Die heile Welt im Auge
In der Werbung kommt wieder vermehrt die Illustration zum Zuge
In der Werbung kommt wieder vermehrt die Illustration zum ZugeVon Ernst Weber In Schweizer Werbekampagnen wird wieder vermehrt zur Illustration gegriffen. Sie erlaubt eine detailreiche und zielgenaue Darstellung eines Produktes oder einer Lebenshaltung. Offen bleibt die Frage, ob die erneute Häufung illustrierter Auftritte mit den Ängsten der Konsumenten oder lediglich mit dem Zeitgeist zu tun hat.
In den vergangenen Jahren spielte die Illustration auf der Ebene der Image- und Markenwerbung keine federführende Rolle. Abgesehen von Ausnahmen wie etwa den Zeichentrickfilmen für das angeblich Flügel verleihende Red Bull und die Damenbinde Always oder dem Auftritt der Mobiliar-Versicherung wurde die Schweizer Dachkommunikation visuell von der Fotografie dominiert. Das Einsatzgebiet der Illustration beschränkte sich auf untergeordne-te Werbemittel wie Einzelmotive und Aktionswerbungen sowie auf die visuelle Auflockerung etwa von Geschäftsberichten.
Mit Illustrationen lässt sich (fast) alles bewerben
Die Fotografie wird wohl auch in Zukunft das primäre visuelle Ausdrucksmittel der Werbung bleiben, doch blitzen in den lange Zeit geschlossenen Reihen der Fotokampagnen seit einem Jahr vermehrt illustrierte Dachauftritte und Markenkampagnen auf.
Eine Anhäufung dieser Art ereignet sich nicht zum ersten Mal. Thomas Lüber, CD bei Lesch + Frei (L+F), Zürich, und der Zürcher Illustrator Christian Kitzmüller beobachteten das Phänomen bereits zu Beginn der Achtzigerjahre des vergangenen Jahrhunderts. Damals war gerade die Airbrush-Technik im Schwange. Auch in der Mitte des darauf folgenden Dezenniums kamen für kurze Zeit illustrierte Kampagnen in Mode (WW 42/95). Und nun rollt bereits wieder eine neue Illustrationswelle über die Schweizer Werbung.
Die Massierung zeigt sich beispielsweise in den Spendenauftritten, die L+F für das Zoorama – den Kinderzoo des Zürcher Zoos – und für die Hilfsorganisation Swissaid konzipiert hat. Bei Letzterer kam der Anstoss von Swissaid. «Ein Foto hätte den Eindruck erwecken können, eine bestimmte Person sei gemeint», sagt Werner Küng, Leiter der Abteilung Information und Fund Raising bei Swissaid. Ferner in einer fotorealistisch illustrierten Imagekampagne derselben Agentur für die Brauerei Eichhof. Auch Euro RSCG, Zürich, beanspruchte kürzlich die Illustration bei einem Auftritt für das virtuelle Habbo Hotel des Telecomanbieters Orange. Die modischen Schrecken, die die Modemarke Big durch einen von Ruf Lanz gestalteten Plakatauftritt verbreitet, werden durch eine Kombination aus Fotografie und Illustration dargestellt. In einer ebenfalls von Ruf Lanz konzipierten neuen Leserkampagne für das NZZ Folio sind illustrierte Visuals die Träger der Kernbotschaft. Und im Werbefernsehen erklärt derzeit ein flauschig illustrierter Bär dem Betrachter die Eigenschaften des neuen Toilettenpapiers Charmin.
Das vorläufig jüngste Beispiel eines illustrierten Markenauftritts bildet eine Kampagne von Wirz, Zürich, für den legendären italienischen Nachkriegsroller Vespa, der 1946 von Corradino d’Ascanio und Enrico Piaggio erfunden worden ist. Piaggio, Besitzer einer nach Kriegsende stillgelegten Rüstungsfabrik, wollte durch den Bau der Vespa verhindern, dass seine 12000 Arbeiter auf der Strasse stehen.
Die heutigen Illustrationen im Pin-up-Stil stimmen mit der Geschichte des Rollers überein. Es wirkt nicht aufgesetzt, dass sie die Erinnerung an jenes italienische Lebensgefühl zu wecken versuchen, das den Wiederaufbau des Landes damals begleitete. Dass diese Erinnerung beim heutigen Zielpublikum noch lebendig ist, ging aus Umfragen hervor: «Zur Marke Vespa wurden Namen wie Sophia Loren und Cary Grant assoziiert, die Befragten trauerten dieser verschwundenen Welt irgendwie nach», sagt Sven Oeschger, Strategischer Planer bei Wirz.
