Gläsern ist die Psyche des Webusers
Neue Internetforschung von Igem und Blue Eyes Marketing sorgt für mehr Transparenz für Werbetreibende
Neue Internetforschung von Igem und Blue Eyes Marketing sorgt für mehr Transparenz für WerbetreibendeVon Daniel Schifferle Die psychografische und qualitative Segmentierung hält Einzug in die schweizerische Internetforschung. Das von der Interessengemeinschaft elektronische Medien (Igem) und von Blue Eyes Marketing lancierte Tool soll gleichzeitig für Offline-Marktforschung angepriesen werden.
Internetstudien werden differenzierter. Erst in der vergangenen Woche stellte Nielsen/Netratings erstmals Workpanels vor, die die Internetnutzung am Arbeitsplatz erfassen (WW 29/02). Jetzt lanciert Igem zusammen mit der Luzerner Blue Eyes Marketing ein Strategietool für Online-Werbung, das als erste standardisierte Internetforschung auch die Psychografie miteinbezieht.
Damit soll ein Mangel der bisherigen rein quantitativen Forschung beseitigt werden, die lediglich Reichweiten erfasst, aber Aussagen über qualitative Merkmale der User schuldig bleibt. Initiiert wurde das mehr Transparenz versprechende Tool mit dem klingenden Namen Bluemind von der Igem. Deren interne Arbeitsgruppe «Internetforschung» hatte das Projekt vor rund einem Jahr aufgegleist. Als Partner wurde dafür die Blue Eyes Marketing des ehemaligen Demoscope-Forschers Markus Britschgi ins Boot geholt. Die vor rund anderthalb Jahren gegründete Luzerner Firma ist auf die psychografische, qualitative und quantitative Marktforschung spezialisiert. Ebenfalls mit dabei ist das Software-Unternehmen Datavision AG mit Sitz in Klosters, dessen Kernkompetenz im Bereich Software und Programmierung für die psychografische Marktforschung ist.
Psychografietest speziell für die Online-Auswertung
Bluemind soll ab Oktober in regelmässigen Intervallen die Besucher der beteiligten Websites durchleuchten. Neben den psychografischen Merkmalen wird das Tool zusätzlich die soziodemografischen Eigenschaften sowie Interessen, Medienverhalten und Werbebeachtung der Sitebesucher ermitteln.
Die Kunden erhalten die Auswertungen elektronisch, die Ergebnisse werden in visualisierter Form mitgeliefert. Für die Darstellung der psychografischen Daten kommt ein Modell in der Form eines Octagons zum Einsatz (siehe Illustration). Damit werden fürs Erste drei Achsen ausgewiesen: «Change (Innovation) versus Roots (Beharrung)», «Extraversion versus Intraversion» und «Rationalität versus Emotionalität».
«Mit zunehmender Erfahrung werden wir im Laufe der Zeit weitere Achsen hinzufügen», kündigt Britschgi an. Denkbar sei zum Beispiel eine weitere Dimension mit den Merkmalen «ökologisch orientiert versus nicht ökologisch orientiert».
Neu ist an Bluemind insbesondere die Methode, mit der Einstellungen und psychologische Merkmale der User erhoben werden. Um die Online-Erfassung dieser Werte möglich zu machen, setzt Bluemind einen selbst konzipierten Bildertest ein. Dabei sind insgesamt 18 Testbilder zu bewerten. «Das ist ein Zeit sparender Weg. Zudem werden die Befragten dank der visuellen Abwechslung zusätzlich motiviert, den Test bis zum Schluss durchzuhalten», sagt Britschgi.
Bei den Tarifen fahre Bluemind deutlich unter den für Internetforschung üblichen Kosten (siehe auch Interview). Die Aufnahme einer Website kostet 4000 Franken, für jede weitere Site des gleichen Anbieters reduziert sich dieser Betrag auf 900 Franken. Für den Online-Zugriff auf die Datensätze bezahlen Kunden 1000 beziehungsweise 500 Franken, wenn sie zugleich mit einer oder mehreren Sites im Bluemind-Panel vertreten sind. Zudem gibts bei den Login-Gebühren Spezialrabatt für Igem-Mitglieder. Diese bezahlen lediglich die Hälfte.
