Sorgen mit Springern

Anders als die Print-Werbung hat die Fernseh- Werbung die Digitalisierung bisher unbeschadet überstanden. Nun greifen zwei wichtige Trends aus der digitalen Welt die Reichweiten der klassischen TV-Werbung an: Smart-TV, also die Integration des Internets in die TV-Geräte (darüber hat die Werbewoche in der letzten Ausgabe berichtet), und Catchup-TV, das zeitversetzte Fernsehen, ohne dass dafür Aufnahmen programmiert werden müssen. Dies entspricht einem modernen Lebensstil zum zeit- und ortsunabhängigen Fernsehkonsum, doch für die TV-Werbung gilt der Generalverdacht: Wer Sendungen zeitversetzt betrachtet, überspringt die Werbeblöcke. Nimmt dieser Trend zu, leiden die Reichweiten für die Werbung. Noch gibt es dazu kaum handfeste Fakten, doch die Indizien häufen sich (vgl. «Klare Indizienlage»).

Allenfalls auf Umwegen erschliessen

Weil das heutige TV-Messpanel von Mediapulse die zeitversetzte Nutzung nicht erfasst, fehlen dazu genaue Fakten. Nico Gurtner, Leiter Kommunikation bei der Publicadata, verweist auf ein Sammelbecken, zu dem auch andere Fernsehkonsumverhalten gehören, die mit der zeitversetzten Nutzung nichts zu tun haben, wobei eine saubere Trennung dieser Elemente nicht möglich sei. Dennoch kann er auf Grund der Daten vom Mediapulse-Fernsehpanel einige «orientierende Werte» angeben:

– Der zeitversetzte Fernsehkonsum dürfte in der Deutschschweiz und in der italienischsprachigen Schweiz deutlich weniger als 10 Prozent der gesamten TV-Nutzung darstellen. In der Romandie liegt dieser Wert höher, dürfte aber die 10-Prozent- Schwelle noch nicht erreicht haben.
– In den digitalen Haushalten dürfte etwa eine von fünf Personen mindestens einmal pro Tag – wenn auch für kurze Zeit – von der Option der zeitversetzten Nutzung Gebrauch machen.
– Betrachtet man die Werte ab 2010, ist von Semester zu Semester eine stetige Zunahme des Rückgriffs auf die Option des zeitversetzten Fernsehkonsums festzustellen.

In der Schweiz hat sich somit offenbar zeitversetztes Fernsehen schon stärker durchgesetzt als in anderen ausländischen Märkten. Gemäss Angaben von Goldbach Media wird in Europa durchschnittlich von einem bis fünf Prozent der Zuschauer täglich zeitversetzt Fernsehen konsumiert. Die konkreten Werte in Österreich betragen 0,5 Prozent, in Frankreich 2,8 Prozent, in Holland 3,1 Prozent oder Deutschland unter 5 Prozent.

Mit einem neuen Panel wird ab dem kommenden Jahr die zeitversetzte Nutzung auch in der Schweiz erhoben werden können. Dabei wird es allerdings nicht möglich sein, die Frage zu beantworten, inwiefern dabei Werbung übersprungen wird. Es sei allerdings «nicht auszuschliessen», so Gurtner, «dass etwas in dieser Richtung auf Umwegen erschlossen werden kann».

Springer sind kaum zuverlässig zu erfassen

Somit wird die Werbebranche in nächster Zeit einen allgemein akzeptierten Weg finden müssen, wie mit den Springern bei der Reichweitenmessung umzugehen ist. Eine Allerweltslösung im Sinne von «wer Fernsehsendungen zeitversetzt anschaut, überspringt die Werbung» erscheint zwar auf den ersten Blick nahe liegend. Wie eine Umfrage der Werbewoche bei Media-Agenturen zeigt, gibt es dazu verschiedene Argumente für eine differenziertere Herangehensweise. Sagt etwa Axel Beckmann, CEO bei MediaCom: «Junge Zielgruppen, die weniger linear fernsehen, werden diese Möglichkeit stärker nutzen als ältere Zielgruppen.» Karen Wilbrand, Director TV bei Mediabrands, gibt zu bedenken: «Als ausgesprochenes Lean-Back-Medium wird sich der Konsument auch weiterhin dem realen TV-Konsum hingeben und auf diese Möglichkeit das eine oder andere Mal verzichten.» Und Sandro Prezzi, Managing Director bei MEC, meint: «Zur Zeit würde ich die ‹Zapping-Quote› zu Hilfe nehmen: Wer heute zappt, wird wohl auch springen.»

