1000 Tonnen fairer Geschmack
Mit der Kampagne für fairen Reis geht Max Havelaar neue Kommunikationswege
Mit der Kampagne für fairen Reis geht Max Havelaar neue KommunikationswegeVon Markus Knöpfli So genannt fair gehandelter Reis soll bis in einem Jahr rund fünf Prozent des Reiskonsums in der Schweiz ausmachen. Und das soll nach dem Willen der Max-Havelaar-Stiftung auch eine Frage des guten Geschmacks sein, den die Konsumenten bei den Grossverteilern paketweise einkaufen.
In der Schweiz werden pro Kopf jährlich etwa fünf Kilo Reis verzehrt. Davon kommen etwa 30 Prozent Risotto-Reis aus Italien. Alle andern Sorten werden entweder aus Fernost (30%) oder aus den USA (40%) importiert. Jetzt hat sich die Max-Havelaar-Stiftung (MHS) in diesen Markt eingeschaltet. Die Organisation, die sich den fairen Handel auf die Fahne geschrieben hat, hilft 1000 thailändischen Kleinbauern, ihren Reis in der Schweiz abzusetzen. Voraussetzung dafür ist die Verpflichtung zu bestimmten sozialen und ökologischen Standards. Dafür erhalten die Reisbauern einen Preis, der über dem lokalen Marktpreis liegt. Ziel ist es, bis in einem Jahr 1000 Tonnen dieses Reises in der Schweiz zu verkaufen, was einem Marktanteil von rund fünf Prozent entspräche.
Die MHS will dieses Ziel durch Zertifizierung und Kontrolle, insgesamt aber primär durch Kommunikation erreichen. Anders als landläufig angenommen, importiert oder verkauft die MHS aber keine Produkte. Das überlässt sie dem Einzelhandel. Teil der Kommunikationsaufgabe der MHS ist es, Produkte zu zertifizieren, die die internationalen Kriterien des fairen Handels erfüllen. Zudem kontrolliert sie deren Einhaltung.
Zu den Kriterien gehört unter anderem, dass sich Produzenten dazu verpflichten, beim Anbau strenge Richtlinien einzuhalten, in ihren Kooperativen oder Betrieben demokratische Mitsprache zu ermöglichen und vereinbarte Mindestlöhne zu bezahlen.
Sind solche Produzenten einmal gefunden, sucht die MHS hier zu Lande (Gross-)Verteiler, die diese Produkte abnehmen, längerfristige Verträge eingehen und kostendeckende Preise bezahlen. Ist dies gewährleistet, erfolgt der kommunikative Startschuss zur Einführung eines neu zertifizierten Produktes. Dabei kommt es zwischen der MHS und den (Gross-)Verteilern zu einer Arbeitsteilung: Während die MHS den Start des neuen Produktes kommuniziert, sind die Verteiler selbst zuständig für die Bewerbung ihrer jeweiligen Produktemarken.
Im Falle von Reis funktionierte dies so: Die MHS konnte vorerst den Fairtrade-Pionier Claro sowie Coop, Migros und Le Shop als Verteilkanäle gewinnen. Mitte März lancierte die MHS darauf ihre Anzeigenkampagne (im Tessin Plakate). Darin teilte sie den Konsumenten mit, dass ab sofort fair gehandelter Reis erhältlich sei. Zudem wurden im klein Gedruckten die Kriterien des fairen Handels ausgedeutscht und der Inhalt des Gütesiegels konkretisiert. Marco Rosenberg, bei der Basler Agentur MRG verantwortlich für die MHS-Kampagne, sagt es so: «Für die MHS haben wir keine klassische Produktewerbung gemacht, sondern eine Transparenzkampagne: Wir erklären, was mit dem Mehrerlös aus dem fairen Handel passiert.»
Scharf beobachtete zentimetergrosse Logos
Die MHS benutzt die Einführung eines neu zertifizierten Produktes jeweils dazu, den Konsumenten das Gütesiegel und dessen Bedeutung in Erinnerung zu rufen. Das damit gewonnene oder gefestigte Image können die (Gross-)Verteiler dann mittels Signet auf ihren Packungen für die Produktewerbung nutzen und so einen Imagetransfer herbeiführen.
