TV-Spots nerven immer mehr
Die Baromedia-Studie ortet besonders bei den Deutschschweizern wachsenden Werbeüberdruss
Die Baromedia-Studie ortet besonders bei den Deutschschweizern wachsenden WerbeüberdrussVon Daniel SchifferleDas Vertrauen in die Werbung wie auch deren Beachtung schwindet. Das Deutschschweizer Publikum fühlt sich vor allen anderen zunehmend von der TV-Werbung genervt, wie die neueste Ausgabe der Studie Baromedia von Ringier Romandie zeigt.
Was ist bloss mit den Schweizer Medienkonsumenten los? Laut der neuesten Ausgabe von Baromedia, der jährlichen Studie von Ringier Romandie (siehe Kasten), befindet sich das Vertrauen der Bevölkerung in die Werbung im Sinkflug. Und zwar markant: Im Landesdurchschnitt bekannten sich nur noch gerade 10 Prozent der Befragten dazu, «einiges oder vollkommenes Vertrauen» in die Werbung zu haben.
Das ist der mit Abstand tiefste gemessene Wert seit dem Start der nun bereits im siebten Jahr erscheinenden Studie. Vor drei Jahren waren es noch 18 Prozent und im letzten Jahr immerhin noch 15 Prozent der Befragten, die der Werbung vertrauten.
Das schlechte Abschneiden geht in erster Linie auf das Konto des Deutschschweizer Publikums. Diesseits der Sprachgrenze bekannten nur noch gerade
7 Prozent ihr Vertrauen in die Werbung, während es in der Westschweiz mit 17 Prozent noch mehr als doppelt so viele waren.
Was könnte zu diesem beschleunigten Werbeüberdruss in der Deutschschweiz geführt haben? Die Studie gibt darauf keine Antwort. Eine denkbare Deutung läse sich so: Das Deutschschweizer Publikum hat das mit Abstand grösste Free-TV-Angebot. Die grosse Auswahl ist zwar sehr attraktiv, gleichzeitig muss das Publikum aber auch mit viel Werbung zurechtkommen. Diese ambivalente Situation könnte die Sensibilität besonders gegenüber der Werbung negativ beeinflussen.
Ein Trost: Das Vertrauen in die Medien im Allgemeinen ist in der Schweiz nach wie vor phänomenal, wenn auch hier ein leichter Rückgang festgestellt werden musste. Die Medien schneiden aber immer noch weitaus besser ab als die meisten staatlichen Institutionen und Behörden. In Sachen Glaubwürdigkeit gehen von den fünf Spitzenplätzen deren vier an die Medien. Unangefochten vorn der Teletext (84 Prozent), auf Platz zwei Schule/Bildung (78 Prozent), dann folgen nacheinander das Radio (75 Prozent), das Fernsehen (69 Prozent) und die Presse (67 Prozent). Nur gerade das Internet (53 Prozent) schneidet schlechter ab als die kantonalen Behörden oder der Bundesrat (je 65 Prozent). Wenn es um die Vertrauensfrage geht, schneidet das Internet aber immer noch besser ab als die Kirchen (45 Prozent).
Beachtung der Werbung: Alle Werbemittel leicht schwächer
Besonders unerfreulich ist der Umstand, dass der Werbung nicht nur weniger Vertrauen entgegengebracht wird, auch die Aufmerksamkeit ihr gegenüber war am Schrumpfen. Vergleicht man die neuen Daten mit denen des Vorjahres, mussten sämtliche Mediengattungen bei der Aufmerksamkeit für ihre Werbung ein paar Prozentpunkte zurückbuchstabieren. Einzige Ausnahme war die Radiowerbung, deren Wert sich ungefähr auf dem Niveau des Vorjahres halten konnte. Happig verloren hat hingegen die Kinowerbung, der gegenüber sich nur noch 39 Prozent als aufmerksame Zuschauer bekannten (Vorjahr: 45 Prozent). Und auch die Werbung in den Tageszeitungen hat mit 27 Prozent (Vorjahr: 33 Prozent) markant Beachtung eingebüsst.
Sehr zu denken geben ferner die häufigen Nennungen, die kommerzielle Werbung schlicht als «störend oder sehr störend» abtun (siehe Grafik). Am meisten Unbehagen wird gegenüber der TV-Werbung geäussert, von der sich 69 Prozent gestört fühlen. Der eklatant hohe Wert geht aber vor allem auf das Konto des Deutschschweizer Publikums. Hier sind es ganze 75 Prozent, die die TV-Werbung zum Kuckuck wünschen, während sich in der Romandie nur gerade 52 Prozent von den werblichen Programmunterbrechungen gestört fühlen.
Ebenfalls von einem Grossteil der Schweizerinnen und Schweizer als störend erlebt wird unbestellte Werbung im Briefkasten (52 Prozent), am Radio (45 Prozent) und im Internet (42 Prozent). In Sachen Werbeakzeptanz an der Spitze stehen das Plakat (18 Prozent) sowie Tageszeitungen und Teletext (je 23 Prozent).
Angesichts der teils wenig erfreulichen Resultate darf man jetzt schon gespannt sein auf die Baromedia-Ausgabe 2002. Sollte sich die schlechte Stimmung gegenüber der TV-Werbung noch weiter akzentuieren, wäre das dramatisch.
