Die Werbung ist ein bisschen anders geworden»
Theophil Butz über längst vergangene Zeiten sowie seinen neuen Spass an den Aufgaben der Gegenwart.
Es gibt Leute die sagen, es war der beste Verkauf, der in der Schweizer Werbeszene je passiert ist. Die Agentur Bosch und Butz war die Nummer 3 in der Schweiz, beschäftigte rund 70 Mitarbeitende und machte 14 Millionen Umsatz pro Jahr, bevor Walter Bosch und Theophil Butz ihr Lebenswerk 1998 an die Interpublic Group verkauften. «Das war in einer Zeit, als es an der Börse nur noch aufwärts ging», blickt Butz mit Genugtuung auf die Zeit zurück, denn auch den Erlös dieses Deals hat er noch einmal gewinnbringend einsetzen können. «Was macht Theophil Butz heute?», ist deshalb mehr als nur eine neugierige Frage.
«Ich könnte Kunst machen. Malen, fotografieren oder gar einen Film drehen. Ich muss immer eine Aufgabe haben und mich dieser auch stellen», sinniert er in seiner Villa am Zürichberg. Die Kunst das zeigen die auserlesenen Objekte an den Wänden hat er aber lieber den wirklich dazu Gezwungenen überlassen. «Ich bin nach wie vor mit Leidenschaft Werber. Hier löse ich die meisten Aufgaben mit Bravour.» Allerdings will er nicht mehr in einem festen Gefüge arbeiten. «Wenn man ausserhalb des Agenturlebens steht und weiss, dass man Ende Monat nicht eine halbe Million Franken an Löhnen bezahlen muss, wird man zu einem ganz anderen Menschen. Man kann die Dinge von aussen sehen.»
Aus diesem Grund nennt sich Theophil Butz heute lieber «Inspirator». Er berät ein junges Start up von Kreativen beim strategischen Aufbau ihrer Agentur. Er hat für eine Kunstmalerin ein Geschäftsmodell entwickelt, wie diese mit ihren Bildern «Added Value erzeugen» kann, indem sie ihre Werke über ein Möbelhaus vermieten lässt. Einem Küchenbauer gibt er Tipps, wie dieser gezielt an Architekten rankommt. Für Vollenweider Chocolatier Confiseur hat Butz die Expansion von Winterthur nach Zürich kommunikativ begleitet und macht seither die umfassende Werbung von der Dekoration bis zur strategischen Beratung.
Inspiriert durch seine Lebenspartnerin Inge Steiger (auch Werberin), vorderhand noch ein Hobby, das aber jährlich mehr zu einer «Line Extension» seines Schaffens heranwächst, ist sein Wein vom eigenen Rebberg in der Toscana sowie Olivenöl. Den Sangiovese mit etwas Merlot füllt Butz ausschliesslich in Magnum-Flaschen ab. Die jährlich 300 Einheiten «Theophil» verkauft er u. a. an Witschi in Unterengstringen oder über Vipasa im Seefeld. Das «Geschäft» mit dem Olivenöl hat Butz entdeckt, weil die Familie seiner Haushälterin in der Toscana fassweise davon im Keller stehen hat und das Öl nicht verkaufen kann, weil all ihre Bekannten in der Region ebenfalls eigene Bäume haben. Deshalb hat der ehemalige Grafiker jetzt eine exklusive Etikette für «Olionovo» gestaltet und importiert das sämige, frisch gepresste Gold in die Schweiz.
«Ich kann mir nicht vorstellen, nichts mehr zu tun. Aber ich bin nicht von einem Ziel bedrängt. Ich möchte einfach so lange wie möglich meine spontane Kreativität ausleben können.»
Theophil Butz hat seinen Weg in der Grafikfachklasse der Kunstgewerbeschule Basel angefangen. «Dort lernte man, was grafisch ist, was schön ist.» Sein Talent ist auch Markus Kutter und Karl Gerstner aufgefallen. Die haben Butz für ihre noch junge GGK eingestellt. Nach zwei Jahren meldete sich das zweite G der Agentur. Gredinger hat Butz in die von ihm geführte Filiale nach Düsseldorf abgeworben. «Dort hatten wir ein 16-Mann-Agentürchen und tolle Accounts gewonnen wir Peter Stuyvesant.» Das zweite grosse Budget war Jägermeister mit dem legendären Slogan: «Ich trinke Jägermeister, weil » In dieser Endlos-Serie mit wöchentlichen Unikat-Anzeigen im Spiegel und im Stern sowie später auch in der Schweiz, Italien oder gar den USA hat Butz die Art Direction verantwortet. Nach vier Jahren wurde er von TBWA Frankfurt abgeworben. Bei der Zusage sollte Jägermeister noch einmal eine Rolle spielen. Bei TBWA lebte ein Papagei namens Clemens als Agentur-Maskottchen. «Ich trinke Jägermeister, weil ich Clemens heisse », war eines Tages in einer Anzeige zu lesen, in der ein Papagei auf der Schnapsflasche hockte. Für Michael Conrad war es die geheime Botschaft: Der Butz ist bereit zum Wechsel. Paul Gredinger schimpft den Abgänger auch heute noch als «Hund», wenn sie zusammen essen gehen.
