Der Motz von Butz: Die Kunden sind doch nicht so blöd, wie die Marketingstrategen meinen
Das jüngste Beispiel von Upgrading durch Testimonial-Imageträgerwerbung ist bei Charles Vögele in die Hose gegangen. Mir schien das schon von Anfang an zu unpassend, zu vordergründig und zu aufgesetzt, und das haben auch die nicht so blöden Konsumenten gespürt.
Worum geht es: Penélope und Monica Cruz sind vor 15 Monaten, sicher für kein Taschengeld, ins Celebrity-Marketing als Booster für die bünzlige Modemarke Charles Vögele angeheuert worden. Weder die Schwestern noch Till Schweiger hatten wahrscheinlich vorher eine Ahnung von dieser Modekette. Meine These: Das Vögele-Beispiel zeigt wieder einmal auf, wie delikat und mit wieviel Fingerspitzengefühl so ein Marken-Upgrade mit Imagetransfer ist.
Als Catherine Deneuve für ein Coco Chanel No 5 Werbung machte, passte alles haargenau aufeinander. Wenn aber Roger Federer sein Konterfei für eine Kaffeemaschine hinhält, ist das haargrau daneben. Perfekt oder schon fast genial dagegen ist es, wenn George Clooney die unwichtige Nebenrolle neben dem Hauptdarsteller Nespresso spielt. Falsch im Vergleich ist auch wieder, wenn Melanie Winiger für eine Kloschüssel wirbt, Schuhmacher für Naviboot hinhält (oder hat man dabei an die Verbindung seines Namens zur Schuhmacherei gedacht) oder wenn . – wie schon länger her – unser Goldkugelstösser Günthör auf einem Staubsauger posiert.
Auf den Punkt bringts H&M. Sie spannen jedes Jahr einen Promi vor ihre Werbemaschine. Karl Lagerfeld oder Madonna haben nicht nur ihren Lifestyle transferiert, sondern auch gleich eine Sondermodeedition kreiert. Somit hat bei H&M das Marketingkonzert harmoniert. Image, Produkt, Preis und die Werbung. Bei Charles Vögele hat man sich da zu schnell zuviel erhofft. Ein kapitaler Fehler auf allen Ebenen. Eine so verstaubte Marke zu einem «Must have»-Label zu machen, braucht mehr Werbe- Power, nicht nur Printmedien und Events. Die erfolgreichen Testimonial-Kampagnen sind fast alle durch das Fernsehen bekannt geworden. Jetzt konnten wir lesen: Übung abgebrochen. Neuer CEO. Neue Kommunikation. Das wird beim Konsumenten auch kein besseres Image bilden. Vielleicht hat ja aber die Kundschaft die Cruz-Episode gar nicht mitbekommen? Dies würde mich nicht wundern. Zum Schluss kommt mir noch der Gilet-Werbespot mit Henry, Tiger Woods und Federer in Erinnerung. Dieses Beispiel deckt noch eine andere Problematik bei solchen Testimonials auf. Der Tiger ist jetzt abrasiert. Und auch Harald Junke hat den Mediamarkt nicht überlebt.
Ich glaube nicht, dass es ein Rezept für Testimonial- Werbung gibt. Jede Aufgabe ist individuell und kann sicher nicht mit dem Marketinghandbuch abgehandelt werden. Der Bauch spielt da die wichtigste Rolle.
Liebe Werber, macht nicht weiter solchen Stuss, sonst ist mit «Motz von Butz» nie Schluss.
Mein Aufsteller dieser Woche war ein Walk auf der «High Line» in Manhattans Westend, mit dem besten Blick auf Frank Gerrys, Jean Nouvels und andere neue Hochhäuser. Ist einen Abstecher wert.
Theophil Butz, einst Starwerber (Zitat Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]
