Fata Biergana
Contexta weckt für Schlossgold mit gelb-weissen Halluzinationen die durstigen Sinne
Contexta weckt für Schlossgold mit gelb-weissen Halluzinationen die durstigen SinneVon Luca Aloisi In «Luftspiegelungen» macht Contexta durstig auf das alkoholfreie Schlossgold. Dass sie damit gleichzeitig das Image der grössten nationalen Marke Feldschlösschen stärkt, ist Absicht des neuen Marketingleiters Fred Haferkamp, der mit der klaren Konkurrenzstrategie die Leadposition der Rheinfelder Bierbrauer ausbauen will.
2001 wurden in der Schweiz noch 57,2 Liter Gerstensaft pro Kopf getrunken; das sind 14 Liter oder 19,4 Prozent weniger als zehn Jahre zuvor. Dabei handelt es sich um einen Trend, der alle traditionellen Bierländer betrifft. Er dokumentiert veränderte Lebens- und Trinkgewohnheiten.
Diesen begegnen Brauereien mit unterschiedlichen Strategien: Produktionsdrosselung, Einführung von Billigmarken auf der einen und margenträchtigeren Premiumbieren auf der anderen Seite sowie vor allem mit Strukturbereinigung. Letztere hat, durch internationale Übernahmen gefördert, den Wettbewerb um das immer kleiner werdende Schweizer Bierfass verschärft. Im Aufkommen von neuen Haus- und Kleinbrauereien schöpft die Branche neue Hoffnung, weil solche Microbrews das Bier gerade bei jungen Leuten wieder trendy und interessant machen. Die grosse Gefahr hat Fred Haferkamp darin erkannt, dass Bier bei den jungen Leuten an Attraktivität verloren hat und Einsteiger an andere Getränke verliert. «Deswegen müssen wir aus der sehr konservativen Ecke heraus.»
Der Marktleader will weiter wachsen
In diesem schwierigen Umfeld konnte sich die zum Carlsberg-Konzern gehörende Feldschlösschen-Brauerei gut behaupten: Sie hielt den Absatz auf Vorjahresniveau und platzierte Feldschlösschen erneut als Marktleader und Cardinal als zweitstärkste Marke. Das genügt dem deutschen Marketingleiter aber nicht. Er hat sich Wachstumsziele bei Marktvolumen und -anteilen vorgenommen. «Wir wollen ganz klar verdrängen und aus einer Position der Stärke hinaus weiter wachsen» sagt Haferkamp. Dabei zieht er Parallelen zum weltweiten Marktführer Budweiser. Auch die 150-jährige Brauerei in St. Louis habe sich vor zehn Jahren Wachstumsziele auf die Fahnen geschrieben, obwohl sie schon Marktführerin war. Mit aggressiven Zielen sei es ihr gelungen, Miller, die Nummer zwei im US-Markt, «an die Wand zu drücken». Und er kennt den Markt, war er doch zuvor bei Holsten, der grössten Brauereigruppe Deutschlands, für das Produkteportfolio im internationalen Marketing tätig. Haferkamp: «Mein Ziel ist, mit dem Auftritt ein paar Landmarks zu setzen.»
Das Potenzial im alkoholfreien Segment ist klein, aber…
Dazu scheint ihm die staatlich verordnete Herausforderung der tieferen Promillelimite nicht ungelegen zu kommen. Eine Chance für das bisher relativ kleine Segment der alkoholfreien Biere (rund 3% Marktanteil), würde man meinen. Tatsache ist aber, dass der Teilmarkt in der Schweiz seit einigen Jahren stabil ist und Konturen einer Sättigung aufweist. Also: Kein vielversprechender Teilmarkt, um mit voluminösen Kampagnen neue Kundschaft durstig zu machen.
Doch Feldschlösschen schenkt ausgerechnet hier mit hohem Media- und Kreativdruck – fünf TV-Spots – eine perlende neue Kampagne ein. Auffällig ist die Tatsache, dass in einem zwar relevanten, aber nicht besonders attraktiven Markt so viel investiert wird. Der kontinuierliche Marktanteilgewinn von Feldschlösschen Schlossgold zu Lasten des Leaders Clausthaler und die bevorstehende Verschärfung des Gesetzes, die den Nullpromille-Markt vergrössern dürfte, erklären den imposanten Werbeaufwand nur zum Teil.
