Mass nehmen für Sonntagsleser
WHS positioniert die SoZ als Sonntagslektüre für den Leser mit dem Blick aufs Mittelmass
WHS positioniert die SoZ als Sonntagslektüre für den Leser mit dem Blick aufs MittelmassVon Ernst Weber Drei Monate nach Lancierung der NZZ am Sonntag vom 17. März glaubt die SonntagsZeitung (SoZ) die neue Marktsituation überblicken zu können. Vor dem Hintergrund der neuen Positionen hat Weber Hodel Schmid (WHS), Zürich, eine Inserentenkampagne für das Sonntagsblatt von der Werdstrasse konzipiert.
WHS gewann das SoZ-Mandat Anfang Mai in einem Pitch gegen die bisherige Etathalterin und eine weitere Agentur. Der Entscheid war offenbar nicht durch den Umstand begünstigt, dass WHS das Budget des ebenfalls vom Zürcher Verlagshaus Tamedia verlegten Tages-Anzeiger an Guye Benker verlor. «Es bestand kein Zwang zu dieser Wahl», so SoZ-Verlagsleiterin Sandra Geiger. Vielmehr gab die Leistung der Agentur den Ausschlag dazu.
Nachdem die SoZ im Januar ihr 15-jähriges Bestehen mit einer inhouse produzierten Imagekampagne gefeiert hat, wollte der Verlag nach dem Erscheinen der NZZ am Sonntag zuerst einmal «abwarten, bis die neue Konkurrenz ihre massiven Werbemittel verpulvert hat», wie Geiger meint. Inzwischen ist durch eine Studie belegt, dass trotz der massiven Werbemittel der NZZ am Sonntag erst 40 Prozent der Leute wissen, dass es in der deutschen Schweiz drei Sonntagszeitungen gibt. Und dies erst noch auf Grund einer gestützten Frage.
Vor einer erneuten, bereits geplanten Imagekampagne will die SonntagsZeitung deshalb die Werbebranche dafür sensibilisieren, dass die Zeitung aus dem Haus Tamedia das ideale Mittel, nämlich die Mitte zwischen NZZ am Sonntag und SonntagsBlick bildet, um beim Publikum eine breit angelegte Kampagne schalten zu können.
Der aus vier Sujets bestehende Auftritt sieht Sandra Geiger auch als «Schmunzelkampagne». Der Auftritt der SoZ wird sinnbildlich mit dem Image der NZZ am Sonntag sowie mit Klischeevorstellungen über den SonntagsBlick verglichen. Die Aussage zugunsten des eigenständigen Markenprofils lautet: Die Sonntagszeitung verstehen alle!
Ein Motiv zeigt drei Eierbecher. Lediglich der mittlere enthält ein Ei. Darunter steht «Sonntags: Zeitung». Diese Schreibweise des Produktnamens wird in Zukunft das Logo der Werbung bilden. In den anderen Bechern befinden sich eine Kartoffel und eine Portion Kaviar. Die Zuordnung der anderen zwei Sonntagsblätter zu den Inhalten der jeweils anderen Eierbechern bleibt dem Betrachter «frei gestellt».
«Nachdem man lange nichts mehr von uns gehört hat, ist das ein erster, auf die Inserenten und die Werbebranche ausgerichteter Schuss», meint Sandra Geiger.
NZZ am Sonntag und der SonntagsBlick hätten einen grossen Brand im Rücken. Die SoZ hingegen könne, da sie nicht Sonntags-Tagi heisse, vom Betrachter keiner Marke zugeordnet werden. Durch den im Namen gesetzten Doppelpunkt werde die SoZ nun zur Sonntagszeitung schlechthin, so WHS-CEO Reini Weber.
WHS gewann das SoZ-Mandat Anfang Mai in einem Pitch gegen die bisherige Etathalterin und eine weitere Agentur. Der Entscheid war offenbar nicht durch den Umstand begünstigt, dass WHS das Budget des ebenfalls vom Zürcher Verlagshaus Tamedia verlegten Tages-Anzeiger an Guye Benker verlor. «Es bestand kein Zwang zu dieser Wahl», so SoZ-Verlagsleiterin Sandra Geiger. Vielmehr gab die Leistung der Agentur den Ausschlag dazu.
Nachdem die SoZ im Januar ihr 15-jähriges Bestehen mit einer inhouse produzierten Imagekampagne gefeiert hat, wollte der Verlag nach dem Erscheinen der NZZ am Sonntag zuerst einmal «abwarten, bis die neue Konkurrenz ihre massiven Werbemittel verpulvert hat», wie Geiger meint. Inzwischen ist durch eine Studie belegt, dass trotz der massiven Werbemittel der NZZ am Sonntag erst 40 Prozent der Leute wissen, dass es in der deutschen Schweiz drei Sonntagszeitungen gibt. Und dies erst noch auf Grund einer gestützten Frage.
Vor einer erneuten, bereits geplanten Imagekampagne will die SonntagsZeitung deshalb die Werbebranche dafür sensibilisieren, dass die Zeitung aus dem Haus Tamedia das ideale Mittel, nämlich die Mitte zwischen NZZ am Sonntag und SonntagsBlick bildet, um beim Publikum eine breit angelegte Kampagne schalten zu können.
Der aus vier Sujets bestehende Auftritt sieht Sandra Geiger auch als «Schmunzelkampagne». Der Auftritt der SoZ wird sinnbildlich mit dem Image der NZZ am Sonntag sowie mit Klischeevorstellungen über den SonntagsBlick verglichen. Die Aussage zugunsten des eigenständigen Markenprofils lautet: Die Sonntagszeitung verstehen alle!
Ein Motiv zeigt drei Eierbecher. Lediglich der mittlere enthält ein Ei. Darunter steht «Sonntags: Zeitung». Diese Schreibweise des Produktnamens wird in Zukunft das Logo der Werbung bilden. In den anderen Bechern befinden sich eine Kartoffel und eine Portion Kaviar. Die Zuordnung der anderen zwei Sonntagsblätter zu den Inhalten der jeweils anderen Eierbechern bleibt dem Betrachter «frei gestellt».
«Nachdem man lange nichts mehr von uns gehört hat, ist das ein erster, auf die Inserenten und die Werbebranche ausgerichteter Schuss», meint Sandra Geiger.
NZZ am Sonntag und der SonntagsBlick hätten einen grossen Brand im Rücken. Die SoZ hingegen könne, da sie nicht Sonntags-Tagi heisse, vom Betrachter keiner Marke zugeordnet werden. Durch den im Namen gesetzten Doppelpunkt werde die SoZ nun zur Sonntagszeitung schlechthin, so WHS-CEO Reini Weber.