Diesem messen die einzelnen Verteiler offenbar sehr unterschiedliches Gewicht bei, was am Beispiel der neuen Langkornreis-Packungen deutlich zu sehen ist. So setzt Claro die eigene Produktemarke ins Zentrum, das MHS-Gütesiegel (Durchmesser 3,2 Zentimeter) jedoch etwas abseits. Was auch auffällt: Der eigene Claim «It’s fair trade» ist besser lesbar als die Aussage auf dem MHS-Signet, was wohl die eigene Pionierrolle in Sachen fairer Handel hervorheben soll. Coop hingegen scheint den Umweltschutz stärker zu gewichten als das soziale Engagement, jedenfalls steht das eigene Naturaplan-Label in der Mitte, und das MHS-Signet (Durchmesser 2,6 Zentimeter) wird ebenfalls am Rand platziert. Anders die Migros: Indem sie das MHS-Label (Durchmesser 5,3 Zentimeter) prominent in die Mitte rückt und mit einem Schatten versieht, macht sie Max Havelaar praktisch zur Produktemarke. Zudem ist das Signet hier gleich auf drei Packungsseiten sichtbar.
Mit der neu lancierten Reiskampagne der MHS deutet die mittlerweile seit zehn Jahren bestehende Stiftung überdies eine Imageänderung an. Wurden bisher in den Kampagnen-Headlines das neu zertifizierte Produkt und sein Nutzen für die Produzenten betont (Beispiel: «Dieser Kaffee gibt Arbeit.»), steht beim aktuellen Slogan «Weil Fairness zum guten Geschmack gehört» die Gaumenfreude im Mittelpunkt. Das Produkt Reis kommt in der Headline nicht einmal vor und tritt in den Hintergrund, zumal es auch auf dem Bild nicht eindeutig zu erkennen ist.
Max-Havelaar-Stiftung steht europaweit an der Spitze
Caterina Meier-Pfister, Kommunikationsleiterin von Max Havelaar, bestätigt: «Das Hauptgewicht erhielt diesmal der Gewinn, den der faire Handel sowohl den Produzenten als auch den Handelspartnern und Konsumenten bringt.» Ziel der künftigen Kommunikation von Max Havelaar sei es, «vom Mahnfinger, vom schlechten Gewissen und von der Wohltätigkeit wegzukommen und eher den Geschmack, die Qualität und die Produktevielfalt zu betonen».
Die Abkehr von der bisher produktorientierten Kommunikationsstrategie hin zu einem lustbetonteren Ansatz, der auch eine Norm aufstellt («… gehört zum guten Geschmack»), fällt umso leichter, als Max Havelaar gemäss Umfrage aus dem Jahr 2000 ungestützt einen Bekanntheitsgrad von 42 Prozent und gestützt einen solchen von 62 Prozent erlangt hat.
Damit steht die Schweizer Stiftung übrigens im Vergleich zu ähnlichen Fairtrade-Initiativen in 16 anderen Ländern an der Spitze. Dies widerspiegeln auch die Marktanteile der bisher MHS-zertifizierten Produkte Kaffee, Bananen, Schokolade, Zucker, Honig, Tee, Orangensaft und Blumen, die je nach Produkt zwischen 1 und 20 Prozent liegen.
Beschwingter in die Zukunft Zu ihrem zehnjährigen Bestehen liess die MHS ihr Gütesiegel vom Basler Grafikatelier Ritz & Häfliger auffrischen, wobei die Wiedererkennbarkeit gewährleistet sein musste. Das Signet ist nun leichter und lebendiger. Die bisher muskulöse, eher statische Figur erhielt Beine und wirkt beschwingt. Erdkugel, Korb und Hintergrund – mit rassigen Pinselstrichen gemalt – verstärken diesen Eindruck. Weggefallen ist der dreisprachige Claim «Mit dem Plus für alle». Stattdessen erscheint in feiner Schrift «Fair trade certified». «Damit wollen wir klarer kommunizieren, dass das MHS-Gütesiegel für fairen Handel steht», sagt Caterina Meier-Pfister. Denn Max Havelaar wurde bisher allzu oft als Öko- oder Bio-Label wahrgenommen.