Die neue Feldschlösschen-Werbestrategie mit hohem TV-Einsatz scheint den branchenüblichen Mediamix auf den Kopf zu stellen. Gemäss Media Focus liessen Brauereien 2001 nur 6 Prozent ihrer Werbeausgaben in TV-Werbung fliessen, ein Bruchteil im Vergleich zu Zeitungen (38%), Zeitschriften (16%) und Plakate (38%). Auch die Tatsache, dass Haferkamp die Spendings weiterhin leicht anheben will, lässt auf eine längerfristige Wertsteigerung des Brands schliessen. Während die gesamte Bierbranche 2001 eher durch zyklisches und ängstliches Verhalten auffiel (7% weniger Werbeausgaben als 2000), tanzt Haferkamp mit seinem antizyklischen Werbeverhalten aus der Reihe.
Von der Spot-Serie kann auch die Dachmarke profilieren
Die Lösung des Rätsels liegt in der Schlossgold-Positionierung, die jener der Dachmarke entspricht. In Kombination mit den TV-Spots und auf der gleichen Halluzinationsidee basierend, läuft nämlich die Kampagne für das alkoholhaltige Feldschlösschen-Original auf Plakaten und im Print. Eine gegenseitige Imageförderung liegt nahe.
Die Idee der Werbekampagne ist eine witzige Weiterentwicklung des vor fünf Jahren eingeführten Markenkerns «Feldschlösschen – das Belohnungs-Bier». Mussten aber bisher die Protagonisten bis zum nächsten frischen Bier ausharren, wird nun die prickelnde Vorfreude auf Hopfen und Malz visuell umgesetzt. Dabei verwandelt sich Alltägliches assoziativ zum allgegenwärtigen Belohnungsversprechen – zur Stange Bier.
In einem Spot lassen Bauarbeiter einen gelben Betonmischkessel vom Kranführer vor eine Wolke heben. Mit trockenen Lippen und einer leeren Schluckbewegung wird klar, worauf sie sich freuen. Auch der erschöpfte Sportler auf dem Fitnessgerät nimmt nicht nur die Nackte wahr, die gelbe Bettwäsche aus dem Fenster hängt und erschrocken den weissen Rollo herunterzieht. Vielmehr denkt er schon an das kühlende Blonde. Auf eine schöne Einschenkszene des herbeigeträumten Biers folgt die Auflösung im Claim «Das Leben macht durstig!». Mit dem pointierten, humorvollen Feel und Look der Kampagne könnte es Contexta gelingen, Marktleader Feldschlösschen zu einem moderneren Image zu führen.
AD–Rating
2001 wurden in der Schweiz noch 57,2 Liter Gerstensaft pro Kopf getrunken; das sind 14 Liter oder 19,4 Prozent weniger als zehn Jahre zuvor. Dabei handelt es sich um einen Trend, der alle traditionellen Bierländer betrifft. Er dokumentiert veränderte Lebens- und Trinkgewohnheiten.
Diesen begegnen Brauereien mit unterschiedlichen Strategien: Produktionsdrosselung, Einführung von Billigmarken auf der einen und margenträchtigeren Premiumbieren auf der anderen Seite sowie vor allem mit Strukturbereinigung. Letztere hat, durch internationale Übernahmen gefördert, den Wettbewerb um das immer kleiner werdende Schweizer Bierfass verschärft. Im Aufkommen von neuen Haus- und Kleinbrauereien schöpft die Branche neue Hoffnung, weil solche Microbrews das Bier gerade bei jungen Leuten wieder trendy und interessant machen. Die grosse Gefahr hat Fred Haferkamp darin erkannt, dass Bier bei den jungen Leuten an Attraktivität verloren hat und Einsteiger an andere Getränke verliert. «Deswegen müssen wir aus der sehr konservativen Ecke heraus.»
Der Marktleader will weiter wachsen
In diesem schwierigen Umfeld konnte sich die zum Carlsberg-Konzern gehörende Feldschlösschen-Brauerei gut behaupten: Sie hielt den Absatz auf Vorjahresniveau und platzierte Feldschlösschen erneut als Marktleader und Cardinal als zweitstärkste Marke. Das genügt dem deutschen Marketingleiter aber nicht. Er hat sich Wachstumsziele bei Marktvolumen und -anteilen vorgenommen. «Wir wollen ganz klar verdrängen und aus einer Position der Stärke hinaus weiter wachsen» sagt Haferkamp. Dabei zieht er Parallelen zum weltweiten Marktführer Budweiser. Auch die 150-jährige Brauerei in St. Louis habe sich vor zehn Jahren Wachstumsziele auf die Fahnen geschrieben, obwohl sie schon Marktführerin war. Mit aggressiven Zielen sei es ihr gelungen, Miller, die Nummer zwei im US-Markt, «an die Wand zu drücken». Und er kennt den Markt, war er doch zuvor bei Holsten, der grössten Brauereigruppe Deutschlands, für das Produkteportfolio im internationalen Marketing tätig. Haferkamp: «Mein Ziel ist, mit dem Auftritt ein paar Landmarks zu setzen.»