Solange es dazu keine zuverlässigen technisch erhobenen Werte gibt, wird man sich mit Zusatzerhebungen zu behelfen versuchen. Dabei werden billige oberflächliche Untersuchungen eher die Verwirrung fördern, denn Klarheit schaffen. So will eine Studie aus Grossbritannien aus dem Jahr 2010 herausgefunden haben, dass 86 Prozent der Zuschauer, die zeitversetzt fernsehen, die Werbung überspringen. Derweil eine Erhebung in Neuseeland von Anfang dieses Jahres diesen Wert bei 50 Prozent erhoben hat. So lässt sich denn erahnen, dass verlässliche Zahlen zu Spring-Verhalten nur zu einem hohen Preis zu haben sein werden. Denn solange gewohnheitsmässiges Springen kein Massenphänomen ist, braucht es grosse Befragungen, um genügend Springer zu erfassen. Und die Spring-Freudigkeit wird je nach Sendung und Zielgruppe unterschiedlich sein und sich über die Zeit mutmasslich generell zunehmend verbreiten.

Weil harte Fakten zum Spring-Verhalten nicht in Aussicht sind, ist absehbar, dass in Preisverhandlungen künftig vermehrt mit dem Argument der Reichweitenverluste durch Überspringer gefeilscht werden wird. In der Werbewoche-Umfrage haben einige Agenturen bestätigt, dass solche Diskussionen bereits geführt werden. Dazu spricht Brigitte Gubser, CEO bei ZenithOptimedia, Klartext: «Ein Pricing, das die zeitversetzte Nutzung einschliesst, ohne aber den Beweis anzutreten, dass dafür auch Leistung erbracht wurde (sprich Werbeblöcke nicht übersprungen), ist inakzeptabel und bei den Kunden nicht durchsetzbar.» Vermarkter wiegeln ab, verweisen auf die bisher geringen Auswirkungen auf die Reichweiten und wollen nicht von einem Druck auf die Preise sprechen. Markus Hollenstein, Leiter Marketing bei Publisuisse, argumentiert so: «Die Werbepreise sind aber nicht allein abhängig von den Ratings. Ein wichtiger Faktor ist neben der Zuschauermenge die Nachfrage. Werbemöglichkeiten mit grosser wirksamer Reichweite sind stark nachgefragt und werden auch in Zukunft entsprechend höhere Preise rechtfertigen.»

Rechtsstreitereien und Investitionsdruck

Catchup-TV ist nicht frei von Hindernissen. Grosse Auseinandersetzungen gibt es um rechtliche Fragen, denn Sender wie Inhaltsproduzenten sehen darin eine zusätzliche Nutzung ihrer Werke und verlangen eine Abgeltung. Dafür gibt es den GT 12 (Gemeinsamer Tarif 12, Vergütung für die Gebrauchsüberlassung von Set-Top-Boxen mit Speicher und vPVR) der Verwertungsgesellschaft Suiss-image, der Ende Jahr ausläuft und derzeit neu verhandelt wird. Dass hier hart verhandelt wird, zeigt die Tatsache, dass gegen den laufenden Tarif eine Beschwerde beim Bundesverwaltungsgericht hängig ist. So wird denn das Geschäft nicht durch ein allenfalls unbefriedigender Tarif an sich vergällt, sondern die Unsicherheit über die zu leistenden Abgaben.

Auf technischem Gebiet taucht immer wieder die Forderung auf, das Überspringen der Werbung sei durch technische Massnahmen zu verhindern. Gemäss Markus Hollenstein von Publisuisse ist dies zumindest hierzulande kaum ein realistischer Lösungsansatz: «Kurzfristig kann man damit vielleicht etwas erreichen, wir glauben aber nicht, dass es zielführend ist, ein Zuschauerbedürfnis zu blockieren. Wir unternehmen auch keine Anstrengungen in diese Richtung.» Und Swisscom-Mediensprecher Olaf Schulze bekundet: «Aktuell gibt es hierfür keine technische Lösung.»