Bei TBWA hat sich Butz die spezielle Klausel in den Vertrag schreiben lassen, dass er im Netzwerk alle zwei Jahre in einer anderen Stadt arbeiten darf. Nach zwei Jahren Frankfurt wurde er nach Paris versetzt. Dort hat er allerdings die Klausel sehr schnell wieder vergessen. Butz drehte Spots mit Millionenbudgets und Regisseuren wie zum Beispiel Ridley Scott. Erst nach fünf Jahren hat Ueli Wiesendanger den «Vertragsbruch» bemerkt und Butz mit der Herausforderung konfrontiert, in Zürich eine neue TBWA aufzubauen.
«Es gab Momente in meinem Leben, wo ich mich entscheiden musste. Zum Beispiel damals in Paris. Ich hatte ein Jobangebot als CD in New York und gleichzeitig die Anfrage, in Zürich eine Agentur zu machen. Mir hätte New York gefallen. Ich habe mich aber für meine Frau nach Zürich entschieden. Später war ich dann mit einer New Yorkerin verheiratet und mit dieser Frau nicht mehr. Man weiss eben nie, wie es kommt.»
In Zürich hat TBWA eine kleine 3-Mann-Agentur gekauft. Die hatten zwar Rivella, aber sonst nicht viel, das Butz hätte beeindrucken können. Bald hat der verhinderte New Yorker «den Laden an der Höschgasse geschlossen» und am Zürichberg eine Villa suchen lassen. «Ich komme nächste Woche wieder», war seine Vorgabe. Dann flog er zurück nach Paris. «Ich habe nur halbtags gearbeitet. Bin am Dienstagmorgen eingeflogen und am Donnerstagabend wieder heim nach Paris. Das war eine gute Zeit damals, nicht mehr wie heute. Die Werbung ist ein bisschen anders geworden.»
Bei einem seiner vielen Jobs hat auch ein gewisser Jean-Remy von Matt im Team von Butz gearbeitet. «Seine Ideen sind mir nie besonders aufgefallen und ich fand, er müsse irgendwie aufgeweckt werden. Ich habe ihm empfohlen, nach Deutschland zu gehen.» So ging Remy von Matt nach Hamburg, hat dort den Jung kennen gelernt und bald gründeten die beiden die erfolgreiche Werbeagentur Jung von Matt. «Ein Aufenthalt im Ausland kann beflügelnd wirken. Das habe ich auch an mir selber feststellen können», meint Butz. Man ist weg von zuhause, wird als ausgewanderter Schweizer irgendwie bewundert. «Wir sind damals unübersehbar kreativ mit Rossschwanz, Jeans und einem Tüchlein um den Hals aufgetreten.» Die Mode ist vergangen. Andere Ideen haben überleben können. Die Stadt Hannover wollte etwas für Touristen machen. Butz hatte die Idee, für die Besucher einen roten Faden durch Hannover zu spannen. Der rote Faden kann vom Bahnhof her in einer Stunde abgelaufen werden, wenn man in der Stadt etwas sehen und erleben will. Den roten Faden gibt es 30 Jahre später immer noch. Dazu kann an einem Automaten am Bahnhof eine aktualisierte Broschüre bezogen werden. Das erste Büchlein hat noch Harry Rowohlt geschrieben. Wolf Wondratschek war ein anderer Schriftsteller im Team von Butz bei GGK Düsseldorf. «Statt zu texten, hat er ständig an einem neuen Roman herumgeträumt. Aber Gredinger liebte solche Leute um sich.»
Einer dieser Texter hat es inzwischen sogar zum Beststeller-Autor geschafft. Mit Martin Suter hat Butz in seinen Anfängen bei GGK Basel noch als Junior-Grafiker zusammengearbeitet. Später hat Suter mit Robert Stalder eine eigene Agentur gegründet. Als diese aufgelöst wurde, suchte Butz gerade einen neuen Partner. «Martin Suter wäre die Alternative zu Walter Bosch gewesen. Heute finde ich: Es war gut für Walter und auch gut für Suter, dass es anders gekommen ist.» Martin Suter hat Butz aber später doch noch einmal nachhaltig beeinflusst mit seinem Film «Gulias Verschwinden». Dort wird in einem Dialog gesagt, dass man im Alter nicht mehr beachtet wird und dagegen etwas unternehmen soll. «Ich habe mir das zu Herzen genommen und laufe seither ständig in zwei verschiedenfarbigen Schuhen herum. Dazu bin ich möglichst farbig gekleidet. Sonst verschwindet man.» Mit seinem Outfit wird Theophil Butz hingegen auf der Strasse immer noch regelmässig angesprochen.
