Zu guter Letzt: Schweizerkreuz «sells»
Swissness ist wieder «In», besonders bei den bürgerlichen Parteien. In ihren Wahlslogans überbieten sie sich mit Liebeserklärungen an die Schweiz. Doch Werber haben das Schweizerkreuz als Markenwert längst für sich entdeckt.
Michel Jordi landete mit seinem Ethno-Look 1989 einen Coup. Die mit Edelweiss, Kühen und Wappen verzierte Produkte gingen damals weg wie warme Weggli. Inzwischen haben Heidi und der Bernhardiner Barry die Warenauslagen kolonisiert, und die Jugendlichen jubeln handörgelnden Rappern zu. Swissness sei ein wichtiges Markeninstrument für viele ihrer Mitglieder, sagte Caroline de Buman vom Wirtschaftdachverband Economiesuisse gegenüber der Nachrichtenagentur SDA. Über alle Branchen hinweg sei die damit verbundene Qualität, die Präzision und das Know-how ein grosser Pluspunkt. Es scheint jedoch keine einzelne Ursache für den Trend zu geben. Roland Huber, Geschäftsführer des Markt- und Sozialforschungsinstituts Demoscope, sieht einen Ursprung der neuen Swissness in der Öko-Bewegung der 1980er Jahre. Plötzlich war gutes, gesundes Essen aus der Region gefragt. Dies blieb auch den Marketing-Abteilungen nicht verborgen. Coop verkaufte unter dem Label Naturaplan bald Bio-Produkte aus der Schweiz. Für die Migros musste Heidi herhalten. Heidi sei eine Kombination aus Öko, Swissness und Gesundheit, sagte Huber weiter. Selbst die deutschen Detailhandels-Riesen Aldi und Lidl schmücken sich heute mit «Suisse Garantie».
Doch nicht nur die Sorge um die Umwelt besorgt die Schweizerinnen und Schweizer. Die Studie «Psychologisches Klima der Schweiz»von Demoscope zeigt bis 2001 eine progressive, nach aussen offene Bevölkerung. Ab 2001, dem Jahr der Anschläge von New York, richtet sich der Blick wieder nach innen. 2009 dreht der Wind dann definitiv: Die Schweiz wird wieder konservativer. Seit der gut überstandenen Finanzkrise habe man gemerkt, dass man offensichtlich doch vieles richtig mache, so Huber weiter. Seither beobachten die Meinungsforscher den Steigflug von Werten wie Bescheidenheit, Verwurzelung und Realismus. Aber auch Ängste spielen laut Huber eine Rolle. Früher hätten junge Leute vor nichts Angst. Heute sei es erschreckend, wie viele Jugendliche von Ängsten geplagt werden.
Die Schweiz habe sich unter dem Eindruck der Terroranschläge von New York, der Banken- und Steuerdebatte und nicht zuletzt der protektionistischen Tendenzen innerhalb der EU zunehmend abgeschottet, sagt Claude Longchamp vom Forschungsinstitut gfs.bern. Begonnen habe alles mit einem in den 1980er Jahren vom Bundesrat eingeleiteten Öffnungskurs. Im Zuge der Marktöffnung wurde die Marke Schweiz aktiv bewirtschaftet. Mit Erfolg: Schweizer Produkte genossen im Ausland einen ausgezeichneten Ruf. Die Schweiz blickte stolz auf ihre Unternehmen. Longchamps Untersuchungen zeigen, dass sich dieser Stolz auf die Leistungen der Schweiz in der Finanzkrise noch verstärkt hat.
Doch erst im letzten Jahr sei die Politisierung der Swissness entstanden, sagt Longchamp. Nach der Ausschaffungs-Initiative hätten die FDP und CVP zur Kenntnis nehmen müssen, dass viele ihrer Wähler in diesen Fragen SVP-Positionen vertreten. Den neuen Kurs der bürgerlichen Parteien bezeichnet Longchamp als «national-liberal». Aus diesem Trend haben die Politberaten inzwischen «Aus Liebe zur Schweiz», «Meine Schweiz, meine Familie, unser Erfolg»oder «Schweizer wählen SVP» gedrechselt.
Doch nicht nur die Sorge um die Umwelt besorgt die Schweizerinnen und Schweizer. Die Studie «Psychologisches Klima der Schweiz»von Demoscope zeigt bis 2001 eine progressive, nach aussen offene Bevölkerung. Ab 2001, dem Jahr der Anschläge von New York, richtet sich der Blick wieder nach innen. 2009 dreht der Wind dann definitiv: Die Schweiz wird wieder konservativer. Seit der gut überstandenen Finanzkrise habe man gemerkt, dass man offensichtlich doch vieles richtig mache, so Huber weiter. Seither beobachten die Meinungsforscher den Steigflug von Werten wie Bescheidenheit, Verwurzelung und Realismus. Aber auch Ängste spielen laut Huber eine Rolle. Früher hätten junge Leute vor nichts Angst. Heute sei es erschreckend, wie viele Jugendliche von Ängsten geplagt werden.
Die Schweiz habe sich unter dem Eindruck der Terroranschläge von New York, der Banken- und Steuerdebatte und nicht zuletzt der protektionistischen Tendenzen innerhalb der EU zunehmend abgeschottet, sagt Claude Longchamp vom Forschungsinstitut gfs.bern. Begonnen habe alles mit einem in den 1980er Jahren vom Bundesrat eingeleiteten Öffnungskurs. Im Zuge der Marktöffnung wurde die Marke Schweiz aktiv bewirtschaftet. Mit Erfolg: Schweizer Produkte genossen im Ausland einen ausgezeichneten Ruf. Die Schweiz blickte stolz auf ihre Unternehmen. Longchamps Untersuchungen zeigen, dass sich dieser Stolz auf die Leistungen der Schweiz in der Finanzkrise noch verstärkt hat.
Doch erst im letzten Jahr sei die Politisierung der Swissness entstanden, sagt Longchamp. Nach der Ausschaffungs-Initiative hätten die FDP und CVP zur Kenntnis nehmen müssen, dass viele ihrer Wähler in diesen Fragen SVP-Positionen vertreten. Den neuen Kurs der bürgerlichen Parteien bezeichnet Longchamp als «national-liberal». Aus diesem Trend haben die Politberaten inzwischen «Aus Liebe zur Schweiz», «Meine Schweiz, meine Familie, unser Erfolg»oder «Schweizer wählen SVP» gedrechselt.
