Brisante Tragtaschen
Neuer Claim für eine neue Positionierung: Vizner Borel ist eine amüsante Provokation mit einer sackstarken Kampagne für Denner gelungen.
Werbung, die nicht nur beiläufig wahrgenommen wird, sondern in den Medien und beim Publikum engagierte Diskussionen auslöst, können Kreative als Volltreffer für sich werten. Über solche Reaktionen darf sich Vizner Borel mit ihrer Kampagne für Denner freuen. In einer flächendeckenden Offensive mit Inseraten und Plakaten in der ganzen Schweiz wird Denner neu positioniert unter dem neuen Claim: «Einer für alle». Die Bildsprache ist einfach – und damit unverwechselbar einprägsam. Alle Sujets sind im «Tragtaschen-Look» gestaltet und schaffen damit eine sofort erkennbare Verbindung zu den ebenfalls neu aufgelegten Papiertaschen im Laden. Eine knallrote Fläche mit einem weissen Henkel, der bei 1500 Plakatstellen sogar in 3‑D aufgesetzt wurde, dient als Projektionsfläche für über 40 verschiedene Headlines. Einige davon argumentieren mit ziemlich kecken Anspielungen gegen die Konkurrenz. «Spar mehr» oder zum Beispiel «Ein Lidl mehr sparen». Als Topper sind ein paar dieser Plakate mittels Fotomontagen direkt vor den Filia- len der Konkurrenz «aufgestellt» worden. Diese augenzwinkernden Seitenhiebe wurden in grossen Anzeigen in der Sonntagspresse geschaltet.
Die Reaktionen liessen nicht lange auf sich warten. «Denner bewegt sich im Graubereich», monierte 20 Minuten. «Wer klagt zuerst?», fragte ein Artikel auf Blick.ch. Aber: «Es geht uns nicht darum, jemanden anzugreifen, sondern unsere Stärken in den Vordergrund zu stellen. Dies mit einem Augenzwinkern, etwas frecher als üblich. Denner darf das», meint die Werbeleiterin Huanita Wenger. Die Strategie ist tatsächlich nicht komplett neu. Auch der TV-Spot, bei welchem der Chauffeur eines Migros- Lastwagens einem Kollegen im Coop-Lastwagen zuwinkt, als dieser gerade «unauffällig» zwei volle Einkaufstaschen von Denner in seinem Coop-Lastwagen verstauen will, stammt aus der Kreation von Lajos Vizner und Guillaume Borel. Inzwischen hat Lidl den Ball zurückgespielt. Das Plakat «Ein Lidl mehr sparen» wurde mit «Im Lidl …» übertextet und als Inserat vor einer Lidl-Filiale abgebildet.
Begleitet werden die Print-Provokationen von 13 verschiedenen Denner-Spots aus der Produktion von Manifesto. In nur 10-sekündigen Statements «outen» sich die verschiedensten Charaktere von der WG-Studentin über die Yoga-Lehrerin bis zum Millionär oder Feuerwehrmann als Denner-Kunden. Und auch bei den Einschaltungen geht Denner ungewohnte Wege: In einem Werbeblock werden jeweils drei Kurzspots in geballter Ladung eingesetzt.
Andreas Panzeri