Die Massierung ist logisch und plausibel zu erklären
Für die relativ unvermittelte erneute Häufung illustrierter Auftritte werden unterschiedliche Gründe genannt. Wirz-CD Matthias Freuler, Thomas Lüber und Agenturinhaber Markus Ruf – sie alle setzen die Illustration nur dann ein, wenn eine konzeptionelle Notwendigkeit dies verlangt – schreiben die Massierung dem Zufall zu. Mehrfach wird das zyklische Auftreten von gezeichneten Werbebotschaften durch eine Übersättigung der Wahrnehmung erklärt, die sich nach einer länger anhaltenden fotografischen Periode einstellt. Lüber sagt: «Im Moment ist die Fotografie wahrscheinlich ein wenig ausgereizt, deshalb greift man nun wieder zum Stilmittel der Illustration.» Matthias Freuler wie Christian Kitzmüller bringen die Zunahme mit Geldknappheit in Verbindung, die derzeit offenbar nicht selten zu Budgetkürzungen führt.
«Die Aufträge nehmen im Augenblick zu, auch wenn nicht alles realisiert wird. Um sich die Kosten für das Model, die Statisten, die Location, die Stylistin und die Visagistin zu sparen, greift man für aufwändige Bilder wieder öfter auf Illustrationen zurück», so Kitzmüller.
Die grösste Übereinstimmung herrscht in der Wahrnehmung, wonach jede Illustration – und sei sie auch noch so fotorealistisch gezeichnet – eine Illusion darstellt. Lüber etwa attestiert ihr «eine Dimension mehr, die die Fotografie gar nicht mehr ausdrücken kann». Kitzmüller stuft die Fotografie als geeignet ein, um etwas als besonders realistisch, nüchtern und glaubwürdig darzustellen. Gerade Banken und Versicherungen würden deshalb oft darauf zurückgreifen. «Bei einer Foto hat man immer das Gefühl, sie sei ein Spiegelbild der Realität. Will man aber eine Illusion oder Traumwelt darstellen, ist die Illustration besser geeignet», sagt Kitzmüller. In diesen Kanon stimmt auch der Zürcher Illustrator John Hollander ein: «Viele meinen, dass ein Foto glaubwürdiger ist.»
Häufen sich Illustrationen in Zeiten des Unbehagens?
Offen bleibt die Frage, weshalb sich die Werbewelt ausgerechnet den jetzigen Zeitpunkt ausgesucht hat, um in die illusionäre Darstellungswelt zu entfliehen. Dem Antwortversuch liegt die philosophische Ansicht zu Grunde, dass der Mensch nichts in die Welt setzen kann, was nicht bereits in ihm angelegt ist – ein gemeinsames Gefühl zum Beispiel, das zu einer bestimmten Zeit eine ganze Gesellschaft bewegt, wie etwa das beschriebene italienische Nachkriegsgefühl.
Voraussetzung dafür ist natürlich die Begabung der Künstler und Kreativen, Gesamtgefühle der genannten Art wahrzunehmen und unbewusst in ihren Werbearbeiten wiederzugeben.
Danach könnte eine Antwort auf das häufigere Auftreten der Illustration darin zu suchen sein, dass Konsumentinnen und Konsumenten derzeit ein gesteigertes Bedürfnis nach Illusionen verspüren. Dieses Bedürfnis kann etwa durch das Gefühl von Unsicherheit ausgelöst werden. Ein Gefühl, das viele vermehrt beschäftigt, seit die Wirtschaft eindeutig rückläufige Tendenzen aufweist, die Gewalt zunimmt, Krisen eskalieren und die Angst vor dem Terrorismus umgeht.
Da es Aufgabe der Werbung ist, die Dinge in ein vorteilhaftes Licht zu rücken, versucht sie, diese Sehnsucht des Konsumenten zu stillen. Dazu hält sie ihnen die Illusion der kindlichen Unschuld vor Augen, die die Illustration wahrscheinlich per se ausdrückt. Zeichnen ist eine Tätigkeit, die vor allem von Kindern in nicht zweckgebundener («unschuldiger») Absicht ausgeübt wird.
Daniel Süess, Kommunikations- und Medienpsychologe und Lehrbeauftragter an der Hochschule für angewandte Psychologie in Zürich, sagt: «Die Illustration abstrahiert sicher stärker als die Fotografie und liegt daher weiter von der Abbildung von Realität entfernt. In der Wahrnehmung des Publikums ist sie stärker gestaltet und weiter weg vom Alltag. Wenn nun der Alltag als schwierig und bedrückend erlebt wird und mit Ängsten verbunden ist, dann wendet man sich lieber einer gestalteten Welt zu, um positive Gefühle zu entwickeln.»