Trotz Tiefpreisangebot stellt sich die Frage, ob das neue Tool einer Nachfrage entspricht. «Im Moment winken Kunden ab, wenn es ums Internet geht», weiss Peter Döbeli, Mitinhaber der Media-agentur Konnex AG. «Trotzdem ist jedes neue, zusätzliche Transparenz schaffende Planungstool willkommen. Auch wenn es im Moment noch wenig gebraucht wird», ergänzt er.
Internetstudien werden differenzierter. Erst in der vergangenen Woche stellte Nielsen/Netratings erstmals Workpanels vor, die die Internetnutzung am Arbeitsplatz erfassen (WW 29/02). Jetzt lanciert Igem zusammen mit der Luzerner Blue Eyes Marketing ein Strategietool für Online-Werbung, das als erste standardisierte Internetforschung auch die Psychografie miteinbezieht.
Damit soll ein Mangel der bisherigen rein quantitativen Forschung beseitigt werden, die lediglich Reichweiten erfasst, aber Aussagen über qualitative Merkmale der User schuldig bleibt. Initiiert wurde das mehr Transparenz versprechende Tool mit dem klingenden Namen Bluemind von der Igem. Deren interne Arbeitsgruppe «Internetforschung» hatte das Projekt vor rund einem Jahr aufgegleist. Als Partner wurde dafür die Blue Eyes Marketing des ehemaligen Demoscope-Forschers Markus Britschgi ins Boot geholt. Die vor rund anderthalb Jahren gegründete Luzerner Firma ist auf die psychografische, qualitative und quantitative Marktforschung spezialisiert. Ebenfalls mit dabei ist das Software-Unternehmen Datavision AG mit Sitz in Klosters, dessen Kernkompetenz im Bereich Software und Programmierung für die psychografische Marktforschung ist.
Psychografietest speziell für die Online-Auswertung
Bluemind soll ab Oktober in regelmässigen Intervallen die Besucher der beteiligten Websites durchleuchten. Neben den psychografischen Merkmalen wird das Tool zusätzlich die soziodemografischen Eigenschaften sowie Interessen, Medienverhalten und Werbebeachtung der Sitebesucher ermitteln.
Die Kunden erhalten die Auswertungen elektronisch, die Ergebnisse werden in visualisierter Form mitgeliefert. Für die Darstellung der psychografischen Daten kommt ein Modell in der Form eines Octagons zum Einsatz (siehe Illustration). Damit werden fürs Erste drei Achsen ausgewiesen: «Change (Innovation) versus Roots (Beharrung)», «Extraversion versus Intraversion» und «Rationalität versus Emotionalität».
«Mit zunehmender Erfahrung werden wir im Laufe der Zeit weitere Achsen hinzufügen», kündigt Britschgi an. Denkbar sei zum Beispiel eine weitere Dimension mit den Merkmalen «ökologisch orientiert versus nicht ökologisch orientiert».
Neu ist an Bluemind insbesondere die Methode, mit der Einstellungen und psychologische Merkmale der User erhoben werden. Um die Online-Erfassung dieser Werte möglich zu machen, setzt Bluemind einen selbst konzipierten Bildertest ein. Dabei sind insgesamt 18 Testbilder zu bewerten. «Das ist ein Zeit sparender Weg. Zudem werden die Befragten dank der visuellen Abwechslung zusätzlich motiviert, den Test bis zum Schluss durchzuhalten», sagt Britschgi.
Bei den Tarifen fahre Bluemind deutlich unter den für Internetforschung üblichen Kosten (siehe auch Interview). Die Aufnahme einer Website kostet 4000 Franken, für jede weitere Site des gleichen Anbieters reduziert sich dieser Betrag auf 900 Franken. Für den Online-Zugriff auf die Datensätze bezahlen Kunden 1000 beziehungsweise 500 Franken, wenn sie zugleich mit einer oder mehreren Sites im Bluemind-Panel vertreten sind. Zudem gibts bei den Login-Gebühren Spezialrabatt für Igem-Mitglieder. Diese bezahlen lediglich die Hälfte.
Trotz Tiefpreisangebot stellt sich die Frage, ob das neue Tool einer Nachfrage entspricht. «Im Moment winken Kunden ab, wenn es ums Internet geht», weiss Peter Döbeli, Mitinhaber der Media-agentur Konnex AG. «Trotzdem ist jedes neue, zusätzliche Transparenz schaffende Planungstool willkommen. Auch wenn es im Moment noch wenig gebraucht wird», ergänzt er.