Baromedia
Was ist bloss mit den Schweizer Medienkonsumenten los? Laut der neuesten Ausgabe von Baromedia, der jährlichen Studie von Ringier Romandie (siehe Kasten), befindet sich das Vertrauen der Bevölkerung in die Werbung im Sinkflug. Und zwar markant: Im Landesdurchschnitt bekannten sich nur noch gerade 10 Prozent der Befragten dazu, «einiges oder vollkommenes Vertrauen» in die Werbung zu haben.
Das ist der mit Abstand tiefste gemessene Wert seit dem Start der nun bereits im siebten Jahr erscheinenden Studie. Vor drei Jahren waren es noch 18 Prozent und im letzten Jahr immerhin noch 15 Prozent der Befragten, die der Werbung vertrauten.
Das schlechte Abschneiden geht in erster Linie auf das Konto des Deutschschweizer Publikums. Diesseits der Sprachgrenze bekannten nur noch gerade
7 Prozent ihr Vertrauen in die Werbung, während es in der Westschweiz mit 17 Prozent noch mehr als doppelt so viele waren.
Was könnte zu diesem beschleunigten Werbeüberdruss in der Deutschschweiz geführt haben? Die Studie gibt darauf keine Antwort. Eine denkbare Deutung läse sich so: Das Deutschschweizer Publikum hat das mit Abstand grösste Free-TV-Angebot. Die grosse Auswahl ist zwar sehr attraktiv, gleichzeitig muss das Publikum aber auch mit viel Werbung zurechtkommen. Diese ambivalente Situation könnte die Sensibilität besonders gegenüber der Werbung negativ beeinflussen.
Ein Trost: Das Vertrauen in die Medien im Allgemeinen ist in der Schweiz nach wie vor phänomenal, wenn auch hier ein leichter Rückgang festgestellt werden musste. Die Medien schneiden aber immer noch weitaus besser ab als die meisten staatlichen Institutionen und Behörden. In Sachen Glaubwürdigkeit gehen von den fünf Spitzenplätzen deren vier an die Medien. Unangefochten vorn der Teletext (84 Prozent), auf Platz zwei Schule/Bildung (78 Prozent), dann folgen nacheinander das Radio (75 Prozent), das Fernsehen (69 Prozent) und die Presse (67 Prozent). Nur gerade das Internet (53 Prozent) schneidet schlechter ab als die kantonalen Behörden oder der Bundesrat (je 65 Prozent). Wenn es um die Vertrauensfrage geht, schneidet das Internet aber immer noch besser ab als die Kirchen (45 Prozent).
Beachtung der Werbung: Alle Werbemittel leicht schwächer
Besonders unerfreulich ist der Umstand, dass der Werbung nicht nur weniger Vertrauen entgegengebracht wird, auch die Aufmerksamkeit ihr gegenüber war am Schrumpfen. Vergleicht man die neuen Daten mit denen des Vorjahres, mussten sämtliche Mediengattungen bei der Aufmerksamkeit für ihre Werbung ein paar Prozentpunkte zurückbuchstabieren. Einzige Ausnahme war die Radiowerbung, deren Wert sich ungefähr auf dem Niveau des Vorjahres halten konnte. Happig verloren hat hingegen die Kinowerbung, der gegenüber sich nur noch 39 Prozent als aufmerksame Zuschauer bekannten (Vorjahr: 45 Prozent). Und auch die Werbung in den Tageszeitungen hat mit 27 Prozent (Vorjahr: 33 Prozent) markant Beachtung eingebüsst.
Sehr zu denken geben ferner die häufigen Nennungen, die kommerzielle Werbung schlicht als «störend oder sehr störend» abtun (siehe Grafik). Am meisten Unbehagen wird gegenüber der TV-Werbung geäussert, von der sich 69 Prozent gestört fühlen. Der eklatant hohe Wert geht aber vor allem auf das Konto des Deutschschweizer Publikums. Hier sind es ganze 75 Prozent, die die TV-Werbung zum Kuckuck wünschen, während sich in der Romandie nur gerade 52 Prozent von den werblichen Programmunterbrechungen gestört fühlen.
Ebenfalls von einem Grossteil der Schweizerinnen und Schweizer als störend erlebt wird unbestellte Werbung im Briefkasten (52 Prozent), am Radio (45 Prozent) und im Internet (42 Prozent). In Sachen Werbeakzeptanz an der Spitze stehen das Plakat (18 Prozent) sowie Tageszeitungen und Teletext (je 23 Prozent).
Angesichts der teils wenig erfreulichen Resultate darf man jetzt schon gespannt sein auf die Baromedia-Ausgabe 2002. Sollte sich die schlechte Stimmung gegenüber der TV-Werbung noch weiter akzentuieren, wäre das dramatisch.
Baromedia
Bereits zum siebten Mal publiziert Ringier Romandie ihre jährliche Studie Baromedia. Sie beobachtet die Nutzungsgewohnheiten des Schweizer Publikums in den Bereichen Medien und Werbung sowie deren Umfeld und Entwicklungen. In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Érasm wurden dafür in der Westschweiz und in der Deutschschweiz je 501 Personen im Alter zwischen 14 und 74 Jahren befragt, die nach dem Random-Quota-Verfahren ausgewählt worden sind. Befragungszeitraum: 26. Januar bis 17. Februar 2001.