Gestützt wird diese Annahme durch die Tatsache, dass die beiden letzten Häufungen ebenfalls in problematischen Zeiten auftraten: Anfang der Achtzigerjahre beherrschte das Waldsterben die öffentliche Diskussion. Das allgemeine Umweltbewusstsein erwachte. Mitte der Neunzigerjahre mischten sich die USA in den Balkankonflikt ein. Es wurde die Ohnmacht Europas sichtbar, die Kriege in Ex-Jugoslawien aus eigener Kraft beizulegen.
In den vergangenen Jahren spielte die Illustration auf der Ebene der Image- und Markenwerbung keine federführende Rolle. Abgesehen von Ausnahmen wie etwa den Zeichentrickfilmen für das angeblich Flügel verleihende Red Bull und die Damenbinde Always oder dem Auftritt der Mobiliar-Versicherung wurde die Schweizer Dachkommunikation visuell von der Fotografie dominiert. Das Einsatzgebiet der Illustration beschränkte sich auf untergeordne-te Werbemittel wie Einzelmotive und Aktionswerbungen sowie auf die visuelle Auflockerung etwa von Geschäftsberichten.
Mit Illustrationen lässt sich (fast) alles bewerben
Die Fotografie wird wohl auch in Zukunft das primäre visuelle Ausdrucksmittel der Werbung bleiben, doch blitzen in den lange Zeit geschlossenen Reihen der Fotokampagnen seit einem Jahr vermehrt illustrierte Dachauftritte und Markenkampagnen auf.
Eine Anhäufung dieser Art ereignet sich nicht zum ersten Mal. Thomas Lüber, CD bei Lesch + Frei (L+F), Zürich, und der Zürcher Illustrator Christian Kitzmüller beobachteten das Phänomen bereits zu Beginn der Achtzigerjahre des vergangenen Jahrhunderts. Damals war gerade die Airbrush-Technik im Schwange. Auch in der Mitte des darauf folgenden Dezenniums kamen für kurze Zeit illustrierte Kampagnen in Mode (WW 42/95). Und nun rollt bereits wieder eine neue Illustrationswelle über die Schweizer Werbung.
Die Massierung zeigt sich beispielsweise in den Spendenauftritten, die L+F für das Zoorama – den Kinderzoo des Zürcher Zoos – und für die Hilfsorganisation Swissaid konzipiert hat. Bei Letzterer kam der Anstoss von Swissaid. «Ein Foto hätte den Eindruck erwecken können, eine bestimmte Person sei gemeint», sagt Werner Küng, Leiter der Abteilung Information und Fund Raising bei Swissaid. Ferner in einer fotorealistisch illustrierten Imagekampagne derselben Agentur für die Brauerei Eichhof. Auch Euro RSCG, Zürich, beanspruchte kürzlich die Illustration bei einem Auftritt für das virtuelle Habbo Hotel des Telecomanbieters Orange. Die modischen Schrecken, die die Modemarke Big durch einen von Ruf Lanz gestalteten Plakatauftritt verbreitet, werden durch eine Kombination aus Fotografie und Illustration dargestellt. In einer ebenfalls von Ruf Lanz konzipierten neuen Leserkampagne für das NZZ Folio sind illustrierte Visuals die Träger der Kernbotschaft. Und im Werbefernsehen erklärt derzeit ein flauschig illustrierter Bär dem Betrachter die Eigenschaften des neuen Toilettenpapiers Charmin.
Das vorläufig jüngste Beispiel eines illustrierten Markenauftritts bildet eine Kampagne von Wirz, Zürich, für den legendären italienischen Nachkriegsroller Vespa, der 1946 von Corradino d’Ascanio und Enrico Piaggio erfunden worden ist. Piaggio, Besitzer einer nach Kriegsende stillgelegten Rüstungsfabrik, wollte durch den Bau der Vespa verhindern, dass seine 12000 Arbeiter auf der Strasse stehen.
Die heutigen Illustrationen im Pin-up-Stil stimmen mit der Geschichte des Rollers überein. Es wirkt nicht aufgesetzt, dass sie die Erinnerung an jenes italienische Lebensgefühl zu wecken versuchen, das den Wiederaufbau des Landes damals begleitete. Dass diese Erinnerung beim heutigen Zielpublikum noch lebendig ist, ging aus Umfragen hervor: «Zur Marke Vespa wurden Namen wie Sophia Loren und Cary Grant assoziiert, die Befragten trauerten dieser verschwundenen Welt irgendwie nach», sagt Sven Oeschger, Strategischer Planer bei Wirz.
