Rasterfahndung für Mediaplaner
Zeitbudgetstudien haben Hochkonjunktur und sezieren minutengenau den Medienkonsum
Zeitbudgetstudien haben Hochkonjunktur und sezieren minutengenau den MedienkonsumVon Wolfgang Koschnick Time-Budget-Studien belegen teils auf die Minute genau den Medienkonsum von Testpersonen. Der Erkenntnisgewinn dieser Studien rechtfertigt aber nur selten den damit betriebenen Aufwand. Tagsüber wird viel Radio gehört und in Zeitungen geblättert, doch ab 18 Uhr gehört die Aufmerksamkeit der Konsumenten dem Fernsehen.
In jüngster Zeit jagt eine Zeitbudgetstudie die nächste: Erst publizierte der auch in der Schweiz aktive Münchner TV-Vermarkter SevenOne Media seine Langzeitstudie «TimeBudget 1999–2001», darauf folgte der RTL-Vermarkter IP Deutschland mit «Medien im Tagesablauf 2002». Doch was ist eigentlich Zeitbudgetforschung, und welchen Nutzen stiftet sie?
Zeitbudgetstudien sind empirische Untersuchungen, mit denen festgestellt wird, was die beobachteten Personen während eines festgelegten Zeitraums tun. Wie sie einen Tag oder eine Woche verbringen. Ziel ist es, herauszufinden, wie viel Zeit
sie typischerweise für bestimmte Tätigkeiten aufwenden.
Im Kern ist die Time-Budget-Methode also ein Instrument zur Rekonstruktion des Tagesablaufs von Testpersonen – und damit ein ziemlich alter Hut. Denn sie wurde schon Ende der Dreissigerjahre vom österreichisch-amerikanischen Sozialforscher Paul F. Lazarsfeld als Instrument eingesetzt. Der entscheidende Vorteil dieser Methode liegt in der Notwendigkeit für den Interviewer und den Befragten, den gesamten Tagesablauf von morgens bis abends chronologisch durchzugehen, ohne dabei von der Systematik überfordert zu werden. In der Hörerforschung besass das Instrument noch den zusätzlichen Vorteil, dass die Befragten nicht einmal ahnten, dass es um Werbefunk ging, wenn sie sich den Kopf darüber zerbrachen, was sie gestern Nachmittag gegen 15.00 Uhr getrieben hatten.
Medien-Asketen sind die eifrigsten TV-Zuschauer
In der Regel wird in der Mediaforschung die Mediennutzung des Vortages über einen mehr oder minder fein gegliederten Zeitraster abgefragt. Länger können sich die Befragten meist nicht zuverlässig zurück erinnern. Und seit dem Einsatz der Radiocontrol-Uhr und anderer technischer Messgeräte ist eigentlich ziemlich gesichert, dass sie nicht einmal das können.
Doch das erklärt noch lange nicht, weshalb diese Welle von Zeitbudgetuntersuchungen entstanden ist. Sind diese aber so ergiebig, dass Mediaplaner jedes Jahr eine neue benötigen? Im Prinzip nämlich wird stets die gleiche Erkenntnis daraus gewonnen: Die Leute verbringen ziemlich viel Zeit mit Medien.
So hat die «Grundlagenstudie» von IP Deutschland, «MiT 2002», ermittelt, dass die Leute in Deutschland im Durchschnitt täglich 260 Minuten mit Mediennutzung verbringen. Der Rest vergeht mit Arbeiten und Schlafen. Am Wochenende nehmen sich die Deutschen rund 25 Minuten mehr Zeit für Medien als an Werktagen. Unter den fünf er-fassten Medien (TV, Radio, Zeitschriften, Tageszeitungen und Internet) ist das Fernsehen mit 150 Minuten pro Tag mit grossem Abstand die Nummer eins. Fürs Radiohören werden nur 86 Minuten aufgewendet.
Deutlich geringere Werte wurden für die Printmedien gemessen: Hier liegt die Tageszeitung mit 19 Minuten noch vor den Zeitschriften (11 Minuten). Und das Internet bildet auf Grund seiner relativ geringen Verbreitung in der deutschen Bevölkerung (37% der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen das Medium zumindest gelegentlich) mit sechs Minuten täglicher Nutzung pro Person das Schlusslicht.
