Direktwerbung bremste Talfahrt
Netto-Werbeausgaben 2001 «nur» 2 Prozent im Minus – dank Rückkehr der Direktwerbung in die Wemf-Statistik
Netto-Werbeausgaben 2001 «nur» 2 Prozent im Minus – dank Rückkehr der Direktwerbung in die Wemf-StatistikVon Daniel Schifferle Erstmals nach vier Jahren Aufwärtstrend gingen die Netto-Werbeausgaben 2001 zurück und erreichten noch 5665 Millionen Franken. Nur dank Direktwerbung, nach langer Absenz wie-der erfasst, beschränkte sich der Abrutscher auf 2 Prozent.
Die letzten Jahre werden als einzigartige in Erinnerung bleiben. Legten die Netto-Werbeumsätze in den vorangehenden Jahren noch um über 8% (2000) beziehungsweise über 10% (1999) zu, kehrte sich das Resultat im 2001 ins Minus. Wie die von der Wemf im Auftrag der Stiftung Werbestatistik erstellte Studie ausweist, fuhren die Werbeumsätze um 2% oder 116 Millionen Franken im Rückwärtsgang und erreichten gesamthaft noch 5665 Millionen Franken.
Dass es nicht noch markanter abwärts ging, ist laut Projektleiter Rolf Blum einzig der Direktwerbung zu verdanken. Seit 1996 fehlte sie in der Werbestatistik, weil die relevanten Daten nicht mehr vollumfänglich von allen Anbietern erhältlich waren. Im vergangenen Jahr konnte wieder Transparenz hergestellt werden – zum Wohle des Gesamtresultats. Denn ohne Direktwerbung wäre der Rückgang mit minus 3,5% oder minus 165 Millionen Franken wohl noch markant höher ausgefallen.
Damit auch bei der Direktwerbung ein Vergleich möglich ist, wurden die Netto-Umsätze für die beiden Vorjahre hochgerechnet. Dabei zeigt sich: Mit einem Zuwachs von 4,6% oder 48 Millionen Franken schneidet die Direktwerbung unter den diversen Mediengattungen mit dem stärksten Aufwärtstrend ab. Dass Direktwerbung in Zeiten der Werbeflaute an Gewicht gewinnt, ist hiermit deutlich auch in Zahlen belegt.
Positive Resultate lassen sich an einer Hand abzählen
Trotzdem ist die Direktwerbung nicht die einzige Werbeform, der im verdüsterten vergangenen Werbejahr eine positive Entwicklung gelang. Zu den wenigen glücklichen Ausnahmen gehört auch die Plakatwerbung, die um 1,8% oder 11 Millionen Franken wuchs. Ebenfalls über dem Vorjahr war der Bereich Adressbücher, der um 3,3% oder 5 Millionen Franken zulegen konnte. Und auch der Bereich Messen und Ausstellungen hebt sich mit einem Zuwachs von 3,5% oder 8 Millionen Franken erfreulich vom gesamthaft tristen Umfeld ab. Zusammen wuchsen Aussenwerbung, Adressbücher sowie Messen und Ausstellungen jedoch nur um bescheidene 24 Millionen Franken. Das heisst: Die drei legten zusammen nur gerade um die Hälfte von dem zu, was die Direktwerbung für sich alleine an Wachstum generierte.
Am stärksten gebeutelt wurden 2001 erwartungsgemäss die Printmedien. Sie ziehen sich wieder hinter die 2000 erstmals überschrittene 3-Milliarden-Marke zurück. Mit einem happigen Verlust von 4,8% oder 146 Millionen Franken landen sie neu bei 2886 Millionen Franken. Prozentual und in absoluten Zahlen bedeutet dies für die Presse das grösste Minus in den letzten zehn Jahren. Die Verluste verteilen sich dabei auf die verschiedenen Kategorien auf: Zeitungen (inklusive Gratiszeitungen und Amtsblätter) minus 4,4% oder 100 Millionen Franken, Publikumszeitschriften minus 8,7% oder 33 Millionen Franken, Fachpresse minus 3,4% oder 14 Millionen Franken.
Unter den Tageszeitungen waren die kleinen Lokalzeitungen (Auflagen unter 10000 Exemplare) prozentual am stärksten betroffen. Ihre Umsätze schrumpften um 11,7%. In absoluten Beträgen/Zahlen litten am meisten die grossen Tageszeitungen (Auflagen über 50000 Exemplare). Sie buchstabierten um 99 Millionen Franken zurück.