Die Massierung ist logisch und plausibel zu erklären
Für die relativ unvermittelte erneute Häufung illustrierter Auftritte werden unterschiedliche Gründe genannt. Wirz-CD Matthias Freuler, Thomas Lüber und Agenturinhaber Markus Ruf – sie alle setzen die Illustration nur dann ein, wenn eine konzeptionelle Notwendigkeit dies verlangt – schreiben die Massierung dem Zufall zu. Mehrfach wird das zyklische Auftreten von gezeichneten Werbebotschaften durch eine Übersättigung der Wahrnehmung erklärt, die sich nach einer länger anhaltenden fotografischen Periode einstellt. Lüber sagt: «Im Moment ist die Fotografie wahrscheinlich ein wenig ausgereizt, deshalb greift man nun wieder zum Stilmittel der Illustration.» Matthias Freuler wie Christian Kitzmüller bringen die Zunahme mit Geldknappheit in Verbindung, die derzeit offenbar nicht selten zu Budgetkürzungen führt.
«Die Aufträge nehmen im Augenblick zu, auch wenn nicht alles realisiert wird. Um sich die Kosten für das Model, die Statisten, die Location, die Stylistin und die Visagistin zu sparen, greift man für aufwändige Bilder wieder öfter auf Illustrationen zurück», so Kitzmüller.
Die grösste Übereinstimmung herrscht in der Wahrnehmung, wonach jede Illustration – und sei sie auch noch so fotorealistisch gezeichnet – eine Illusion darstellt. Lüber etwa attestiert ihr «eine Dimension mehr, die die Fotografie gar nicht mehr ausdrücken kann». Kitzmüller stuft die Fotografie als geeignet ein, um etwas als besonders realistisch, nüchtern und glaubwürdig darzustellen. Gerade Banken und Versicherungen würden deshalb oft darauf zurückgreifen. «Bei einer Foto hat man immer das Gefühl, sie sei ein Spiegelbild der Realität. Will man aber eine Illusion oder Traumwelt darstellen, ist die Illustration besser geeignet», sagt Kitzmüller. In diesen Kanon stimmt auch der Zürcher Illustrator John Hollander ein: «Viele meinen, dass ein Foto glaubwürdiger ist.»
Häufen sich Illustrationen in Zeiten des Unbehagens?
Offen bleibt die Frage, weshalb sich die Werbewelt ausgerechnet den jetzigen Zeitpunkt ausgesucht hat, um in die illusionäre Darstellungswelt zu entfliehen. Dem Antwortversuch liegt die philosophische Ansicht zu Grunde, dass der Mensch nichts in die Welt setzen kann, was nicht bereits in ihm angelegt ist – ein gemeinsames Gefühl zum Beispiel, das zu einer bestimmten Zeit eine ganze Gesellschaft bewegt, wie etwa das beschriebene italienische Nachkriegsgefühl.
Voraussetzung dafür ist natürlich die Begabung der Künstler und Kreativen, Gesamtgefühle der genannten Art wahrzunehmen und unbewusst in ihren Werbearbeiten wiederzugeben.
Danach könnte eine Antwort auf das häufigere Auftreten der Illustration darin zu suchen sein, dass Konsumentinnen und Konsumenten derzeit ein gesteigertes Bedürfnis nach Illusionen verspüren. Dieses Bedürfnis kann etwa durch das Gefühl von Unsicherheit ausgelöst werden. Ein Gefühl, das viele vermehrt beschäftigt, seit die Wirtschaft eindeutig rückläufige Tendenzen aufweist, die Gewalt zunimmt, Krisen eskalieren und die Angst vor dem Terrorismus umgeht.
Da es Aufgabe der Werbung ist, die Dinge in ein vorteilhaftes Licht zu rücken, versucht sie, diese Sehnsucht des Konsumenten zu stillen. Dazu hält sie ihnen die Illusion der kindlichen Unschuld vor Augen, die die Illustration wahrscheinlich per se ausdrückt. Zeichnen ist eine Tätigkeit, die vor allem von Kindern in nicht zweckgebundener («unschuldiger») Absicht ausgeübt wird.
Daniel Süess, Kommunikations- und Medienpsychologe und Lehrbeauftragter an der Hochschule für angewandte Psychologie in Zürich, sagt: «Die Illustration abstrahiert sicher stärker als die Fotografie und liegt daher weiter von der Abbildung von Realität entfernt. In der Wahrnehmung des Publikums ist sie stärker gestaltet und weiter weg vom Alltag. Wenn nun der Alltag als schwierig und bedrückend erlebt wird und mit Ängsten verbunden ist, dann wendet man sich lieber einer gestalteten Welt zu, um positive Gefühle zu entwickeln.»
Gestützt wird diese Annahme durch die Tatsache, dass die beiden letzten Häufungen ebenfalls in problematischen Zeiten auftraten: Anfang der Achtzigerjahre beherrschte das Waldsterben die öffentliche Diskussion. Das allgemeine Umweltbewusstsein erwachte. Mitte der Neunzigerjahre mischten sich die USA in den Balkankonflikt ein. Es wurde die Ohnmacht Europas sichtbar, die Kriege in Ex-Jugoslawien aus eigener Kraft beizulegen.