«MiT 2002» zeigt, dass mit dem Fernsehen schnell hohe Reichweiten aufgebaut werden können. Ob leitende Angestellte, Personen mit besonders hohem Haushaltseinkommen oder mit höherer Bildung: In jeder Zielgruppe beträgt der TV-Anteil an der gesamten Mediennutzung über 50%. Und das Fernsehen erreicht auch Personen mit unterdurchschnittlicher Mediennutzung. Bei den «Medien-Asketen», dem Viertel der Bevölkerung mit dem geringsten Medienkonsum, zeigt sich mit 64% sogar der grösste TV-Anteil aller Zielgruppen. Gerade wer wenig Zeit hat, greift also für Information und Unterhaltung bevorzugt zur TV-Fernbedienung.
Die Studienanlage von «MiT 2002» ermöglicht auch, die parallele Nutzung mehrerer Medien zu erfassen. Die Kontaktqualität eines Mediums hängt wesentlich davon ab, wie exklusiv dieser Kontakt erfolgt. 98% der TV-Nutzung finden ohne gleichzeitige Nutzung anderer Medien statt – der beste Wert aller erfassten Massenmedien. Radio folgt mit 91%. Hohe Exklusivitätswerte erzielt auch das Internet: 81% der Surfer nutzen zeitgleich kein anderes Medium. Erst mit grossem Abstand folgen die Printmedien mit 67% exklusiver Nutzung (Zeitschrift) bzw. 64% (Tageszeitung).
Mit grossem wissenschaftlichem Brimborium hat also «MiT 2002» herausgefunden, dass Fernsehen ein tolles Medium ist. Muss man überhaupt noch erwähnen, dass der Auftraggeber dieser fabelhaften Studie eine TV-Vermarktungsfirma ist?
Andere Studien erbringen teils völlig andere Werte. Zeitbudgetstudien im Auftrag von Printmedienverlagen finden unweigerlich heraus, dass die Leute mehr Zeit mit Printmedien verbringen und dass dies die beste Zeit des Tages ist. Das deutet auf eine gewisse Beliebigkeit der Resultate hin.
Ein Jahr vor «MiT 2002» hatte der TV-Vermarkter SevenOne Media erste Ergebnisse der Langzeitstudie «TimeBudget 1999– 2001» veröffentlicht. Seit 1999 befragt das Marktforschungsinstitut Forsa jeden Sommer eine repräsentative Gruppe von Deutschen zwischen 14 und 49 Jahren (insgesamt 2487 Personen) über ihre Mediennutzung.
Nach den ersten Ergebnissen verbrachte jeder Deutsche 2001 täglich etwa 7,5 Stunden mit der Nutzung von Medien, also ein Mehrfaches der ermittelten Dauer bei IP Deutschland. 1999 waren es noch 6,5 Stunden gewesen. Der Löwenanteil entfällt bei «TimeBudget» auf das Begleitmedium Radio (169 Minuten) und aufs Fernsehen (153 Minuten). Danach folgen Bücher
(32 Minuten) und das Internet (30 Minuten). Für Zeitungen wendet der Durchschnittsbürger laut dieser Studie 24 Minuten auf, für Zeitschriften 15 Minuten.
Fernsehen und Radio sind gemäss «TimeBudget» die Medien mit der höchsten Reichweite. 97% aller 14- bis 49-jährigen Deutschen sind übers Fernsehen zu erreichen, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es knapp 100%. Das Radio erreicht mit 93% (14-bis 49-Jährige) ähnliche Werte. Die Printmedien haben an Reichweite verloren. Während 1999 noch 92% angaben, zumindest selten eine Zeitung zu lesen, waren es 2001 nur noch 88%. Die Zeitschriften fielen im selben Zeitraum von 73% auf 65%.