In der Schweiz werden pro Kopf jährlich etwa fünf Kilo Reis verzehrt. Davon kommen etwa 30 Prozent Risotto-Reis aus Italien. Alle andern Sorten werden entweder aus Fernost (30%) oder aus den USA (40%) importiert. Jetzt hat sich die Max-Havelaar-Stiftung (MHS) in diesen Markt eingeschaltet. Die Organisation, die sich den fairen Handel auf die Fahne geschrieben hat, hilft 1000 thailändischen Kleinbauern, ihren Reis in der Schweiz abzusetzen. Voraussetzung dafür ist die Verpflichtung zu bestimmten sozialen und ökologischen Standards. Dafür erhalten die Reisbauern einen Preis, der über dem lokalen Marktpreis liegt. Ziel ist es, bis in einem Jahr 1000 Tonnen dieses Reises in der Schweiz zu verkaufen, was einem Marktanteil von rund fünf Prozent entspräche.
Die MHS will dieses Ziel durch Zertifizierung und Kontrolle, insgesamt aber primär durch Kommunikation erreichen. Anders als landläufig angenommen, importiert oder verkauft die MHS aber keine Produkte. Das überlässt sie dem Einzelhandel. Teil der Kommunikationsaufgabe der MHS ist es, Produkte zu zertifizieren, die die internationalen Kriterien des fairen Handels erfüllen. Zudem kontrolliert sie deren Einhaltung.
Zu den Kriterien gehört unter anderem, dass sich Produzenten dazu verpflichten, beim Anbau strenge Richtlinien einzuhalten, in ihren Kooperativen oder Betrieben demokratische Mitsprache zu ermöglichen und vereinbarte Mindestlöhne zu bezahlen.
Sind solche Produzenten einmal gefunden, sucht die MHS hier zu Lande (Gross-)Verteiler, die diese Produkte abnehmen, längerfristige Verträge eingehen und kostendeckende Preise bezahlen. Ist dies gewährleistet, erfolgt der kommunikative Startschuss zur Einführung eines neu zertifizierten Produktes. Dabei kommt es zwischen der MHS und den (Gross-)Verteilern zu einer Arbeitsteilung: Während die MHS den Start des neuen Produktes kommuniziert, sind die Verteiler selbst zuständig für die Bewerbung ihrer jeweiligen Produktemarken.
Im Falle von Reis funktionierte dies so: Die MHS konnte vorerst den Fairtrade-Pionier Claro sowie Coop, Migros und Le Shop als Verteilkanäle gewinnen. Mitte März lancierte die MHS darauf ihre Anzeigenkampagne (im Tessin Plakate). Darin teilte sie den Konsumenten mit, dass ab sofort fair gehandelter Reis erhältlich sei. Zudem wurden im klein Gedruckten die Kriterien des fairen Handels ausgedeutscht und der Inhalt des Gütesiegels konkretisiert. Marco Rosenberg, bei der Basler Agentur MRG verantwortlich für die MHS-Kampagne, sagt es so: «Für die MHS haben wir keine klassische Produktewerbung gemacht, sondern eine Transparenzkampagne: Wir erklären, was mit dem Mehrerlös aus dem fairen Handel passiert.»
Scharf beobachtete zentimetergrosse Logos
Die MHS benutzt die Einführung eines neu zertifizierten Produktes jeweils dazu, den Konsumenten das Gütesiegel und dessen Bedeutung in Erinnerung zu rufen. Das damit gewonnene oder gefestigte Image können die (Gross-)Verteiler dann mittels Signet auf ihren Packungen für die Produktewerbung nutzen und so einen Imagetransfer herbeiführen.