Andreas Panzeri
«Ich könnte Kunst machen. Malen, fotografieren oder gar einen Film drehen. Ich muss immer eine Aufgabe haben und mich dieser auch stellen», sinniert er in seiner Villa am Zürichberg. Die Kunst das zeigen die auserlesenen Objekte an den Wänden hat er aber lieber den wirklich dazu Gezwungenen überlassen. «Ich bin nach wie vor mit Leidenschaft Werber. Hier löse ich die meisten Aufgaben mit Bravour.» Allerdings will er nicht mehr in einem festen Gefüge arbeiten. «Wenn man ausserhalb des Agenturlebens steht und weiss, dass man Ende Monat nicht eine halbe Million Franken an Löhnen bezahlen muss, wird man zu einem ganz anderen Menschen. Man kann die Dinge von aussen sehen.»
Aus diesem Grund nennt sich Theophil Butz heute lieber «Inspirator». Er berät ein junges Start up von Kreativen beim strategischen Aufbau ihrer Agentur. Er hat für eine Kunstmalerin ein Geschäftsmodell entwickelt, wie diese mit ihren Bildern «Added Value erzeugen» kann, indem sie ihre Werke über ein Möbelhaus vermieten lässt. Einem Küchenbauer gibt er Tipps, wie dieser gezielt an Architekten rankommt. Für Vollenweider Chocolatier Confiseur hat Butz die Expansion von Winterthur nach Zürich kommunikativ begleitet und macht seither die umfassende Werbung von der Dekoration bis zur strategischen Beratung.
Inspiriert durch seine Lebenspartnerin Inge Steiger (auch Werberin), vorderhand noch ein Hobby, das aber jährlich mehr zu einer «Line Extension» seines Schaffens heranwächst, ist sein Wein vom eigenen Rebberg in der Toscana sowie Olivenöl. Den Sangiovese mit etwas Merlot füllt Butz ausschliesslich in Magnum-Flaschen ab. Die jährlich 300 Einheiten «Theophil» verkauft er u. a. an Witschi in Unterengstringen oder über Vipasa im Seefeld. Das «Geschäft» mit dem Olivenöl hat Butz entdeckt, weil die Familie seiner Haushälterin in der Toscana fassweise davon im Keller stehen hat und das Öl nicht verkaufen kann, weil all ihre Bekannten in der Region ebenfalls eigene Bäume haben. Deshalb hat der ehemalige Grafiker jetzt eine exklusive Etikette für «Olionovo» gestaltet und importiert das sämige, frisch gepresste Gold in die Schweiz.
«Ich kann mir nicht vorstellen, nichts mehr zu tun. Aber ich bin nicht von einem Ziel bedrängt. Ich möchte einfach so lange wie möglich meine spontane Kreativität ausleben können.»
Theophil Butz hat seinen Weg in der Grafikfachklasse der Kunstgewerbeschule Basel angefangen. «Dort lernte man, was grafisch ist, was schön ist.» Sein Talent ist auch Markus Kutter und Karl Gerstner aufgefallen. Die haben Butz für ihre noch junge GGK eingestellt. Nach zwei Jahren meldete sich das zweite G der Agentur. Gredinger hat Butz in die von ihm geführte Filiale nach Düsseldorf abgeworben. «Dort hatten wir ein 16-Mann-Agentürchen und tolle Accounts gewonnen wir Peter Stuyvesant.» Das zweite grosse Budget war Jägermeister mit dem legendären Slogan: «Ich trinke Jägermeister, weil » In dieser Endlos-Serie mit wöchentlichen Unikat-Anzeigen im Spiegel und im Stern sowie später auch in der Schweiz, Italien oder gar den USA hat Butz die Art Direction verantwortet. Nach vier Jahren wurde er von TBWA Frankfurt abgeworben. Bei der Zusage sollte Jägermeister noch einmal eine Rolle spielen. Bei TBWA lebte ein Papagei namens Clemens als Agentur-Maskottchen. «Ich trinke Jägermeister, weil ich Clemens heisse », war eines Tages in einer Anzeige zu lesen, in der ein Papagei auf der Schnapsflasche hockte. Für Michael Conrad war es die geheime Botschaft: Der Butz ist bereit zum Wechsel. Paul Gredinger schimpft den Abgänger auch heute noch als «Hund», wenn sie zusammen essen gehen.