Die verschiedenen Medien werden im Tagesverlauf unterschiedlich genutzt. Je nach Tageszeit steht ein anderes Medium im Vordergrund. Zwei von fünf Deutschen informieren sich am Frühstückstisch oder auf dem Weg zur Arbeit in der Zeitung über die Ereignisse des letzten Tages. Nach neun Uhr verliert die Tageszeitung stark an Reichweite und wird nach 22 Uhr kaum mehr gelesen. Das Radio hingegen bleibt tagsüber bis 18 Uhr das meistgenutzte Medium. Ob unterwegs im Auto oder während der Arbeit im Büro – das Radio ist für viele im Hintergrund ein konstanter Begleiter durch den Tag.
Die Befragten wurden gebeten, für ihr jeweiliges Interessensgebiet das bevorzugte Informationsmedium anzugeben. Ergebnis: Das Fernsehen ist bei fast allen untersuchten Themengebieten das Medium der ersten Wahl. Lediglich bei Wirtschaftsinformationen und Nachrichten aus der Region hat die Tageszeitung die Nase vorn, bei Verkehrsinformationen und Musik das Radio. Die Topkompetenzen des Fernsehens sind vielfältig. Nahezu konkurrenzlos ist es bei Dokumentationen, Erotik und Unterhaltung, ebenfalls nur wenige Alternativen zum Fernsehen sehen die Befragten bei aktuellen Informationen aus den Bereichen News, Sport und Wetter.
Die Tageszeitung hat ihre Kernkompetenzen im Bereich der aktuellen Information. Bei Lokalem, Wirtschaft, Politik, Sport und News ist die Tageszeitung ganz vorne dabei. Das Radio ist dafür im Bereich der Verkehrsinformationen nahezu konkurrenzlos. Auch für Musik ist das Radio noch immer erste Wahl – das Internet liegt hier dank Mp3-Boom jedoch schon auf dem dritten Platz. Der Teletext hat seine inhaltlichen Stärken aus Sicht der Befragten vor allem bei Sportnachrichten, Wetter und Reisen, aber auch Verkehrsinformationen und Wirtschaftsnews – also dort, wo knappe und schnell verfügbare Information gefragt ist.
Spaniern sind am Wochenende die Medien wurscht Verschiedene Medien werden von unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen genutzt. Während Fernsehen und Radio Medien für die ganze Bevölkerung sind, haben die übrigen Medien deutliche Schwerpunkte in den soziodemografischen Gruppen. Das Internet hat immer noch eine Nutzerstruktur, in der überproportional viele Männer, Junge, gut Verdie-nende und sehr viele Hochschulabsolventen vertreten sind. Allerdings haben diese Anteile in den letzten Jahren bereits abgenommen, und mit der weiteren Verbreitung des Internets werden sich die Nutzerstrukturen auch noch mehr der Struktur der Gesamtbevölkerung annähern.
Erwähnenswert unter den neueren Studien ist am ehesten noch «Media in Mind», die erstmals 1998 im Auftrag von Universal Media, London, erhoben wurde. Sie trägt den Untertitel «Konsum- und Lebensgewohnheiten in Europa» und untersuchte
das Mediennutzungsverhalten in zehn europäischen Ländern. Die Studie wird jährlich im Mai oder Juni erhoben und umfasst heute nebst ganz Europa (inklusive Schweiz) zahlreiche weitere Länder in Nord- und Südamerika, in Asien sowie Australien und Neuseeland.
Ziel von «Media in Mind» ist es, international vergleichbare Ergebnisse über die qualitativen Aspekte der Mediennutzung zu gewinnen. Die zentrale Fragestellung der Erhebung lautete: «Welche Medien und Werbemittel werden in den verschiedenen Ländern im Tagesablauf wo, mit wem und wie konsumiert?»
Zusätzlich wird der Ort der Aktivität berücksichtigt (beispielsweise zu Hause). Weiter ergänzen qualitative Kategorien die zeit- und ortsspezifische Analyse des Medienkonsums. Darunter fallen der Grad der Aufmerksamkeit des Konsumenten, die Umfeldsituation (allein oder mit Freunden) sowie die Stimmung beim Medienkonsum (entspannt oder niedergeschlagen).
