Pflege auch deine lokalen Kunden
Mitten im Inseratetief machte die Publicitas-Verlegertagung Mut
Mitten im Inseratetief machte die Publicitas-Verlegertagung MutVon Markus Knöpfli Die Talsohle ist erreicht, wirtschaftlich gehts wieder aufwärts – so lautet der Grundtenor der Wirtschaftsprognosen. Ab wann auch die Verleger in der Schweiz den Aufwärtstrend spüren werden, versuchte die Publicitas-Verlegertagung aufzuzeigen.
Während überall und immer lauter von einer konjunkturellen Erholung gesprochen wird, präsentiert sich den Verlegern in der Schweiz derzeit ein düsteres Bild. Im Mai brachen die Stellenanzeigen weiter ein. Dabei ging der Stellenumsatz nicht nur verglichen mit dem Wonnemonat des Vorjahres zurück, sondern liegt sogar tiefer als 1999. Aber auch die kumulierten Werte von Januar bis Mai sind so schlecht wie seit vier Jahren nicht mehr. Dies stellte Publicitas-Generaldirektor Ernst Grab zu Beginn der Publicitas-Verlegertagung in Bern klar. Die Tagung war denn auch mit der bangen Frage «Gehts ab 2003 wieder aufwärts?» überschrieben.
Trotzdem überwogen in Bern die tröstenden Worte. «Es wird eine Erholung geben, doch fällt der Konjunkturaufschwung moderater aus als der Einbruch», sagte etwa Marc Büdenbender, Associate Director und Group Economist der UBS AG. Er schätzt, dass die Verlegerbranche in etwa zwei bis drei Jahren bezüglich Werbeumsätze wieder das Niveau von 2000 erreichen wird. Gestützt auf Faktoren wie Ölpreis, Weltwirtschaft, Bruttoinlandprodukt, Fiskalpolitik und auf diverse Statistiken folgerte Büdenbender, dass es ab Ende Jahr im Werbemarkt wieder aufwärts gehen dürfte.
Dies geht auch aus einem mehrjährigen Vergleich des Publicitas-Index mit dem Konjunkturbarometer der Konjunkturforschungsstelle der ETH Zürich (KOF) hervor. Deren Kurven verliefen in der Vergangenheit zwar zeitlich etwas verschoben, sonst aber sehr ähnlich, so dass sich gemäss Büdenbender davon folgende Faustregel für Verleger ableiten lässt: Ein vom KOF-Barometer angezeigter Konjunkturwechsel wirkt sich etwa sechs Monate später bei den Werbeumsätzen aus (siehe Grafik).
Hinwendung zu lokalen Kunden als neue Strategie
Auch Markus Ehrle, Marketingdirektor bei der Publimedia, ging von einer Erholung per Ende Jahr aus. Er wies allerdings warnend darauf hin, dass sich der Mediamix zu Ungunsten der Printmedien entwickeln könnte. Zwar würden die Auftraggeber weiterhin Print bevorzugen, die Mediaagenturen hingegen tendierten gemäss einer Umfrage eher hin zu TV – wohl weil sie sich mit TV-Kampagnen besser profilieren könnten, wie Ehrle vermutete.
Er rief deshalb die Verleger dazu auf, keineswegs im Gattungsmarketing nachzulassen. Das Inserieren müsse «flexibel, einfach und kostengünstig» gestaltet werden, die Presse müsse Leistungsausweise wie etwa den Print-Advertising-Monitor der Publimedia erbringen sowie Planungs- und Dispositionshilfsmittel anbieten, die auch für kleine Mediaagenturen erschwinglich seien. Die Titel sollten ferner Verknüpfungen mit andern Medien, der Telekommunikation und der Informationstechnik ermöglichen.
Daniel Hofer, CEO Publicitas Promotion Network, berichtete von einer Tagung der US-Verleger. Auch dort gehe man von einer wirtschaftlichen Erholung aus, sei aber der Überzeugung, dass «die Zeiten vorbei sind, in denen man mit 10 oder 15 Top-Kunden 40 bis 50 Prozent des Umsatzes generieren konnte». In den USA würden sich die Verleger von Zeitungen und Zeitschriften deshalb wieder vermehrt den kleinen, lokalen Kunden zuwenden. Hofer empfahl deshalb, lokale Kunden auch in Zeiten der Hochkonjunktur zu pflegen.