Schulze verweist auf einen anderen technischen Aspekt, der für Netzbetreiber im Zusammenhang mit Catchup-TV zu einer Herausforderung werden kann: Es führe zu einer «massiv höheren Belastung der IT-Infrastruktur». Denn anders als bei einer zeitgleichen Übertragung, wo das Signal nur einmal verteilt wird, muss es beim zeitversetzten Fernsehen für jeden Kunden einzeln übertragen werden. Netzbetreiber stehen so vor der Aufgabe, Server und Netzkapazität auf Grund des Nutzungsverhaltens der Kunden richtig abzuschätzen und bereitzustellen. Das geht ins Geld. Sagt Sunrise- Sprecher Tobias Kistner: «Um das höhere Datenvolumen zu bewältigen, wird Sunrise mittels Kapazitätsausbau die Leitungskapazität erhöhen.» Derweil gibt sich Andreas Werz, Mediensprecher bei UPC Cablecom, zuversichtlich: «Unser Netz ist sehr breit, es sind leistungsmässig somit keine Engpässe auszumachen.»

TV-Werbung unter den Prämissen des Internets

Die zunehmende zeitversetzte Nutzung bringt Mediapulse in eine schwierige Situation: Auftraggeber, Agenturen und Media-Spezialisten haben grosse Erwartungen an das neue TV-Panel geknüpft, das vor allem deshalb aufgebaut wurde, um Web-TV und die zeitversetzte Nutzung messen zu können. Nun wird klar, dass die ab nächstem Jahr so erhobenen Zahlen wegen der zunehmend einfachen Spring-Funktionen beim Digital-TV kaum den Status einer harten Währung werden erlangen können. Mediapulse, aber auch die Technologie-Lieferanten für das Media-Monitoring, rennen dem Zug der rasanten technischen Entwicklung hinter her, ohne die Aussicht, ihn gestaltend beeinflussen zu können.

Unter Catchup-TV, Smart-TV, Web-TV, Mobile-TV und Konsorten werden vor allem etablierte Sender leiden. Kommt es zu Einnahmeverlusten bei der Werbung, wird ihre Leistungsfähigkeit abnehmen, so wie das bei den Zeitungsverlagen derzeit zu beobachten ist. Ein wichtiger Aspekt sind die Mediaportale der Sender, wo sich zusätzliche Verwertungspotenziale eröffnen. Denn das richtige Publikum ist online wertvoller als auf dem TV, und die Interaktionsmöglichkeiten sind vielfältiger. So bei Hulu, dem Videoportal verschiedener amerikanischer Sender: Schon lange konnten User hier auswählen, welche Spots ihnen in Pre-Roll-Ads eingespielt werden sollen. Seit letztem Herbst können sie nun einen angelaufenen Spot stoppen und gegen einen anderen austauschen. Vorteil Nummer eins: Spots können gezielter ausgespielt werden, und die Erinnerungswerte sind besser. Vorteil Nummer zwei: Weil solche Spots teurer verkauft werden können, kommt es zu weniger Werbeunterbrüchen. Vorteil Nummer drei: Hulu kann auf Grund der gewonnenen Targeting-Daten die lukrative Rolle eines Werbenetzwerks übernehmen.

In einem Zeitalter, da das Überspringen von Werbung so instinktiv wie das Kanalwechseln erfolgt, muss die Werbung sich weiter entwickeln – und am besten funktioniert Werbung, die das Publikum tatsächlich sehen will. Marketer werden deshalb künftig ihre Botschaften mehr als Inhalt erscheinen lassen und präzis auf das anvisierte Publikum ausrichten. Wer bisher eine Kundenzeitschrift herausgibt, wird nun im Internet auf Portalen wie YouTube einen eigenen Kanal pflegen, wo die Marken-Botschaft optimal in Inhalte eingebettet werden kann.

Hier gibt es nicht nur ein neues Publikum, sondern vor allem bessere Nutzungsdaten als beim TV: Wer sind die Zuschauer? Weshalb sind sie hier? Wo kommen sie her und wo gehen sie anschliessend hin? Diese Fragen können in der Online-Welt schlüssiger beantwortet werden als bei Mediapulse und Nielsen. Zudem können Online-Kanäle mit Social Media verknüpft und mit ergänzenden Formaten (sog. Second Screen) kombiniert werden. Die Zukunft des Fernsehens umfasst Bildschirme unterschiedlichster Grösse. Für Werber bedeutet dies Spots und Programme, die auf all diesen Bildschirmen funktionieren, und zwar jederzeit und überall. Christoph J. Walther

