Mehr als nur Klicks

Seit Beginn der Internetwerbung ging es vor allem um die Klickraten der Werbebanner. Endlich war Werbung direkt messbar. Diese einseitige Betrachtungsweise ist eigentlich schon längst überholt, weil es das Internet-Marketing auf eine gewissermassen moderne Art von Direktmarketing reduziert. Dies, obwohl unzählige Studien renommierter Institute belegen, dass Online-Werbung nicht nur im direkten Verkauf, sondern auch in der Markenbildung, der Markensympathie und der Markenaktualität grosse Wirkung zeigt. 13 Online-Key-Player – zum Teil auch Konkurrenten – haben sich auf unkomplizierte Weise zusammengefunden und lancierten diese Woche die Internet-Site www.mehr-als-nur-klicks.ch. Sehr informativ erklärt die Site die bisher oft unbekannten Möglichkeiten der Online-Werbung. Neben Beispielen gibt es auch die Möglichkeit, eine Vielzahl von Wirkungsstudien im Onlinebereich runterzuladen. Abgerundet wird das Angebot durch weiterführende Links mit zusätzlichen Beispielen.

Beteiligt an der Aktion sind die Firmen Plan.Net Suisse, 20 Minuten online, Newsnetz, Blick.ch, Adextra, Swisscom/Bluewin, Search.ch, Microsoft Advertising, Axel Springer, gmx.ch, Omnimedia, Stailamedia und Zattoo. Dadurch, dass die Aktion so breit abgestützt ist, wird sie ihre Wirkung sicher nicht verfehlen. Die Werbewoche wollte von Urs Schneider, dem Verwaltungsratspräsidenten von mediaschneider wissen, wie er sich zu dieser Initiative stellt und welche Punkte bei der Internetwerbung für ihn wichtig sind.

Urs Schneider: Verglichen mit Deutschland hinken wir bei der Internetwerbung hinterher. Nicht nur im Volumen, sondern auch im Einsatz kreativer Möglichkeiten. Warum ist das so?
Sicherlich liegen wir punkto Internetwerbung hinter den grossen europäischen Ländern zurück. Das liegt aber auch an der unvollständigen Erfassung der Werbeinvestitionen. Es gibt auch in der Schweiz ganz gute kreative Lösungen, aber im Vergleich mit Deutschland haben wir sicher Nachholbedarf. Umsetzungen mit störenden Pop-up-Ads sind doch keine wirklich kreativen Ideen.

Warum sprach man bis heute vor allem von Klickraten?
Ich denke, das liegt an den standardisierten, eingeführten Messmethoden. Den Erfolg einer Online-Kampagne nur auf dem Niveau von Klickraten zu beurteilen ist ungenügend, weil diese durch die eingesetzten Werbemittel massiv beeinflusst werden können. Wenn man ein Werbemittel zuerst wegklicken muss, um auf eine Website zu gelangen ist das schlichtweg Blödsinn. Aber es erhöht ja die Kilckraten und somit scheinbar den Erfolg einer Kampagne. Über das Ärgernis wird gar nicht gesprochen. Die Ansprüche und die technischen Möglichkeiten für Reportings sind enorm gestiegen und basieren nicht nur auf Klickraten.

Wie wichtig ist der Branding-Effekt beim Internet?
Nachdem jeder Konsument täglich zwischen 4000 bis 5000 Werbebotschaften erhält, muss Werbung den Filter durchbrechen, um wahrgenommen zu werden. Da helfen spezielle Werbeformen auch im Internet.

Warum wurde der Branding-Effekt von Online-Werbung bisher so stiefmütterlich behandelt?
Vielleicht wegen der fehlenden flächendeckenden Möglichkeiten. Zu Beginn einer Kampagne lohnt es sich auf jeden Fall, Branding Days einzusetzen und nach einigen Tagen auf Standard-Werbeformen zu wechseln. Auch die Wirkung von Standard-Werbeformen kann durch Streaming Ads signifikant gesteigert werden.

Kann Branding-Werbung auch den Erfolg von Performance- Marketing steigern?
Ich denke schon, da der Einfluss anderer Medien wie zum Beispiel Plakate, Anzeigen oder TV Spots, die gleichzeitig eingesetzt werden, den Response von Performance-Kampagnen steigern. Allerdings sind die Erfolgsmessungen von Performance-Kampagnen fragwürdig. Die Post-View-Conversions basieren teilweise auf Adimp, welche vor Wochen erfolgt sind. Dieser «Kontakt»wird dann einer Transaktion wie zum Beispiel einer Bestellung zugeordnet und als Erfolg gezählt. Das kann man alles schön berechnen, aber der Einfluss anderer Werbekontakte ist möglicherweise viel stärker. So gesehen kann man die Frage der Wirkungssteigerung nur bedingt beantworten.

Wird ein erhöhter Einsatz von Branding-Werbung im Internet, den Anteil der Internetwerbung am Gesamtwerbevolumen steigern können?
Branding-Werbung kostet ja auch mehr, was sicherlich einen positiven Einfluss auf die Werbeeinnahmen der Anbieter hat. Das Gesamtvolumen der Online-Werbung wird meiner Ansicht nach in den nächsten Jahren weiterhin mit zweistelligen Zuwachsraten wachsen. Ein richtiger Schub wird in zwei drei Jahren erfolgen wenn, TV und Internet noch näher verschmelzen und die Interaktion auf TV-Werbung Realität wird.