Der Motz von Butz: Das Niveau der Autowerbung ist abgesackt
Am 8. März geht der Autosalon wieder los. Also muss auf Teufel komm raus die Werbetrommel gewirbelt werden. Was ich aber bis jetzt so sehe, ist es eher ein auf Engel-schlaf-ein-Geblablaplapper.
Um was geht es heute: Keiner der vielen Automobilhersteller hat den Mut, sich auf eine einzige Kernaussage zu konzentrieren. Alle reden von allen Vorteilen und alle von den gleichen Eurorabatten, Leasing-Möglichkeiten, Umweltfreundlichkeit, Modellvielfalt und endlosen Inklusiven. Ausser, dass auch noch ein Autoradio dabei ist, wird alles in die Kommunikation gepackt. Nur ein Markenimage wird vergessen. Der Teaser-Spot von VW für den Superbowl haben an einem Tag 3,6 Mio. Menschen auf Youtube angeklickt. Warum wohl? Die versuchen in diesem Spot mit den bellenden Hunden mir nicht zu erzählen, dass der VW 4 Räder und sogar noch ein Steuerrad aufweist. Sondern wie geil VW ist.
Meine Theorie: Die Autos sind sich in den letzten Jahren alle ähnlicher geworden. Macht einer eine neue Scheinwerferform, wird diese sofort von vielen anderen kopiert. Diese Problematik wird von den Werbern und Marketingspezialisten nicht erkannt. Dies wäre nämlich die Aufgabe der Kommunikation, die so ähnlichen Modelle unterschiedlich zu positionieren. Seat versucht mir wenigstens spanisches Feuer zu verkaufen. Als wir seinerzeit Lexus auf dem Schweizer Markt eingeführt haben, verwendeten wir die optische, klangliche und perfektionistische Welt des Zen-Buddhismus. Heute ist nichts mehr davon übrig. Alles sieht gleich aus und die Werbeversprechen sind alle rational. Die emotionalen Aspekte sind alle auf der Strecke geblieben. Dass ein Auto auch Fahrspass bietet und einen Imagetransfer auf den Besitzer abgeben kann, ist anscheinend vergessen gegangen. «Wir machen hier keine schönen Bildchen. Die Werbung muss verkaufen und jeder Millimeter muss auf dem Papier ausgenutzt werden. 1 Hauptmodell, mindestens 6 Nebenmodelle, der Eurobonus, die Garantie, usw.», so oder ähnlich spricht wahrscheinlich der Werbe-Verantwortliche. Volvo bittet mich anhand des Bildes XL60 (von hinten) einzusteigen. Oder: Ich bin die Giulietta. Teste mich. Mit Bild des Alfa auch von hinten. Aber überhaupt nicht sexy. Oder: BMW soll in Bestform sein. Chevrolet hat den Winterbonus anzubieten, aber nur noch bis Ende Februar. Alles unprofilierter Schwachunsinn.
Es gäbe sicher auch ein paar lobende Worte zu schreiben. Aber ich bin nun mal für den Motz zuständig. Der Aufsteller war, dass die Geschwister Cruz und Till Schweiger – so wie ich es als Fehltestimonial für Vögele angekündigt habe – nun doch verabschiedet wurden.
Theophil Butz, einst Starwerber (Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