Klare Indizienlage

Wesentlicher Treiber sind die Digital-TV-Angebote der Telekommunikationsunternehmen. Lange Zeit gehörte das Geschäft mit dem Fernsehanschluss den Kabelfernsehbetreibern, vorab der Cablecom. Im Jahr 2006 lancierte die Swisscom ihr IPTV-Angebot, das heute als Swisscom-TV vermarktet wird. Als nun Anfang dieses Jahres Sunrise ebenfalls ins IPTV-Geschäft einstieg, brauchte es schon besondere Alleinstellungsmerkmale, um als Nachzügler im Markt eine Chance zu haben. Also wurde die ComeBack-TV-Funktion lanciert. Ohne im Voraus die Sendung aufzunehmen, kann damit das gesamte Fernsehprogramm (von anfänglich 40, nun 80 Sendern) ganz spontan noch bis zu 28 Stunden nach der Ausstrahlung angeschaut werden. Zudem können Sendungen neu gestartet, angehalten, vor- und zurückgespult werden. Kleinere Kabelnetze wie Quickline hatten solche Features schon länger im Angebot, sind aber nur in lokalen Nischen aktiv. Mit dem Markteintritt von Sunrise wurden die beiden Platzhirsche UPC Cablecom und Swisscom in Zugzwang versetzt. Bei Sunrise gibt sich Mediensprecher Tobias Kistner zufrieden: Seit dem Start von Sunrise-TV zu Beginn dieses Jahres hätten sich «schon mehrere tausend» Kunden dafür entschieden. Etwa 80 Prozent aller Kunden testeten ComeBack-TV-Option bereits in der ersten Woche nach der Aufschaltung, und wer es einmal genutzt habe, greife «in der Regel bald schon wieder» darauf zurück.

Swisscom bietet die Replay-Funktion derzeit im Rahmen eines Markttest an. Das Interesse daran ist laut Mediensprecher Olaf Schulze «sehr gross», inzwischen hätten sich rund 100’000 Swisscom-TV-plus-Kunden dafür angemeldet. Bei der Nutzung zeige sich, dass vor allem die bereits laufenden Sendungen für die Kunden von Interesse sind. Man beobachte das Nutzerverhalten der Kunden und werde bei Bedarf die Funktion hinsichtlich verfügbarer Sender und Rückspulzeiten anpassen. «Generell ist eine verstärkte Nachfrage nach zeitversetztem Fernsehen auszumachen», bestätigt Andreas Werz, Mediensprecher bei UPC Cablecom. Dem Wunsch der Fernsehkunden, künftig vermehrt an unterschiedlichen Orten und zu unterschiedlichen Zeiten fernzusehen, werde man mit der Einführung der neuen TV-Plattform Horizon «im späteren Verlauf dieses Jahres» nachkommen. Bereits seit dem Jahr 2010 biete man die Möglichkeit, Sendungen vom Schweizer Fernsehen sowie von MTV und Nickelodeon zeitversetzt zu schauen – bei den Sendungen von SRF kostenlos während 7 Tagen nach der Erstausstrahlung.
Angebote zum nachträglichen Betrachten von TV-Sendungen bieten auch Web-TV-Dienste an. Sowohl Zattoo wie Wilmaa berichten auf Anfrage der Werbewoche, die Nutzung dieser Angebote spiele im Vergleich zu Live immer noch eine kleine Rolle, nehme aber zu. So sagt Niklas Brambring, CEO bei Zattoo.com: «Die User, die Recording einmal ausprobiert haben, sind meist begeistert und bleiben dabei.» Er hat festgestellt, dass Werbung beim Gratis-Angebot erheblich weniger weggezappt werde als im traditionellen Kabelfernsehen, weil Nutzern dabei nochmals eine Pre-Roll-Werbung eingespielt werde, was das schnelle Weiter-Zappen behindere. Weitere Hinweise auf die zeitversetzte Fernsehnutzung kommen von der Kommtech-Studie 2012. Darin gaben 29,1 Prozent der befragten Personen an, mindestens ab und zu Sendungen nach der Ausstrahlung anzusehen. Dabei sind Videorecorder (entweder analoge Geräte oder solche, die digital auf eine Festplatte aufzeichnen) bei der Hälfte der Befragten im Einsatz.

Und gemäss Angaben von Swissstream, dem Schweizerischen Verband der Streaming-Anbieter, haben dessen Mitgliedsfirmen im ersten Quartal dieses Jahres namentlich für Catchup-TV-Angebote nutzungsabhängige Urheberrechtsabgaben in der Höhe von 46’000 Franken bezahlt (ohne Swisscom). Dies bedeutet eine bemerkenswerte Zunahme: Im letzten Jahr wurden pro Quartal durchschnittlich rund 21’000 Franken abgerechnet, und im 2010 waren es erst 15’000 Franken. cjw