Bei TBWA hat sich Butz die spezielle Klausel in den Vertrag schreiben lassen, dass er im Netzwerk alle zwei Jahre in einer anderen Stadt arbeiten darf. Nach zwei Jahren Frankfurt wurde er nach Paris versetzt. Dort hat er allerdings die Klausel sehr schnell wieder vergessen. Butz drehte Spots mit Millionenbudgets und Regisseuren wie zum Beispiel Ridley Scott. Erst nach fünf Jahren hat Ueli Wiesendanger den «Vertragsbruch» bemerkt und Butz mit der Herausforderung konfrontiert, in Zürich eine neue TBWA aufzubauen.
«Es gab Momente in meinem Leben, wo ich mich entscheiden musste. Zum Beispiel damals in Paris. Ich hatte ein Jobangebot als CD in New York und gleichzeitig die Anfrage, in Zürich eine Agentur zu machen. Mir hätte New York gefallen. Ich habe mich aber für meine Frau nach Zürich entschieden. Später war ich dann mit einer New Yorkerin verheiratet und mit dieser Frau nicht mehr. Man weiss eben nie, wie es kommt.»
In Zürich hat TBWA eine kleine 3-Mann-Agentur gekauft. Die hatten zwar Rivella, aber sonst nicht viel, das Butz hätte beeindrucken können. Bald hat der verhinderte New Yorker «den Laden an der Höschgasse geschlossen» und am Zürichberg eine Villa suchen lassen. «Ich komme nächste Woche wieder», war seine Vorgabe. Dann flog er zurück nach Paris. «Ich habe nur halbtags gearbeitet. Bin am Dienstagmorgen eingeflogen und am Donnerstagabend wieder heim nach Paris. Das war eine gute Zeit damals, nicht mehr wie heute. Die Werbung ist ein bisschen anders geworden.»
Bei einem seiner vielen Jobs hat auch ein gewisser Jean-Remy von Matt im Team von Butz gearbeitet. «Seine Ideen sind mir nie besonders aufgefallen und ich fand, er müsse irgendwie aufgeweckt werden. Ich habe ihm empfohlen, nach Deutschland zu gehen.» So ging Remy von Matt nach Hamburg, hat dort den Jung kennen gelernt und bald gründeten die beiden die erfolgreiche Werbeagentur Jung von Matt. «Ein Aufenthalt im Ausland kann beflügelnd wirken. Das habe ich auch an mir selber feststellen können», meint Butz. Man ist weg von zuhause, wird als ausgewanderter Schweizer irgendwie bewundert. «Wir sind damals unübersehbar kreativ mit Rossschwanz, Jeans und einem Tüchlein um den Hals aufgetreten.» Die Mode ist vergangen. Andere Ideen haben überleben können. Die Stadt Hannover wollte etwas für Touristen machen. Butz hatte die Idee, für die Besucher einen roten Faden durch Hannover zu spannen. Der rote Faden kann vom Bahnhof her in einer Stunde abgelaufen werden, wenn man in der Stadt etwas sehen und erleben will. Den roten Faden gibt es 30 Jahre später immer noch. Dazu kann an einem Automaten am Bahnhof eine aktualisierte Broschüre bezogen werden. Das erste Büchlein hat noch Harry Rowohlt geschrieben. Wolf Wondratschek war ein anderer Schriftsteller im Team von Butz bei GGK Düsseldorf. «Statt zu texten, hat er ständig an einem neuen Roman herumgeträumt. Aber Gredinger liebte solche Leute um sich.»
Einer dieser Texter hat es inzwischen sogar zum Beststeller-Autor geschafft. Mit Martin Suter hat Butz in seinen Anfängen bei GGK Basel noch als Junior-Grafiker zusammengearbeitet. Später hat Suter mit Robert Stalder eine eigene Agentur gegründet. Als diese aufgelöst wurde, suchte Butz gerade einen neuen Partner. «Martin Suter wäre die Alternative zu Walter Bosch gewesen. Heute finde ich: Es war gut für Walter und auch gut für Suter, dass es anders gekommen ist.» Martin Suter hat Butz aber später doch noch einmal nachhaltig beeinflusst mit seinem Film «Gulias Verschwinden». Dort wird in einem Dialog gesagt, dass man im Alter nicht mehr beachtet wird und dagegen etwas unternehmen soll. «Ich habe mir das zu Herzen genommen und laufe seither ständig in zwei verschiedenfarbigen Schuhen herum. Dazu bin ich möglichst farbig gekleidet. Sonst verschwindet man.» Mit seinem Outfit wird Theophil Butz hingegen auf der Strasse immer noch regelmässig angesprochen.
Andreas Panzeri
