Trends am Schweizer Markenkongress

So unterschiedlich die Teilnehmer waren auch die Beiträge rund um das Thema der «Marke». Am Kongress nahmen sowohl kleine B2B-Unternehmen, grosse Markenartikler, Agenturen wie auch Verbände teil. Das Angebot an Foren reichte von praxisnahen Fallbeispielen erfolgreicher Markenführung, neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen der Markenwahrnehmung oder der Möglichkeit, die eigenen Mitarbeiter zu wertvollen Markenbotschaftern zu machen. Der Organisator Stephan Feige, Managementberatung htp St. Gallen, betonte, dass die Markenführung nach der Krise wieder ein wichtiges Thema ist und die Unternehmen wieder nach vorne schauen.

Social Media in der modernen Markenführung

Das Thema Social Media war omnipräsent und wurde an praktisch allen Foren behandelt – dies ist nicht weiter erstaunlich, wenn man bedenkt, dass laufend neue Angebote im Markt aufgenommen werden und das mediale Interesse gegenüber dem letzten Jahr nochmals stark zugenommen hat. Zudem belegen aktuelle Zahlen, dass bereits zwei Drittel der grössten Schweizer Firmen aktiv Social-Media-Accounts pflegen. Facebook wird als Plattform am intensivsten betrieben, jedoch haben lediglich 22 Prozent der Firmen eine Social-Media- Strategie.

Sascha Lobo, Guru der Social-Media-Szene, riet den Unternehmen zu einer grossen Gelassenheit im Umgang mit der digitalen Öffentlichkeit. Drei Prinzipien seien für eine erfolgreiche Kommunikation entscheidend: Einfachheit im Sinne von präzisen und knappen Botschaften, sympathische Kommunikation und das Wecken des Interesses durch ein attraktives, relevantes und newsorientiertes Themensetting. Mehrmals wurde erwähnt, dass auch negative Statements zum «Bild einer Marke im Netz» gehören. Es gehe also nicht darum, eine permanente Schönwetterperiode zu präsentieren, sondern dass den Unternehmen wie auch den Kunden eine interaktive Kommunikationsplattform zur Verfügung stehen, welche zur Souveränität und Glaubwürdigkeit einer Marke beiträgt.

Patrick Möschler, Social-Media-Verantwortlicher bei Swisscom, freute sich über den hohen Stellenwert, die dem Thema in seiner Unternehmung beigemessen wird. CEO Carsten Schloter baut die Social- Media-Tätigkeit laufend aus. Im Unternehmen sind bereits 30 Mitarbeiter mit der Markenpflege auf Twitter, Facebook und Youtube beschäftigt, Profile in Xing und LinkedIn sind in Planung. Eindrücklich schildert Ole Rauch, Bereichsleiter Marketing bei Swiss Olympics, den Strategiewechsel von Print (Verbandszeitschrift) zur Social-Media- Community. Gründe für den Wechsel waren folgende: Finanzen einsparen, Interaktion mit Lesern ermöglichen, neues Publikum generieren (vorwiegend junge Leute), sofortige Erreichbarkeit, Web ist auch ein Archiv, Aufbau einer Community und Imagefaktoren. Zu bedenken ist jedoch bei diesem Wechsel, dass die Leser 50+ verloren gehen, die Texte kürzer sind und die Kosten eher kurzfristig gesenkt werden können. Mit 27'000 Newsletter-Abonnenten, 15 000 Facebook-Fans und 30 000 bis 40' 000 Besuchern auf der Website zeigen sich aber die Verantwortlichen zufrieden mit der Umstellung.

Nachhaltigkeit wird «nachhaltig» behandelt

Wer denke, dass verantwortliches Handeln lediglich ein Trendthema der letzten Jahre sei, täusche sich, betonten Daniel Meyer, CEO von Kraft Foods Schweiz, sowie auch Ralph Huggel, Country Manager Switzerland bei Chiquita. Es ist vielmehr so, das ihre Unternehmen schon seit vielen Jahren Nachhaltigkeitskonzepte umsetzen würden, die Kommunikation jedoch erst jetzt richtig ins Rollen käme, da das öffentliche Interesse dafür gestiegen ist. Dass der Begriff der Nachhaltigkeit unter einer Inflation leide, lehnt Meyer ab. Der Begriff werde tatsächlich oft verwendet, aber es gibt auch keinen anderen Begriff dafür. Weiter meint Meyer, dass, wenn jedes Unternehmen von der Produktion bis zum Endkunden an der Nachhaltigkeit arbeiten würde, dies ein Gewinn für alle wäre.

Nachhaltigkeit am Beispiel «Chiquita»

Was bedeutet Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit der Markenführung genau? Eine nachhaltige Gesinnung in den Bereichen Umwelt, Landwirtschaft, Arbeits- und Menschenrechte sowie Gewerkschaftsfreiheit und Verankerung derselben im Unternehmens- bzw. Markenkonzept begünstigt einen positiven Imagetransfer auf die Marke. Der Grundsatz in der Nachhaltigkeitsstrategie von Chiquita lautet «Kooperation statt Konfrontation» und bedeutet für die praktische Umsetzung: Mit Umweltverbänden, Gewerkschaften und sozialen Institutionen lohnt es sich nicht zu streiten. Eine aktive Zusammenarbeit kann sich aber für beide Parteien lohnen. Zum Beispiel: Als Umweltorganisation hat die Rainforest Alliance nicht nur auf Verbesserungen hin gedrängt, sondern selber gleich das System der Verbesserungen entworfen. Das konkrete Ziel von Chiquita ist die globale Führerschaft in der Früchtebranche als nachhaltiger Grossproduzent. Nach den Zertifizierungen 1993 mit der Rainforest Alliance wurde mittels eines Logozusatzes über die nachhaltige Zusammenarbeit mit Rainforest kommuniziert. Neben Fernsehwerbung und PR-Advertorials wurde ab 2005 aktive Kommunikation betrieben. Seither bestehen weltweit 40 Mio. Kontakte im Zusammenhang mit der Zusammenarbeit mit Rainforest.

Wer organisiert den «Tag der Marke»?

Promarca, die Managementberatung htp St. Gallen, die Europäische Sponsoringbörse (ESB) sowie die Uni St. Gallen lancieren gemeinsam den Tag der Marke. Anastasia Li-Treyer, Direktorin von Promarca, formuliert die Aufgaben des Schweizer Markenkongresses folgendermassen: «Ziel ist es, Leute zu begeistern, die eine Affinität zu Marken und deren Umfeld haben. In einem rohstoffarmen Land wie der Schweiz sichern Wissen, Innovation und Kreativität den Wohlstand. Alles Faktoren, die Markenprodukte und damit Markenunternehmen auszeichnen. Ein guter Grund, um am «Tag der Marke» über den Beitrag der Markenunternehmen für den Wirtschaftsstandort Schweiz zu informieren, Transparenz zu schaffen in Bezug auf spezifische schweizerische Rahmenbedingungen sowie dank des Schweizer Markenkongresses Neues aus der Wissenschaft zu erfahren». Sinikka Jenni