Das Rote Kreuz gibt seiner Arbeit ein Gesicht

Im hart umkämpften Spendenmarkt (siehe auch Interview unten) gehört die Gratwanderung zwischen Emotionalisierung und nüchterner Darstellung der Realität zum Daily Business. Das weiss auch Michel Henry, Partner von one marketing services AG bsw. Die stark auf Fundraising spezialisierte Agentur zeichnet für die aktuelle Kampagne «Ich bin Fan» des Schweizerischen Roten Kreuzes verantwortlich. «Fans» sind dabei Menschen wie Rosius aus Haiti, der im 30 Sekunden langen TV-Spot erzählt, wie er beim Erdbeben 2010 alles verloren und dank der Hilfe des Roten Kreuzes heute wieder ein Dach über dem Kopf hat. Oder Chérifatou, die dank der Bereitstellung einer medizinischen Versorgung, der Sicherstellung hygienischer Bedingungen und dem Beisein einer ausgebildeten Hebamme einen gesunden Jungen zur Welt bringen und dabei selber gesund bleiben durfte. «Wir setzen bewusst auf eine positive Botschaft und vermeiden Mitleid erregende Bilder», sagt Henry und führt weiter aus, «die Reduktion auf eine reale Person, die stellvertretend für Millionen Menschen ihr Einzelschicksal auf Augenhöhe dem Zuschauer erzählt, berührt viel stärker und führt zu mehr Solidarität.» Wie oft bei NPOs standen für die Umsetzung der Kampagne nur begrenzte Mittel zur Verfügung. Agentur und Auftraggeber waren sich einig, dass diese für einen möglichst authentischen Auftritt genutzt werden sollten. Dank der regionalen SRK-Verantwortlichen konnten die Spendenempfänger aus Togo, Haiti und Laos rekrutiert werden. Dazu Martin Grossenbacher, Leiter Marketing & PR SRK: «Jedes der elf Kampagnengesichter steht für ein Schwerpunktthema unserer Auslandsarbeit. Das sind humanitäre Dienstleistungen wie medizinische Grundversorgung, Augenmedizin, Wasser und Hygiene oder Nothilfe.» Alle porträtierten Menschen hätten mit Freude und ohne Honorar mitgemacht und seien stolz, damit anderen Notleidenden zu helfen, so Grossenbacher. Die neue Kampagne ist im Fernsehen, in Printmedien, an grossen Bahnhöfen und im Internet zu sehen. Ansprechen wolle man nicht nur spendenaffine Menschen, die mehrheitlich aus dem Segment 55plus kommen, wie Michel Henry sagt. Der Auftritt soll gezielt jüngere Personen dazu bewegen, auch kleinere Beträge zu spenden. Um diese potentiellen Neuspender zu erreichen, setzen die Verantwortlichen auf entsprechende Kanäle, die das «Spenden aus Impuls» möglich machen. Dazu gehört insbesondere die SMSSpende, welche zeit- und ortsunabhängig getätigt werden kann. Weiter kommen Banner oder Facebook-Ads sowie eine Spenden- App auf dem Facebook-Profil des Schweizerischen Roten Kreuzes zum Einsatz. Flankierend werden bestehende und potentielle Spender mit einem Spenderbrief adressiert.

Simone Fankhauser

Michel Henry, Partner von One Marketing Services AG BSW, über die neuen Fundraising-Kanäle

WW: Was hat sich in den letzten Jahren in der Mittelbeschaffung verändert? Der Druck der Konkurrenz ist gestiegen: Einerseits treten ausländische Organisationen in den Schweizer Spendenmarkt ein und andererseits wird der Wettbewerb durch nationale Institutionen wie Universitäten, Zoos und Museen härter. Letztere sind aufgrund sinkender staatlicher Beiträge zur privaten Mittelbeschaffung gezwungen. Der steigende Wettbewerb hat sinkende Responsequoten und höhere Mittelbeschaffungskosten zur Folge. Um hier nicht mit dem Spenderinteresse zu kollidieren, ist Professionalität überlebenswichtig. Erfolg hat, wer den Kreislauf von Spenderakquisition, -bindung, -upgrading und -reakti- vierung und damit professionelle Kommunikation beherrscht.

Welche Rolle spielt das Internet im Fundraising einer NPO?
Heute braucht es ein ganzheitliches Marketingdenken, eine klare und konsistente Botschaft, den direkten Dialog mit Spendern und nicht zuletzt Emotionen sowie einen langen Atem. Das Internet mit Website, Blogs und Social Media eignet sich hervorragend als NPO-Kanal, denn erstens bringt man dadurch die Projektarbeit nahe zum Spender, kann zweitens durch Dialog mehr Spendernähe schaffen und drittens lässt sich dies mit vergleichsweise wenig Aufwand bewirtschaften. Auch die Spendeneinnahmen über das Internet steigen permanent.

Die neue SRK-Kampagne setzt unter anderem auf SMS-Spenden. Wo sehen Sie dabei die Vorteile?
Das Spenden per SMS minimiert die Spendenhürde und erreicht sowohl bestehende wie neue Spendersegmente. Denn das Handy ist für über neun Millionen SIM-Karten- Benutzer in der Schweiz permanent verfügbar. Menschen können aus unmittelbarer Betroffenheit, zeitgleich mit der Botschaft und somit vom Sofa aus, im Zug oder beim Warten am Bahnhof spenden. Früher war der SMS-Spendenkanal wegen hoher Kosten faktisch ausgeschlossen. Heute gelten für alle NPO in der Schweiz günstigere Tarife für SMS-Spenden. Dadurch wird sich die SMS.

Gibt es bereits Erfolgsauswertungen?
Selbstverständlich. Als stark auf Fundraising spezialisierte Agentur arbeiten wir permanent daran, Fundraising-Ergebnisse zu verbessern. So erhielt eine einzige Schweizer NPO bei einer Nothilfesammlung eine sechsstellige Spendensumme per SMS überwiesen. An Live-Events sind Response-Raten von knapp 3% nachgewiesen. Generell rechnen wir mit einem rasanten Wachstum des SMSSpendenmarktes – auch in der Schweiz. Anfangs hat man vermutet, dass per SMS eher Kleinbeträge eintreffen. Dem ist aber nicht so. Menschen nutzen die SMS-Spende, weil es schlicht keinen einfacheren Weg gibt, um Gutes zu tun. Interview: Simone Fankhauser