Erfasst werden die Medien Fernsehen und Radio (beide aufgeschlüsselt nach privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern) sowie Zeitungen und Zeitschriften. Weiter werden Video, Kinobesuche und Internet erhoben, allerdings ohne den Faktor Aufmerksamkeit zu berücksichtigen.
Mit «Media in Mind» ist Universal Media in der Lage, Regelmässigkeiten bei der Stimmung im Tagesablauf von Zielgruppen zu erkennen und sie so für eine qualitative Optimierung von Mediaplänen zu nutzen.
Um sicher zu gehen, dass die betreffenden Personen ihre Aufgabe gewissenhaft erfüllen, wird in einigen Ländern auf befragungswillige Personen zurückgegriffen, deren Adressen im Access-Panel von Infratest Burke gesammelt sind. In Deutschland sind so beispielsweise 100000 Adressen verfügbar, aus denen eine Zufallsstichprobe gezogen wird. In anderen Ländern, die über kein Access-Panel verfügen, werden die Adressen per Random-Stichprobe generiert. Den Befragten werden ein Fragebogen und ein Tagebuch zugestellt.
Die Studie förderte erhebliche Unterschiede zwischen den Ländern zu Tage. Beispiel Zeitunglesen: Verglichen mit anderen europäischen Ländern lesen die Deutschen am meisten und am intensivsten Zeitung. Den höchsten Anteil an aufmerksamen Nutzern hat in Deutschland fast während des gesamten Tages die Zeitung. Mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, ihre Zeitung am Morgen sehr aufmerksam zu lesen.
Nur ein kleiner Teil der deutschen Radiohörer erklärt, aufmerksam dem Programm zu lauschen. Auch Zeitschriften werden während der meisten Zeit des Tages eher flüchtig durchgeblättert, als aufmerksam studiert. Am Sonntag widmen sich die Deutschen so intensiv wie keine andere Nation den Medien. Ihre grösste Aufmerksamkeit schenken sie der Zeitung und dem Fernsehen. Spanier und Italiener dagegen verbringen am Wochenende viel Zeit ausser Haus.
Die Ergebnisse aus «Media in Mind» bestätigen, was schon aus anderen Studien bekannt war: Fernsehen wird nach wie vor überwiegend am Abend genutzt. Ab etwa 17 Uhr steigt die Nutzungskurve langsam an und erreicht zur «Tagesschau»-Zeit um 20 Uhr den höchsten Wert; nach 22 Uhr flacht sie schnell ab.
Die Briten hingegen sind abends häufiger unterwegs als Deutsche. Deshalb ist die TV-Nutzung in der Primetime schwächer als in Deutschland. Allerdings beginnt diese in England bereits früher: Ab 16 Uhr gibt es einen kontinuierlichen Anstieg der TV-Nutzung. Die Nutzung des Frühstücksfernsehens ist deutlich höher als in Deutschland, aber immer noch auf einem sehr geringen Niveau. Auch nachmittags wird im Vereinigten Königreich mehr TV geschaut als in Deutschland.
Eine Besonderheit der Briten ist auch die relativ starke Ausser-Haus-Nutzung von Fernsehen. Fast alle wichtigen Fussballspiele werden auf der Insel ausschliesslich über Pay-TV-Kanäle gesendet, die viele Engländer nur bei Freunden oder in Pubs anschauen können. Beim Radio ist die Aufmerksamkeit wie auch in Deutschland sehr gering.
In jüngster Zeit jagt eine Zeitbudgetstudie die nächste: Erst publizierte der auch in der Schweiz aktive Münchner TV-Vermarkter SevenOne Media seine Langzeitstudie «TimeBudget 1999–2001», darauf folgte der RTL-Vermarkter IP Deutschland mit «Medien im Tagesablauf 2002». Doch was ist eigentlich Zeitbudgetforschung, und welchen Nutzen stiftet sie?
Zeitbudgetstudien sind empirische Untersuchungen, mit denen festgestellt wird, was die beobachteten Personen während eines festgelegten Zeitraums tun. Wie sie einen Tag oder eine Woche verbringen. Ziel ist es, herauszufinden, wie viel Zeit
sie typischerweise für bestimmte Tätigkeiten aufwenden.