Diesem messen die einzelnen Verteiler offenbar sehr unterschiedliches Gewicht bei, was am Beispiel der neuen Langkornreis-Packungen deutlich zu sehen ist. So setzt Claro die eigene Produktemarke ins Zentrum, das MHS-Gütesiegel (Durchmesser 3,2 Zentimeter) jedoch etwas abseits. Was auch auffällt: Der eigene Claim «It’s fair trade» ist besser lesbar als die Aussage auf dem MHS-Signet, was wohl die eigene Pionierrolle in Sachen fairer Handel hervorheben soll. Coop hingegen scheint den Umweltschutz stärker zu gewichten als das soziale Engagement, jedenfalls steht das eigene Naturaplan-Label in der Mitte, und das MHS-Signet (Durchmesser 2,6 Zentimeter) wird ebenfalls am Rand platziert. Anders die Migros: Indem sie das MHS-Label (Durchmesser 5,3 Zentimeter) prominent in die Mitte rückt und mit einem Schatten versieht, macht sie Max Havelaar praktisch zur Produktemarke. Zudem ist das Signet hier gleich auf drei Packungsseiten sichtbar.
Mit der neu lancierten Reiskampagne der MHS deutet die mittlerweile seit zehn Jahren bestehende Stiftung überdies eine Imageänderung an. Wurden bisher in den Kampagnen-Headlines das neu zertifizierte Produkt und sein Nutzen für die Produzenten betont (Beispiel: «Dieser Kaffee gibt Arbeit.»), steht beim aktuellen Slogan «Weil Fairness zum guten Geschmack gehört» die Gaumenfreude im Mittelpunkt. Das Produkt Reis kommt in der Headline nicht einmal vor und tritt in den Hintergrund, zumal es auch auf dem Bild nicht eindeutig zu erkennen ist.
Max-Havelaar-Stiftung steht europaweit an der Spitze
Caterina Meier-Pfister, Kommunikationsleiterin von Max Havelaar, bestätigt: «Das Hauptgewicht erhielt diesmal der Gewinn, den der faire Handel sowohl den Produzenten als auch den Handelspartnern und Konsumenten bringt.» Ziel der künftigen Kommunikation von Max Havelaar sei es, «vom Mahnfinger, vom schlechten Gewissen und von der Wohltätigkeit wegzukommen und eher den Geschmack, die Qualität und die Produktevielfalt zu betonen».
Die Abkehr von der bisher produktorientierten Kommunikationsstrategie hin zu einem lustbetonteren Ansatz, der auch eine Norm aufstellt («… gehört zum guten Geschmack»), fällt umso leichter, als Max Havelaar gemäss Umfrage aus dem Jahr 2000 ungestützt einen Bekanntheitsgrad von 42 Prozent und gestützt einen solchen von 62 Prozent erlangt hat.
Damit steht die Schweizer Stiftung übrigens im Vergleich zu ähnlichen Fairtrade-Initiativen in 16 anderen Ländern an der Spitze. Dies widerspiegeln auch die Marktanteile der bisher MHS-zertifizierten Produkte Kaffee, Bananen, Schokolade, Zucker, Honig, Tee, Orangensaft und Blumen, die je nach Produkt zwischen 1 und 20 Prozent liegen.
Beschwingter in die Zukunft Zu ihrem zehnjährigen Bestehen liess die MHS ihr Gütesiegel vom Basler Grafikatelier Ritz & Häfliger auffrischen, wobei die Wiedererkennbarkeit gewährleistet sein musste. Das Signet ist nun leichter und lebendiger. Die bisher muskulöse, eher statische Figur erhielt Beine und wirkt beschwingt. Erdkugel, Korb und Hintergrund – mit rassigen Pinselstrichen gemalt – verstärken diesen Eindruck. Weggefallen ist der dreisprachige Claim «Mit dem Plus für alle». Stattdessen erscheint in feiner Schrift «Fair trade certified». «Damit wollen wir klarer kommunizieren, dass das MHS-Gütesiegel für fairen Handel steht», sagt Caterina Meier-Pfister. Denn Max Havelaar wurde bisher allzu oft als Öko- oder Bio-Label wahrgenommen.
