Den Blindflug beenden
Innerhalb der Social-Media-Welle gewinnt Social Media Monitoring an Bedeutung – Schweizer Angebote lanciert.
Für viele Unternehmen dürfte gelten, was Zeynep Sayin, Leiterin www.books.ch bei der Orell Füssli Buchhandlungs AG, so formliert: «Unsere Präsenz auf Facebook hat sich innert kurzer Zeit zu einer lebendigen Kommunikationsplattform mit unseren Kunden entwickelt. Da es sich um eine für uns neue Plattform handelt, verfolgen wir die Entwicklung genau und lernen daraus. Facebook ist ein Versuchsfeld, das sich entwickeln könnte, aber noch kein Grundpfeiler unserer Kommunikationsstrategie. Deshalb wurden bisher keine detaillierten Zielwerte definiert.» Derweil sind international ausgerichtete Unternehmen oft weiter. So berichtet Marcel Härtlein, Head of Online Properties bei KPMG AG Switzerland, dass es für die wichtigen Kanäle wie Twitter, Xing, LinkedIn, Facebook etc. ein kontinuierliches Monitoring gibt, Social-Media-Kennzahlen definiert und ins herkömmliche Marketing-Reporting eingebunden worden sind.
Wie die Umfrage der Werbewoche zu diesem Thema weiter gezeigt hat, gibt es beim Social Media Monitoring keinen Königsweg, und bei den jeweils eingesetzten Tools gibt es keine eindeutigen Spitzenreiter (für eine umfassende Übersicht: http://wiki.kenburbary.com/). Sagt etwa Christoph Zumbühl, Berater und Geschäftsleitungsmitglied bei Ulmann +Partner: «Wir verfolgen die Socials im Rahmen der Kampagnen über Google Analytics. Das Tool bringt eine gute Übersicht und lässt Schlussfolgerungen zu.» Auch andere Gratis-Tools sind im Rahmen der Umfrage häufig erwähnt worden. Der oft kombinierte Einsatz solcher Gratis-Tools ist am Anfang eines Social-Media-Engagements naheliegend. Damit lassen sich erste Erkenntnisse gewinnen und Anforderungen an Lösungen für einen weiteren Schritt definieren. So spricht KPMG-Härtlein davon, in den nächsten Monaten das Monitoring auszubauen und dazu eine High-End-Lösung wie zum Beispiel Radian 6, Sysomos Heartbeat etc. einzusetzen, um damit Stan¬dard-Reportings zu generieren.
Zur sich abzeichnenden Professionalisierung beim Social Media Monitoring in der Schweiz passt, dass nach Ende der Sommerferien Dienstanbieter SMM-Lösungen lanciert haben, die auf den Schweizer Markt zugeschnitten sind. So der Marktleader bei der Medienbeobachtung, die Argus der Presse AG. Sie hat angekündigt, neu mit dem International Internet Monitoring (IIM) nicht nur über 20 000 Websites in mehr als 170 Ländern, sondern auch über 50'000 Schweizer Twitter-Accounts und die öffentlich zugänglichen Facebook-Inhalte aus dem deutschen, französischen und italienischen Sprachraum sowie mehr als 4'500 Schweizer Blogs zu überwachen. Und die Firma Netbreeze, die ganz auf das Social Media Monitoring fokussiert ist, hat mit dem Social Media Report ein SMM-Produkt lanciert, das auf Schweizer KMU ausgerichtet ist.
Ob Gratis-Tools, Profi-Lösungen oder externe Anbieter: Der Aufwand für Social Media Monitoring darf keineswegs unterschätzt werden. So müssen die Suchergebnisse ständig überprüft und die Suchbegriffe immer wieder angepasst werden. Das ist gerade im dreisprachigen Schweizer Heimmarkt besonders aufwändig, zumal oft auch die saloppe Umgangssprache, wie sie im Netz gang und gäbe ist, mit berücksichtigt werden muss. Kommt dazu, dass der vergleichsweise kleine Schweizer Markt wenig ergiebig ist. Wer etwa auf Twitter bekannte Schweizer Mar-kennamen sucht, findet oft nur einige wenige aktuelle Einträge – der Erkenntnisgewinn dürfte auch mit vollständigeren professionellen Tools kaum wesentlich grösser ausfallen. Werden hingegen in ausländischen Märkten nicht nur der Markenname, sondern auch Trends überwacht, trifft oft das Gegenteil ein: Da produzieren die SMM-Tools schnell einen grossen Datensegen, der eine fundierte Analyse erfordert. Je nach dem, welche Kanäle mit welchen Absichten eingesetzt werden – geht es etwa um Kundenbindung, um Kundenservice oder um Markenbekanntheit –, werden jeweils andere Leistungskennzahlen zu defi¬nieren sein. Letztendlich liegt die Kunst und die eigentliche Herausforderung darin, die einzelnen Metriken im dynamischen Umfeld des Unternehmens und seiner Märkte so zu verstehen, dass sie zur ständigen Optimierung der Geschäftsabläufe beitragen können.
Dabei geht es um Faktoren wie diese:
Begeisterung: Wie viele Blog-Einträge, Web-Kommentare oder Erwähnungen auf Social Media Sites hat ein Thema ausgelöst?
Verbreitung: Wie rasch breitet sich eine Diskussion im Netz aus?
Leader: Welches sind bei den eigenen Themen die Opinion Leaders, und wie können wir sie erreichen?
Frequenz: Welche Themen tauchen zu einer be¬stimmten Marke wie häufig in Online-Diskussionen auf?
Demografie: Welche demografische Gruppen (Ort, Geschlecht, Alter etc.) werden erreicht, und inwiefern stimmen diese mit den anvisierten Zielgruppen überein?
Aufmerksamkeitsanteil: Welchen Anteil hat die eigene Marke im Vergleich zu Mitbewerbern zu einem Thema über alle Kanäle (share of voice)?
Einstellung: Mit welcher Haltung reagieren Konsumenten auf ein Thema? Gewisse Analyse-Tools erkennen die emotionale Stimmung von Äusserungen rund um ein Thema, sog. Sentiment-Analyse.
Umfang: Wie viele Social-Media-Beiträge (Blog-Einträge, Forumsdiskussionen, Tweets etc.) braucht es, um eine Wirkungsschwelle zu erreichen?
Wert: Welcher Umsatzbeitrag geht von einer Online-Konversation über ein bestimmtes Produkt oder über eine Marke aus?
Solche und ähnliche Beurteilungskriterien gehö¬ren zum Vorfeld des Social Media Monitoring und Analytics, wie es derzeit vorab in den USA auf Widerhall stösst. Nach Einschätzung hiesiger Branchen-Exponenten ist die Entwicklung des Social-Media-Markts in der Schweiz zwei bis drei Jahre verzögert. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis auch bei uns Kampagnen mit einem zentralen Fokus auf Social Media allgegenwärtig sein werden. Dann wird der Bedarf nach möglichst konkreten Messkriterien zur Kontrolle und Steuerung steigen. Umfassende SMM-Lösungen werden vielerorts unentbehrlich werden und oft im Sinne eines Social CRM (vgl. Werbewoche 14/12.8.2011, Seite 19) in die Geschäftsabläufe integriert. Da es zu Twitter und Facebook keine verlässlichen Nutzerzahlen gibt, ist zu hoffen, dass so gewonnene Erkenntnisse immerhin teilweise in der Branche offen gelegt werden. Zwar kann mit guten SMM-Lösungen der eigene Blindflug beendet werden, doch nur wer sich mit anderen vergleichen kann, kennt die eigene Reiseflughöhe. Christoph J. Walther