Das Potenzial im alkoholfreien Segment ist klein, aber…
Dazu scheint ihm die staatlich verordnete Herausforderung der tieferen Promillelimite nicht ungelegen zu kommen. Eine Chance für das bisher relativ kleine Segment der alkoholfreien Biere (rund 3% Marktanteil), würde man meinen. Tatsache ist aber, dass der Teilmarkt in der Schweiz seit einigen Jahren stabil ist und Konturen einer Sättigung aufweist. Also: Kein vielversprechender Teilmarkt, um mit voluminösen Kampagnen neue Kundschaft durstig zu machen.
Doch Feldschlösschen schenkt ausgerechnet hier mit hohem Media- und Kreativdruck – fünf TV-Spots – eine perlende neue Kampagne ein. Auffällig ist die Tatsache, dass in einem zwar relevanten, aber nicht besonders attraktiven Markt so viel investiert wird. Der kontinuierliche Marktanteilgewinn von Feldschlösschen Schlossgold zu Lasten des Leaders Clausthaler und die bevorstehende Verschärfung des Gesetzes, die den Nullpromille-Markt vergrössern dürfte, erklären den imposanten Werbeaufwand nur zum Teil.
Die neue Feldschlösschen-Werbestrategie mit hohem TV-Einsatz scheint den branchenüblichen Mediamix auf den Kopf zu stellen. Gemäss Media Focus liessen Brauereien 2001 nur 6 Prozent ihrer Werbeausgaben in TV-Werbung fliessen, ein Bruchteil im Vergleich zu Zeitungen (38%), Zeitschriften (16%) und Plakate (38%). Auch die Tatsache, dass Haferkamp die Spendings weiterhin leicht anheben will, lässt auf eine längerfristige Wertsteigerung des Brands schliessen. Während die gesamte Bierbranche 2001 eher durch zyklisches und ängstliches Verhalten auffiel (7% weniger Werbeausgaben als 2000), tanzt Haferkamp mit seinem antizyklischen Werbeverhalten aus der Reihe.
Von der Spot-Serie kann auch die Dachmarke profilieren
Die Lösung des Rätsels liegt in der Schlossgold-Positionierung, die jener der Dachmarke entspricht. In Kombination mit den TV-Spots und auf der gleichen Halluzinationsidee basierend, läuft nämlich die Kampagne für das alkoholhaltige Feldschlösschen-Original auf Plakaten und im Print. Eine gegenseitige Imageförderung liegt nahe.
Die Idee der Werbekampagne ist eine witzige Weiterentwicklung des vor fünf Jahren eingeführten Markenkerns «Feldschlösschen – das Belohnungs-Bier». Mussten aber bisher die Protagonisten bis zum nächsten frischen Bier ausharren, wird nun die prickelnde Vorfreude auf Hopfen und Malz visuell umgesetzt. Dabei verwandelt sich Alltägliches assoziativ zum allgegenwärtigen Belohnungsversprechen – zur Stange Bier.
In einem Spot lassen Bauarbeiter einen gelben Betonmischkessel vom Kranführer vor eine Wolke heben. Mit trockenen Lippen und einer leeren Schluckbewegung wird klar, worauf sie sich freuen. Auch der erschöpfte Sportler auf dem Fitnessgerät nimmt nicht nur die Nackte wahr, die gelbe Bettwäsche aus dem Fenster hängt und erschrocken den weissen Rollo herunterzieht. Vielmehr denkt er schon an das kühlende Blonde. Auf eine schöne Einschenkszene des herbeigeträumten Biers folgt die Auflösung im Claim «Das Leben macht durstig!». Mit dem pointierten, humorvollen Feel und Look der Kampagne könnte es Contexta gelingen, Marktleader Feldschlösschen zu einem moderneren Image zu führen.
AD–Rating
Schlossgold-Kampagne
Das war zu stark gebraten, Fleischfreunde. Da hilft nur noch ein Bier, um den Ärger über die Proviande-Kampagne zu spülen. Hoffentlich schmeckt der Gerstensaft nicht zu schal. Urteilen Sie selbst auf www. werbewoche.ch/adrating
Proviande-KampagneTop: 37,96%
Flop: 62,04%Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche.ch/adrating/comments
