömmlichen Mitteln und im persönlichen Kontakt nicht verkaufen lässt. Diesen Zustand nutzen heute einzelne Online-Werbenetzwerke aus, indem sie das Inventar von unterschiedlichen Websites bündeln und daraus «strukturierte Produkte» machen – sogenannte Pools oder Channels – und diese an die Advertiser verkaufen. Das Problem für die Publisher ist, dass sie den Löwenanteil der Marge an das Netzwerk als Zwischenhändler abtreten. Das Problem für die Advertiser liegt wiederum darin, dass sie eine «Black Box» kaufen und sich in der Regel mit günstigen Klicks oder tiefen TKPs abspeisen lassen müssen. Es ist in der Online- Werbung aber nicht entscheidend, wie günstig Volumen oder Klicks eingekauft werden. Entscheidend ist vielmehr die Qualität – also die Resultate, die nach dem reinen Klick oder Sichtkontakt gemessen werden. Betrachtet man die heutigen Netzwerk-Produkte unter diesem Aspekt, sind sie für den Advertiser überteuert, um nicht zu sagen wertlos. Diese Diskrepanz zwischen Angebots- und Nachfrageseite wird in Zukunft vom elektronischen Handel bereinigt. Der Zwischenhandel mit manuell buchbaren Pools wird durch den elektronischen Handel mittelfristig ausgehebelt. Durch das Aufkommen von Demand-Sideund Supply-Side-Plattformen rücken Publisher und Advertiser im Rahmen der Digitalisierung näher zusammen, was schliesslich die Wertschöpfung für beide optimiert. Das Media-Business wird je länger, je mehr von Technologie beherrscht.
Was sind handfeste Argumente für Real-Time-Bidding?
Es gibt meiner Meinung nach drei Hauptargumente:
Erstens: Die Effizienzsteigerung gegenüber den manuellen Buchungsprozessen ist enorm. Was heute eine Woche oder gar länger dauert – jede einzelne Website anrufen, verhandeln, reservieren, die Buchung bestätigen und die Werbemittel versenden –, geschieht mit RTB in wenigen Millisekunden. Zum Vergleich: Wir können uns kaum mehr vorstellen, dass Wertpapiere an der Finanzbörse noch in den 80ern unter lautem Gebrüll der Händler den Besitzer wechselten. Heute gibt der Kunde der Bank den Auftrag, ein Wertpapier zu erwerben, während ein anderer Kunde seine Bank beauftragt, seine Aktien zu verkaufen. Die Transaktion wird in der Folge elektronisch erledigt. Genau gleich wird es sich in naher Zukunft beim Buchen von Online-Kampagnen verhalten. In etwas fernerer Zukunft wird dieses Prinzip für alle Formen digitaler Werbung greifen.
Zweitens: Der Return on Investment des eingesetzten Online-Werbebudgets verbessert sich für die Advertiser deutlich. Nicht nur weil der Zwischenhandel ausgeschaltet wird, sondern weil die Effizienz bei der Auslieferung gesteigert wird. Die Kontaktdosis pro Userprofil lässt sich neu über alle Platzierungen hinweg genau steuern. Teure Doppelund Mehrfacheinkäufe von Konsumenten auf einzelnen Platzierungen fallen weg – die Werbung findet den Weg zum Userprofil zum wirtschaftlichsten Preis und in der definierten Kontaktdosis. Zusätzlich lassen sich alle modernen Targeting-Möglichkeiten mit RTB verbinden. Bei Serranetga hat sich der Return on Investment für unsere Kunden durch den Einsatz von RTB jedenfalls um ein Mehrfaches verbessert.
Drittens: Auch die Publisher verdienen dank RTB mehr Geld mit Online-Werbung. Ihr brachliegendes Werbeinventar kann durch den elektronischen Handel einfacher monetarisiert werden. Die Supply-Side- Plattformen übernehmen mittelfristig das sogenannte Yield-Management der Publisher – sprich, es sind Algorithmen, die für die maximale Auslastung des Werbeinventars zu möglichst guten Preisen für die Publisher sorgen. Dabei ist die potenzielle Kannibalisierung des Premium-Inventars eine berechtigte Sorge der Verlage. Qualitätstitel müssen deshalb zwingend dafür sorgen, dass sie für ihre Premiumprodukte entsprechend hohe Mindestpreise festlegen, welche die Qualität des Werbeumfelds widerspiegeln – auch beim elektronischen Handel.
Was bedeutet das für die Publisher?
