Fragen sind erwünscht

Die Neue Aargauer Bank (NAB) geht mit einem frischen Auftritt und einer breit abgestützten Kampagne von Euro RSCG in die Werbeoffensive. An der Spitze dieser Aktion dient als neue Symbolfigur ein blaues Fragezeichen. Dieses steht repräsentativ für alle möglichen Finanzfragen, welche die Kunden beschäftigen. Kompetente Antworten darauf bietet die NAB und verspricht dies mit dem Claim: «Wir lösen das.» Ein paar weitere Fragen rund um die Idee hat uns Beat Ruch beantwortet, der Leiter Marketingkommunikation bei der NAB.

WW: Wie kann man mit einem Fragezeichen als Werbefigur Vertrauen aufbauen?
Beat Ruch: Die Strategie der Kampagne gründet auf der Einsicht, dass am Anfang eines Bedürfnisses eine Frage steht. Beispielsweise: Wie finanziere ich mir meinen Wohntraum? Wie sorge ich richtig vor? Gestellt werden diese Fragen allerdings nicht von Menschen, sondern von einem Schlüsselsymbol, welches für die drei Kernkompetenzen der NAB steht: Lösungsführerschaft, Beratungskompetenz und Innovationskraft. Um sich in der Bankenwerbung zu differenzieren, hat die Agentur eine Werbefigur kreiert. Ein Fragezeichen, das die Bedürfnisse der Zielgruppe verkörpert. Es stellt Finanzfragen, die sich auch der Normalbürger stellt.

In den letzten Monaten mussten sich diverse Banken unbequeme Fragen gefallen lassen. Kann es nicht gefährlich sein, mit einem Fragezeichen Werbung für eine Bank zu machen?
Ganz im Gegenteil. Wir freuen uns auf den täglichen Kontakt mit unseren Kunden. Denn so können wir unser Leistungsversprechen «Wir lösen das» in der Praxis unter Beweis stellen. Sicherlich wird der neue Auftritt für eine gewisse Polarisierung sorgen. Mit dem Keyvisual «Fragezeichen» kommuniziert die NAB auf eine sehr innovative und in einer eher untypischen und somit stark differenzierenden Sprache in der Bankenwelt. Gerade darin sehe ich die Chance, denn nur Werbung, welche gesehen wird und auch relevante Botschaften vermittelt, bewegt etwas im Markt. Und diese Regel gilt mit Sicherheit auch in der Bankenkommunikation.

Ein Fragezeichen statt zufrieden lächelnder Kunden: Was gefällt Ihnen persönlich an diesem Konzept?
Der Prozess von der strategischen Kampagnenentwicklung bis zur kreativen Umsetzung dauerte fast zwölf Monate. Eine intensive Zeit des täglichen Wechselspiels zwischen Kopf- und Baucharbeit und von rationaler und auch emotionaler Überzeugungsarbeit, den «gelernten» Weg der klassischen Banken- und Dienstleistungskommunikation zu verlassen. Basierend auf dem Resultat bin ich sehr stolz darauf, dass die Neue Aargauer Bank sich für diesen mutigen und differenzierenden Schritt in aller Konsequenz entschieden hat. Konsequent in jeder Beziehung, denn das Fragezeichen wurde auch gleich in den neuen Internetauftritt www.nab.ch voll und ganz integriert. Die positiven, ja teilweise gar euphorischen internen und externen Reaktionen direkt an die Geschäftsleitung geben uns recht und gefallen mir persönlich ziemlich gut.

Wird das Fragezeichen längerfristig eingesetzt?
Das Fragezeichen prägt aktuell alle unsere Kommunikationsmassnahmen – crossmedial und voll integriert. Im Verlaufe des Jahres werden weitere Ideen folgen, welche die Dienstleistungen und Events der NAB im Kanton Aargau ins Gespräch bringen. Auch bei denen werden wir in Zukunft auf den schnellen Erkennungswert des Fragezeichens setzen. Interview: Andreas Panzeri