Während überall und immer lauter von einer konjunkturellen Erholung gesprochen wird, präsentiert sich den Verlegern in der Schweiz derzeit ein düsteres Bild. Im Mai brachen die Stellenanzeigen weiter ein. Dabei ging der Stellenumsatz nicht nur verglichen mit dem Wonnemonat des Vorjahres zurück, sondern liegt sogar tiefer als 1999. Aber auch die kumulierten Werte von Januar bis Mai sind so schlecht wie seit vier Jahren nicht mehr. Dies stellte Publicitas-Generaldirektor Ernst Grab zu Beginn der Publicitas-Verlegertagung in Bern klar. Die Tagung war denn auch mit der bangen Frage «Gehts ab 2003 wieder aufwärts?» überschrieben.
Trotzdem überwogen in Bern die tröstenden Worte. «Es wird eine Erholung geben, doch fällt der Konjunkturaufschwung moderater aus als der Einbruch», sagte etwa Marc Büdenbender, Associate Director und Group Economist der UBS AG. Er schätzt, dass die Verlegerbranche in etwa zwei bis drei Jahren bezüglich Werbeumsätze wieder das Niveau von 2000 erreichen wird. Gestützt auf Faktoren wie Ölpreis, Weltwirtschaft, Bruttoinlandprodukt, Fiskalpolitik und auf diverse Statistiken folgerte Büdenbender, dass es ab Ende Jahr im Werbemarkt wieder aufwärts gehen dürfte.
Dies geht auch aus einem mehrjährigen Vergleich des Publicitas-Index mit dem Konjunkturbarometer der Konjunkturforschungsstelle der ETH Zürich (KOF) hervor. Deren Kurven verliefen in der Vergangenheit zwar zeitlich etwas verschoben, sonst aber sehr ähnlich, so dass sich gemäss Büdenbender davon folgende Faustregel für Verleger ableiten lässt: Ein vom KOF-Barometer angezeigter Konjunkturwechsel wirkt sich etwa sechs Monate später bei den Werbeumsätzen aus (siehe Grafik).
Hinwendung zu lokalen Kunden als neue Strategie
Auch Markus Ehrle, Marketingdirektor bei der Publimedia, ging von einer Erholung per Ende Jahr aus. Er wies allerdings warnend darauf hin, dass sich der Mediamix zu Ungunsten der Printmedien entwickeln könnte. Zwar würden die Auftraggeber weiterhin Print bevorzugen, die Mediaagenturen hingegen tendierten gemäss einer Umfrage eher hin zu TV – wohl weil sie sich mit TV-Kampagnen besser profilieren könnten, wie Ehrle vermutete.
Er rief deshalb die Verleger dazu auf, keineswegs im Gattungsmarketing nachzulassen. Das Inserieren müsse «flexibel, einfach und kostengünstig» gestaltet werden, die Presse müsse Leistungsausweise wie etwa den Print-Advertising-Monitor der Publimedia erbringen sowie Planungs- und Dispositionshilfsmittel anbieten, die auch für kleine Mediaagenturen erschwinglich seien. Die Titel sollten ferner Verknüpfungen mit andern Medien, der Telekommunikation und der Informationstechnik ermöglichen.
Daniel Hofer, CEO Publicitas Promotion Network, berichtete von einer Tagung der US-Verleger. Auch dort gehe man von einer wirtschaftlichen Erholung aus, sei aber der Überzeugung, dass «die Zeiten vorbei sind, in denen man mit 10 oder 15 Top-Kunden 40 bis 50 Prozent des Umsatzes generieren konnte». In den USA würden sich die Verleger von Zeitungen und Zeitschriften deshalb wieder vermehrt den kleinen, lokalen Kunden zuwenden. Hofer empfahl deshalb, lokale Kunden auch in Zeiten der Hochkonjunktur zu pflegen.