Für kleine und mittlere Websites ist das Aufkommen von RTB eine gute Nachricht. Sie erhalten dadurch Zugang zum Werbemarkt. Über den Direktverkauf ist es heute für kleinere Websites schwierig, an Buchungen heranzukommen. Der manuelle Einkauf und Buchungsprozess macht es für die Advertiser mangels Ressourcen praktisch unmöglich, kleinere Websites in einem Mediaplan zu berücksichtigen. Das ändert sich nun. Denn mit dem Aufkommen von RTB partizipieren auch sie an einem zentralen elektronischen Marktplatz für das Werbeinventar. Die Schweizer Verlage müssten eigentlich versuchen, die unverkauften Restplätze, die einen grossen Teil ihres Werbeinventars ausmachen, über ein RTB-System zu verkaufen. Denn mittels elektronischem Handelssystem könnte auch auf der Angebotsseite eine markante Effizienzsteigerung erzielt werden. Noch ist aber wenig Interesse seitens der Verlage auszumachen. Eigentlich schade, denn diese Gelder fliessen heute allesamt ins Ausland. Spätestens wenn die RTB-Budgets der Advertiser in die Höhe schnellen, wird sich das aber ändern.
Wer kann das in der Schweiz handeln?
Das können nur Online-Units mit top ausgebildeten Spezialisten. Es braucht viel Know-how und eine gewisse Risikobereitschaft, um einen Trading Desk zu etablieren. Wenn der Ad Trader beispielsweise eine Buchung versehentlich nicht auf die Schweiz einschränkt, wäre hiermit die Schleuse für die Werbeauslieferung weit offen und es könnten innert Minuten Mediakosten in Schwindel erregender Höhe entstehen. Dieses nicht versicherbare Einkaufsrisiko übernimmt Serranetga als Agentur. Aber genau aus diesen Gründen investierten wir zuerst mehrere Monate in das Testen der Technologien und in die interne Schulung unserer Spezialisten, bevor wir die erste RTB-Kampagne live geschaltet haben. Abgesehen vom Umgang mit einer DSP muss man auch andere Ad-Serving-Systeme beherrschen und dazwischen Schnittstellen programmieren. Erst so greift ein voll funktionierender Trading Desk. Aus all diesen Gründen werden es in der Schweiz in absehbarer Zeit nur sehr wenige auf die Reihe bringen, denn der Umgang mit RTB ist nicht zu vergleichen mit beispielsweise Social Media, wo die Eintrittshürde für Marktteilnehmer minim ist.
Was läuft aktuell in diesem Geschäft?
Lassen Sie mich dies an einem aktuellen Fallbeispiel erklären: Die Mobiliar hat sich zum Ziel gesetzt, die Kosten für ihre Autoversicherungs-Leads zu senken. Wir kreierten dazu in einem ersten Schritt User-Profile, die möglichst genau mit den angepeilten Zielgruppen übereinstimmen. In einem zweiten Schritt haben wir diese Zielgruppe – in diesem Fall «Frauen aus der Region Zürich, die an Autos interessiert sind» – per RTB kostengünstig angesprochen. Dabei ist ganz egal, auf welcher Website sich diese gerade aufhalten.
Wie sieht Remo Prinz die Zukunft von Real-Time-Bidding?
Im Moment wird RTB vor allem bei Display-Bannern und bei Restplätzen eingesetzt. Schon bald aber dürfte auch das Buchen von Online-Bewegtbildwerbung automatisch über RTB erfolgen. Der Online-Vermarkter Stailamedia ist für sein Swiss- Video-Network bereits in der Testphase. Alles Weitere ist Zukunftsmusik. Fest steht lediglich: Die Digitalisierung wird dafür sorgen, dass der Grossteil der Mediennutzung über digitale Kanäle erfolgen wird – einschliesslich Zeitungen, Plakate und Fernsehen. Also wird die Digitalisierung auch nicht vor dem Medieneinkauf halt machen. Künftig werden also Algorithmen in Real Time und nicht manuell arbeitende Menschen darüber entscheiden, ob ein Konsument am richtigen Ort und zur richtigen Zeit angesprochen wird. Dieser Trend nimmt jetzt gerade seine Anfänge im Bereich Online-Display-Werbung und wird sich in den kommenden Jahren sukzessive auf alle digitalen Werbeformen ausdehnen. Interview: Andreas Panzeri
Erstmals auch möglich: Keyword-basierte Display-Werbung über Real-Time-Bidding
Dank einer neuen Technologie lassen sich ab sofort auch Werbebanner über Keywords den gewünschten Umfeldern zuordnen und über Real-Time-Bidding (RTB) ausliefern. Der Trading Desk von Serranetga hat die Technologie als einer der ersten Anbieter in Europa im Einsatz. Und so funktionierts: Ein Crawler sucht alle über RTB ansteuerbaren Websites auf die entsprechenden Keywords ab. Liest der Konsument einen Artikel mit dem gewünschten Keyword, wird das Werbemittel umgehend über RTB eingekauft und direkt angezeigt. Dies eröffnet den Werbetreibenden komplett neue Möglichkeiten: So werden die Zielgenauigkeit von Keyword-Werbung und die Wirksamkeit von Bildern miteinander verknüpft. Das ist für alle Werbetreibenden interessant, die bereits Suchmaschinen-Werbung betreiben – die relevanten Keywords können eins zu eins für Display-Werbung eingesetzt werden.