Im Kern ist die Time-Budget-Methode also ein Instrument zur Rekonstruktion des Tagesablaufs von Testpersonen – und damit ein ziemlich alter Hut. Denn sie wurde schon Ende der Dreissigerjahre vom österreichisch-amerikanischen Sozialforscher Paul F. Lazarsfeld als Instrument eingesetzt. Der entscheidende Vorteil dieser Methode liegt in der Notwendigkeit für den Interviewer und den Befragten, den gesamten Tagesablauf von morgens bis abends chronologisch durchzugehen, ohne dabei von der Systematik überfordert zu werden. In der Hörerforschung besass das Instrument noch den zusätzlichen Vorteil, dass die Befragten nicht einmal ahnten, dass es um Werbefunk ging, wenn sie sich den Kopf darüber zerbrachen, was sie gestern Nachmittag gegen 15.00 Uhr getrieben hatten.
Medien-Asketen sind die eifrigsten TV-Zuschauer
In der Regel wird in der Mediaforschung die Mediennutzung des Vortages über einen mehr oder minder fein gegliederten Zeitraster abgefragt. Länger können sich die Befragten meist nicht zuverlässig zurück erinnern. Und seit dem Einsatz der Radiocontrol-Uhr und anderer technischer Messgeräte ist eigentlich ziemlich gesichert, dass sie nicht einmal das können.
Doch das erklärt noch lange nicht, weshalb diese Welle von Zeitbudgetuntersuchungen entstanden ist. Sind diese aber so ergiebig, dass Mediaplaner jedes Jahr eine neue benötigen? Im Prinzip nämlich wird stets die gleiche Erkenntnis daraus gewonnen: Die Leute verbringen ziemlich viel Zeit mit Medien.
So hat die «Grundlagenstudie» von IP Deutschland, «MiT 2002», ermittelt, dass die Leute in Deutschland im Durchschnitt täglich 260 Minuten mit Mediennutzung verbringen. Der Rest vergeht mit Arbeiten und Schlafen. Am Wochenende nehmen sich die Deutschen rund 25 Minuten mehr Zeit für Medien als an Werktagen. Unter den fünf er-fassten Medien (TV, Radio, Zeitschriften, Tageszeitungen und Internet) ist das Fernsehen mit 150 Minuten pro Tag mit grossem Abstand die Nummer eins. Fürs Radiohören werden nur 86 Minuten aufgewendet.
Deutlich geringere Werte wurden für die Printmedien gemessen: Hier liegt die Tageszeitung mit 19 Minuten noch vor den Zeitschriften (11 Minuten). Und das Internet bildet auf Grund seiner relativ geringen Verbreitung in der deutschen Bevölkerung (37% der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen das Medium zumindest gelegentlich) mit sechs Minuten täglicher Nutzung pro Person das Schlusslicht.
«MiT 2002» zeigt, dass mit dem Fernsehen schnell hohe Reichweiten aufgebaut werden können. Ob leitende Angestellte, Personen mit besonders hohem Haushaltseinkommen oder mit höherer Bildung: In jeder Zielgruppe beträgt der TV-Anteil an der gesamten Mediennutzung über 50%. Und das Fernsehen erreicht auch Personen mit unterdurchschnittlicher Mediennutzung. Bei den «Medien-Asketen», dem Viertel der Bevölkerung mit dem geringsten Medienkonsum, zeigt sich mit 64% sogar der grösste TV-Anteil aller Zielgruppen. Gerade wer wenig Zeit hat, greift also für Information und Unterhaltung bevorzugt zur TV-Fernbedienung.
Die Studienanlage von «MiT 2002» ermöglicht auch, die parallele Nutzung mehrerer Medien zu erfassen. Die Kontaktqualität eines Mediums hängt wesentlich davon ab, wie exklusiv dieser Kontakt erfolgt. 98% der TV-Nutzung finden ohne gleichzeitige Nutzung anderer Medien statt – der beste Wert aller erfassten Massenmedien. Radio folgt mit 91%. