Paul Greenwood bringt die Zahlen zum Blühen
Weber Harbeke lanciert für Migros die erste Premium-Pflanzenmarke
Weber Harbeke lanciert für Migros die erste Premium-PflanzenmarkeVon Ernst Weber Die Migros lanciert mit werblicher Unterstützung von Weber Harbeke eine neue strategische Eigenmarke: den Zimmerpflanzen-Brand Paul Greenwood. Damit stösst der Detailhandelsriese in ein Konsumgebiet vor, in
dem bisher noch keine Marken blühen.
Paul Greenwood ist die jüngste von rund 30 strategischen Eigenmarken, die Migros derzeit im Angebot führt. Konzipiert wurde sie für urbane Blumenfreunde. Sie betrachten Zimmerpflanzen als Bestandteil der Wohnung, mithin als Objekte. Doch die sollen Freude bereiten und keine Arbeit verursachen. Um den Erwartungen der Zielgruppe zu entsprechen, verströmt die neue Eigenmarke bis in die äussersten Verästelungen ihres USP den Duft elitärer und nobler Kompetenz.
Der Name Paul Greenwood soll eine Brücke zur englischen Gartenkultur schlagen. Diese gilt als hoch entwickelt und unter Kennern als nobel. Vor allem der Nachname impliziert ein entsprechendes Produktversprechen. Für Matthias Haudenschild erzeugt der Name «die Vorstellung eines alten, weisen Gärtners, der genau über die Bedürfnisse der Pflanzen Bescheid weiss». Deshalb nimmt man dem Brand einen Hang zu persönlichem Stil gerne ab.
Mit der Gestaltung des Markenvisuals und der Namensfindung wurde die französische Agentur CBA beauftragt, mit der zuvor bereits ähnliche Projekte realisiert worden waren.
Um die Positionierung an den POS zu tragen, werden die Markenpflanzen nur in bedienten Pflanzenabteilungen geführt – in 50 städtischen und stadtnahen Florissimo-Verkaufsstellen in der ganzen Schweiz. Die Pflanzenfreunde werden nur von Mitarbeitenden beraten, die speziell geschult worden sind. Ausserdem muss das Bedienungspersonal eine Lehre als Floristin absolviert haben.
Tatsächlich verlangt das Sortiment, mit dem Paul Greenwood startet, einiges Zusatzwissen. Es beinhaltet neun exotische Topfgewächse mit hoher Klima- und Standorttoleranz wie etwa Orchideen und Sukkulenten, «die nicht jeder kennt». Teils sind die Pflanzen bizarren Wuchses, teils weisen sie spezielle Blattformen oder seltene Behaarungen auf.
Angeboten werden die Ziergewächse in Designergefässen verschiedener Formen und Materialien wie Metall, Ton und Geflecht. «Die Konsumenten machen sich die Hände nicht mehr schmutzig, da sie die Zimmerpflanzen zu Hause nicht umtopfen müssen», sagt Matthias Haudenschild, Projektleiter beim MGB. Eine weitere Bequemlichkeit wird ferner darin gesehen, dass jede Pflanze mit Informationen über ihre Herkunft und mit Hinweisen zur Pflege versehen ist. Alle Pflanzen sind in einem höheren Preissegment angesiedelt.
Marken ohne Namen sind Marken ohne Ziel
«Meines Wissens existiert bisher noch keine Pflanzen-Convenience-Marke», sagt Lukas Mühlemann, Leiter Direktion Marketingkommunikation beim MGB. Er ist überzeugt, eine Marktnische entdeckt zu haben. Auch Matthias Haudenschild zeigt sich optimistisch. Er hält den Zeitpunkt der Einführung unter anderem deshalb für günstig, weil der Markt derzeit weniger nach neuen Massenartikeln als vielmehr nach Erzeugnissen verlange, die auf eine individuelle Zielgruppe abgestimmt seien.
Gemäss eigenen Angaben besteht das gesamte Migros-Sortiment etwa zu 90 Prozent aus Eigenmarken. Die verbleibenden rund zehn Prozent sind Fremdmarken wie Pepsi oder Kellog’s. Das Einbinden von Fremdmarken werde weiterhin die Ausnahme bleiben, da sie lediglich dem Zweck dienten, das eigene Sortiment sinnvoll zu ergänzen und zu stärken, teilt Migros mit.
Bei den Eigenmarken ist zwischen Labels mit und ohne strategischer Bedeutung zu differenzieren. Strategisch bedeutungslos sind «charakterlose» Eigenmarken ohne Gesicht, ohne eigene Identität, die nicht wirklich als Markenartikel wahrgenommen werden, sondern als Produkte der Migros.
Hingegen werden durch die Einführung «charakteristischer» Eigenmarken mit ausgeprägter Identität wie etwa Slimline, Annas Best, Jana, Sunlook und die eben lancierte Zimmerpflanzenmarke Paul Greenwood der Auf- und Ausbau bestimmter Sortimentsbereiche unterstützt.
Explizit positionierte Eigenmarken eröffnen der Migros zudem die Möglichkeit, in fremde inländische Absatzkanäle vorzustossen, die ihren nicht profilierten Marken verschlossen blieben. Eine Voraussetzung, die in identischer Weise auch auf das Auslandgeschäft zutrifft, wie etwa die Beispiele Midor Feingebäckwaren und Chocolat-Frey-Produkte zeigen, die ihres Namens wegen erfolgreiche Exportgüter sind. Dazu Urs Peter Naef, stellvertretender Leiter Corporate Communications beim MGB: «Mit unserer Markenpolitik hoffen wir unter anderem dazu beizutragen, dass unsere Industrie mehr Exportumsatz erwirtschaften kann.»
An werblicher Übertreibung wird das Marken-Ich sichtbar
Auch mit dem Label Paul Greenwood hofft man, nach einer Aufbauzeit von fünf Jahren in Migros-fremden Schweizer Absatzkanälen Wurzeln schlagen zu können und auf einen grünen Exportzweig zu kommen.
Doch vorerst konzentriert man sich auf die Einführung. Die Inseratekampagne von Weber Harbeke setzt den strategischen Satz «Paul-Greenwood-Pflanzen liebt man so sehr, dass man sie nicht mehr hergeben will» durch eine werbliche Übertreibung um. Auf den Motiven sind durch eine Kette oder ein Drahtseil und ein Vorhängeschloss vor Diebstahl gesicherte Topfpflanzen zu sehen. Freunde, die zu Besuch kommen, könnten von der Schönheit der Pflanzen und ihrer Gefässe hingerissen sein und sie mitgehen lassen. Aufgelöst werden die Visuals durch die positionierende Kampagnen-Headline «Begehrenswerte Pflanzen».
«Die Umsetzung weist schon fast leicht paranoide Züge auf», meint Inhaber und CD Max Weber. Flankiert wird die in Publikums-, Wohn- und Frauenzeitschriften erscheinende Kampagne durch Flyers, Ladenplakate und Tragtaschen.
dem bisher noch keine Marken blühen.
Paul Greenwood ist die jüngste von rund 30 strategischen Eigenmarken, die Migros derzeit im Angebot führt. Konzipiert wurde sie für urbane Blumenfreunde. Sie betrachten Zimmerpflanzen als Bestandteil der Wohnung, mithin als Objekte. Doch die sollen Freude bereiten und keine Arbeit verursachen. Um den Erwartungen der Zielgruppe zu entsprechen, verströmt die neue Eigenmarke bis in die äussersten Verästelungen ihres USP den Duft elitärer und nobler Kompetenz.
Der Name Paul Greenwood soll eine Brücke zur englischen Gartenkultur schlagen. Diese gilt als hoch entwickelt und unter Kennern als nobel. Vor allem der Nachname impliziert ein entsprechendes Produktversprechen. Für Matthias Haudenschild erzeugt der Name «die Vorstellung eines alten, weisen Gärtners, der genau über die Bedürfnisse der Pflanzen Bescheid weiss». Deshalb nimmt man dem Brand einen Hang zu persönlichem Stil gerne ab.
Mit der Gestaltung des Markenvisuals und der Namensfindung wurde die französische Agentur CBA beauftragt, mit der zuvor bereits ähnliche Projekte realisiert worden waren.
Um die Positionierung an den POS zu tragen, werden die Markenpflanzen nur in bedienten Pflanzenabteilungen geführt – in 50 städtischen und stadtnahen Florissimo-Verkaufsstellen in der ganzen Schweiz. Die Pflanzenfreunde werden nur von Mitarbeitenden beraten, die speziell geschult worden sind. Ausserdem muss das Bedienungspersonal eine Lehre als Floristin absolviert haben.
Tatsächlich verlangt das Sortiment, mit dem Paul Greenwood startet, einiges Zusatzwissen. Es beinhaltet neun exotische Topfgewächse mit hoher Klima- und Standorttoleranz wie etwa Orchideen und Sukkulenten, «die nicht jeder kennt». Teils sind die Pflanzen bizarren Wuchses, teils weisen sie spezielle Blattformen oder seltene Behaarungen auf.
Angeboten werden die Ziergewächse in Designergefässen verschiedener Formen und Materialien wie Metall, Ton und Geflecht. «Die Konsumenten machen sich die Hände nicht mehr schmutzig, da sie die Zimmerpflanzen zu Hause nicht umtopfen müssen», sagt Matthias Haudenschild, Projektleiter beim MGB. Eine weitere Bequemlichkeit wird ferner darin gesehen, dass jede Pflanze mit Informationen über ihre Herkunft und mit Hinweisen zur Pflege versehen ist. Alle Pflanzen sind in einem höheren Preissegment angesiedelt.
Marken ohne Namen sind Marken ohne Ziel
«Meines Wissens existiert bisher noch keine Pflanzen-Convenience-Marke», sagt Lukas Mühlemann, Leiter Direktion Marketingkommunikation beim MGB. Er ist überzeugt, eine Marktnische entdeckt zu haben. Auch Matthias Haudenschild zeigt sich optimistisch. Er hält den Zeitpunkt der Einführung unter anderem deshalb für günstig, weil der Markt derzeit weniger nach neuen Massenartikeln als vielmehr nach Erzeugnissen verlange, die auf eine individuelle Zielgruppe abgestimmt seien.
Gemäss eigenen Angaben besteht das gesamte Migros-Sortiment etwa zu 90 Prozent aus Eigenmarken. Die verbleibenden rund zehn Prozent sind Fremdmarken wie Pepsi oder Kellog’s. Das Einbinden von Fremdmarken werde weiterhin die Ausnahme bleiben, da sie lediglich dem Zweck dienten, das eigene Sortiment sinnvoll zu ergänzen und zu stärken, teilt Migros mit.
Bei den Eigenmarken ist zwischen Labels mit und ohne strategischer Bedeutung zu differenzieren. Strategisch bedeutungslos sind «charakterlose» Eigenmarken ohne Gesicht, ohne eigene Identität, die nicht wirklich als Markenartikel wahrgenommen werden, sondern als Produkte der Migros.
Hingegen werden durch die Einführung «charakteristischer» Eigenmarken mit ausgeprägter Identität wie etwa Slimline, Annas Best, Jana, Sunlook und die eben lancierte Zimmerpflanzenmarke Paul Greenwood der Auf- und Ausbau bestimmter Sortimentsbereiche unterstützt.
Explizit positionierte Eigenmarken eröffnen der Migros zudem die Möglichkeit, in fremde inländische Absatzkanäle vorzustossen, die ihren nicht profilierten Marken verschlossen blieben. Eine Voraussetzung, die in identischer Weise auch auf das Auslandgeschäft zutrifft, wie etwa die Beispiele Midor Feingebäckwaren und Chocolat-Frey-Produkte zeigen, die ihres Namens wegen erfolgreiche Exportgüter sind. Dazu Urs Peter Naef, stellvertretender Leiter Corporate Communications beim MGB: «Mit unserer Markenpolitik hoffen wir unter anderem dazu beizutragen, dass unsere Industrie mehr Exportumsatz erwirtschaften kann.»
An werblicher Übertreibung wird das Marken-Ich sichtbar
Auch mit dem Label Paul Greenwood hofft man, nach einer Aufbauzeit von fünf Jahren in Migros-fremden Schweizer Absatzkanälen Wurzeln schlagen zu können und auf einen grünen Exportzweig zu kommen.
Doch vorerst konzentriert man sich auf die Einführung. Die Inseratekampagne von Weber Harbeke setzt den strategischen Satz «Paul-Greenwood-Pflanzen liebt man so sehr, dass man sie nicht mehr hergeben will» durch eine werbliche Übertreibung um. Auf den Motiven sind durch eine Kette oder ein Drahtseil und ein Vorhängeschloss vor Diebstahl gesicherte Topfpflanzen zu sehen. Freunde, die zu Besuch kommen, könnten von der Schönheit der Pflanzen und ihrer Gefässe hingerissen sein und sie mitgehen lassen. Aufgelöst werden die Visuals durch die positionierende Kampagnen-Headline «Begehrenswerte Pflanzen».
«Die Umsetzung weist schon fast leicht paranoide Züge auf», meint Inhaber und CD Max Weber. Flankiert wird die in Publikums-, Wohn- und Frauenzeitschriften erscheinende Kampagne durch Flyers, Ladenplakate und Tragtaschen.
