Online-Werbung unter Rechtfertigungsdruck

Es ist fast so, wie wenn ein Aussenwerbungsdienstleister die Plakate im untersten Geschoss einer Tiefgarage aushängen würde: Oft hat die in digitalen Medienkanälen ausgespielte und ergo verrechnete Display-Werbung keine Chance, beim Benutzer überhaupt anzukommen. Nun tauchen zunehmend Lösungen zur Messung der Sichtbarkeit auf, und damit rückt dieses dunkle Geheimnis der Online-Werbung in den Vordergrund. Ende März hat das Marktforschungsunternehmen Comscore die detaillierten Ergebnisse einer umfassenden Studie vorgelegt, wonach durchschnittlich 31 Prozent der Display-Werbung nie bei den Benutzern ankommen. Je nach Website lag dieser Wert zwischen 7 und 100 Prozent. Der Grund für diese verlorenen Kontakte ist rasch klar: Die Werbeeinblendungen sind so auf der Website platziert, dass der Benutzer sie kaum zu Gesicht bekommt (below-the-fold), oder er blättert bereits weiter, bevor das Werbemedium überhaupt angezeigt werden kann. Durchschnittlich 4 Prozent der untersuchten Ad Impressions wurden auf Grund fehlgeschlagener Geotargetings ausserhalb des angepeilten Verbreitungsgebietes ausgeliefert, wo zum Beispiel das beworbene Produkt überhaupt nicht verfügbar ist. Bei 72 Prozent der untersuchten Kampagnen tauchten zumindest einige der Werbeeinblendungen im Umfeld von Inhalten auf, die mit der beworbenen Marke unverträglich waren. Obwohl die Studie sich auf die USA bezieht (sie berücksichtigte 12 nationale Marken mit 3 000 Platzierungen auf 381 000 Websites mit 1,7 Milliarden Ad Impressions), gibt es keinen Grund zur Annahme, dass bei uns die Verhältnisse grundlegend anders sind. Denn auch in der Schweiz gibt es bei Online keinen neutralen und umfassenden Nachweis über die tatsächlich erbrachte Leistung, etwa über den Mehrwert von Targeting und vor allem über die erzielte Werbewirkung.

Bereits haben einige Publisher und Agenturen auf diese Unzulänglichkeiten reagiert. So berichtet Stefano Buzzi, Leiter Werbemarkt Newsnet & Tages- anzeiger.ch, von einem Pilotprojekt zur Messung der Sichtbarkeit der Ads, das derzeit Tamedia mit der Firma Meetrics durchführt. Hendrik van Dyck, Head of Online bei Mediaxis, erläutert: weil der Adserver-Provider (Adform) die Messung von Sichtbarkeitsraten und -dauer unterstütze, könne man die Kunden bei der Qualifizierung der Ad Impressions beraten. Und Andreas Jorgella, auf Business Development spezialisierter Partner bei The House Agency AG, bemerkt, als Agentur müsse man «zwingend eigene Tools dazwischen schalten», um eine gewisse Verifikation der Leistungsparameter wie auch weiterführende kundenindividuelle Analysen zu ermöglichen. Als Tool-Anbieter arbeite man unter anderem mit Alenty.com zusammen und setze den Ad-Server von Adition ein, wo entsprechende Tracking- und Messverfahren integriert sind. Er geht davon aus, dass dies künftig auch bei andern Ad-Server-Lösungen zum Standard gehören werde, womit nicht zuletzt Zähldiskrepanzen vermieden werden könnten.

Wie ein Blick auf den amerikanischen Markt zeigt, wird der Nachweis der Sichtbarkeit von Werbeeinblendungen künftig ein beherrschendes Thema in der Online-Werbebranche sein. So lancierten verschiedene Branchenverbände eine gemeinsame Initiative (Making Measurement Make Sense, 3MS), um Grundregeln für die Messung sichtbarer Impressions festzulegen. Und als eines der ersten Medienunternehmen kündete der amerikanische Forbes-Verlag, Herausgeber des gleichnamigen Wirtschaftsmagazins, an, künftig nur noch Einblendungen in Rechnung zu stellen, die tatsächlich sichtbar waren, wozu eine Lösung von Comscore eingesetzt wird. Solche Überlegungen gibt es auch bei uns. So sagt etwa Buzzi von Tamedia: «Es muss in Zukunft selbstverständlich sein, dass mit dem Reporting einer Kampagne Qualitätsinformationen zur Werbeplatzierung mitgeliefert werden.» Und er hofft: «So darf man längerfristig auch mit höheren Budgets rechnen.» So wird es künftig interessant sein zu beobachten, wie genau sich solche neuen Erkenntnisse zu Online-Werbung in der Branche auswirken werden. Werden zunehmend qualitative Leistungsdaten bekannt, dürfte dies wohl vorab zu einem Druck auf die Preise führen. Können Ausfälle auf Grund fehlender Sichtbarkeit oder falscher Auslieferung mit besseren qualitativen Berichten und entsprechend optimierter Planung aufgefangen werden? Oder können mit besseren Sichtbarkeitsnachweisen höhere Preise verlangt werden? Denn es war schon immer bekannt, dass nicht alle Werbeeinblendungen die gleichen Chancen auf Sichtbarkeit hatten. Doch bisher gab es dazu keine verlässlichen Angaben, so dass dafür womöglich grössere Abschläge kalkuliert wurden, als sie nun tatsächlich gerechtfertigt erscheinen.

Auf jeden Fall wird dieses Thema noch viel zu reden geben. «Die ganze Branche ist gefordert», stellt dazu van Dyck von Mediaxis fest. Dabei sind ihm nicht zuerst technische Standards wichtig, sondern er betont: «Wichtig sind das Verständnis für die Thematik bei Auftraggebern, Agenturen und Anbietern sowie technische Lösungen.» Gleicher Meinung ist Jorgella: «Eine Standardisierung sehen wir aber nicht nur auf der technischen Ebene von Tools (Adserving- / Tracking- / Targeting- und Bidding-Tools), sondern auch im Wissen und Umgang damit.» Er betont, der Harmonisierung der Kampagnenkonzeption mit der Planung und Media- Umsetzung aus einem Guss werde heute «viel zu wenig Rechnung getragen». So sei es falsch, eine Brand-fokussierte Kampagne nach Klick- und Konversion- Raten einzuschätzen und zu optimieren, anstatt sie nach klassischen und qualitativen Brand-Metriken zu bewerten. Das setze heute wie auch in naher Zukunft wahrscheinlich weiterhin noch voraus, dass sich die Marktteilnehmer mit vielen individuellen Tools und Instrumenten beschäftigen werden. Christoph J. Walther

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