Einen markanten Einbruch erlebten auch die Stelleninserate. Lagen die Zuwachsraten in den drei Jahren zuvor noch regelmässig über 30%, ging es 2001 um minus 4,5% oder 27 Millionen Franken in den Krebsgang. Trotzdem ist das Gesamtresultat aus dem Stellenmarkt mit 552 Millionen Franken für die Schweiz immer noch das zweitbeste aller Zeiten. Dabei zeigt sich, dass die abonnierten Zeitungen mit minus 8% am meisten litten. Während sich gleichzeitig die Kategorie Gratiszeitungen/Amtsblätter um 85,6% oder 18 Millionen Franken steigern konnten. Dieses Resultat geht weitgehend auf das Konto Pendlerzeitungen, die ihre Umsätze aus Stelleninseraten massiv verbessern konnten.
Am meisten bekamen unter den Printmedien die Publikumszeitschriften die reduzierten Werbeausgaben zu spüren. Sie schlossen sogar um 8,7% oder 33 Millionen Franken unter dem Vorjahresresultat ab. In dieser Gruppe weichen die Resultate stark voneinander ab: General-Interest-Zeitschriften verloren 13,0%, Finanz- und Wirtschaftsblätter waren um 6,0% im Krebsgang, und dies, nachdem sie im Vorjahr noch um 39,2% vorwärtsgestürmt waren. Die Frauentitel waren mit minus 3,6% die am wenigsten gebeutelte Zeitschriftenkategorie.
TV-Werbeeinnahmen wieder unter einer halben Milliarde
Prozentual am stärksten betroffen war bei den elektronischen Medien das Radio, das 2001 um 7,6% oder 10 Millionen Franken in den Keller fuhr – nachdem 2000 noch ein rekordverdächtiger Zuwachs von 16,2% oder 19 Millionen Franken registriert wurde.
Auch das Fernsehen steckte einen herben Rückschlag ein, weil die letztes Jahr erstmals hinter sich gelassene Grenze von einer halben Milliarde Franken – genau waren es 520 Millionen Franken – bereits wieder unterschritten ist. Mit dem aktuellen Minus von 5,1% oder 26 Millionen Franken kam das TV noch auf 494 Millionen Franken. Andererseits legte das Sponsoring von Sendungen gegen den allgemeinen Abwärtstrend um 13,4% oder 6 Millionen Franken auf 52 Millionen Franken zu. Und auch beim Teletext zeigte sich Stabilität – wenn auch nur annähernd, denn hinter den gerundeten 14 Millionen Franken Netto-Umsatz versteckt sich ein Minus von 3,5%.
Die letzten Jahre werden als einzigartige in Erinnerung bleiben. Legten die Netto-Werbeumsätze in den vorangehenden Jahren noch um über 8% (2000) beziehungsweise über 10% (1999) zu, kehrte sich das Resultat im 2001 ins Minus. Wie die von der Wemf im Auftrag der Stiftung Werbestatistik erstellte Studie ausweist, fuhren die Werbeumsätze um 2% oder 116 Millionen Franken im Rückwärtsgang und erreichten gesamthaft noch 5665 Millionen Franken.
Dass es nicht noch markanter abwärts ging, ist laut Projektleiter Rolf Blum einzig der Direktwerbung zu verdanken. Seit 1996 fehlte sie in der Werbestatistik, weil die relevanten Daten nicht mehr vollumfänglich von allen Anbietern erhältlich waren. Im vergangenen Jahr konnte wieder Transparenz hergestellt werden – zum Wohle des Gesamtresultats. Denn ohne Direktwerbung wäre der Rückgang mit minus 3,5% oder minus 165 Millionen Franken wohl noch markant höher ausgefallen.
Damit auch bei der Direktwerbung ein Vergleich möglich ist, wurden die Netto-Umsätze für die beiden Vorjahre hochgerechnet. Dabei zeigt sich: Mit einem Zuwachs von 4,6% oder 48 Millionen Franken schneidet die Direktwerbung unter den diversen Mediengattungen mit dem stärksten Aufwärtstrend ab. Dass Direktwerbung in Zeiten der Werbeflaute an Gewicht gewinnt, ist hiermit deutlich auch in Zahlen belegt.
Positive Resultate lassen sich an einer Hand abzählen
Trotzdem ist die Direktwerbung nicht die einzige Werbeform, der im verdüsterten vergangenen Werbejahr eine positive Entwicklung gelang. Zu den wenigen glücklichen Ausnahmen gehört auch die Plakatwerbung, die um 1,8% oder 11 Millionen Franken wuchs. Ebenfalls über dem Vorjahr war der Bereich Adressbücher, der um 3,3% oder 5 Millionen Franken zulegen konnte. Und auch der Bereich Messen und Ausstellungen hebt sich mit einem Zuwachs von 3,5% oder 8 Millionen Franken erfreulich vom gesamthaft tristen Umfeld ab. Zusammen wuchsen Aussenwerbung, Adressbücher sowie Messen und Ausstellungen jedoch nur um bescheidene 24 Millionen Franken. Das heisst: Die drei legten zusammen nur gerade um die Hälfte von dem zu, was die Direktwerbung für sich alleine an Wachstum generierte.
Am stärksten gebeutelt wurden 2001 erwartungsgemäss die Printmedien. Sie ziehen sich wieder hinter die 2000 erstmals überschrittene 3-Milliarden-Marke zurück. Mit einem happigen Verlust von 4,8% oder 146 Millionen Franken landen sie neu bei 2886 Millionen Franken. Prozentual und in absoluten Zahlen bedeutet dies für die Presse das grösste Minus in den letzten zehn Jahren. Die Verluste verteilen sich dabei auf die verschiedenen Kategorien auf: Zeitungen (inklusive Gratiszeitungen und Amtsblätter) minus 4,4% oder 100 Millionen Franken, Publikumszeitschriften minus 8,7% oder 33 Millionen Franken, Fachpresse minus 3,4% oder 14 Millionen Franken.
Unter den Tageszeitungen waren die kleinen Lokalzeitungen (Auflagen unter 10000 Exemplare) prozentual am stärksten betroffen. Ihre Umsätze schrumpften um 11,7%. In absoluten Beträgen/Zahlen litten am meisten die grossen Tageszeitungen (Auflagen über 50000 Exemplare). Sie buchstabierten um 99 Millionen Franken zurück.
Einen markanten Einbruch erlebten auch die Stelleninserate. Lagen die Zuwachsraten in den drei Jahren zuvor noch regelmässig über 30%, ging es 2001 um minus 4,5% oder 27 Millionen Franken in den Krebsgang. Trotzdem ist das Gesamtresultat aus dem Stellenmarkt mit 552 Millionen Franken für die Schweiz immer noch das zweitbeste aller Zeiten. Dabei zeigt sich, dass die abonnierten Zeitungen mit minus 8% am meisten litten. Während sich gleichzeitig die Kategorie Gratiszeitungen/Amtsblätter um 85,6% oder 18 Millionen Franken steigern konnten. Dieses Resultat geht weitgehend auf das Konto Pendlerzeitungen, die ihre Umsätze aus Stelleninseraten massiv verbessern konnten.
Am meisten bekamen unter den Printmedien die Publikumszeitschriften die reduzierten Werbeausgaben zu spüren. Sie schlossen sogar um 8,7% oder 33 Millionen Franken unter dem Vorjahresresultat ab. In dieser Gruppe weichen die Resultate stark voneinander ab: General-Interest-Zeitschriften verloren 13,0%, Finanz- und Wirtschaftsblätter waren um 6,0% im Krebsgang, und dies, nachdem sie im Vorjahr noch um 39,2% vorwärtsgestürmt waren. Die Frauentitel waren mit minus 3,6% die am wenigsten gebeutelte Zeitschriftenkategorie.
TV-Werbeeinnahmen wieder unter einer halben Milliarde
Prozentual am stärksten betroffen war bei den elektronischen Medien das Radio, das 2001 um 7,6% oder 10 Millionen Franken in den Keller fuhr – nachdem 2000 noch ein rekordverdächtiger Zuwachs von 16,2% oder 19 Millionen Franken registriert wurde.
Auch das Fernsehen steckte einen herben Rückschlag ein, weil die letztes Jahr erstmals hinter sich gelassene Grenze von einer halben Milliarde Franken – genau waren es 520 Millionen Franken – bereits wieder unterschritten ist. Mit dem aktuellen Minus von 5,1% oder 26 Millionen Franken kam das TV noch auf 494 Millionen Franken. Andererseits legte das Sponsoring von Sendungen gegen den allgemeinen Abwärtstrend um 13,4% oder 6 Millionen Franken auf 52 Millionen Franken zu. Und auch beim Teletext zeigte sich Stabilität – wenn auch nur annähernd, denn hinter den gerundeten 14 Millionen Franken Netto-Umsatz versteckt sich ein Minus von 3,5%.
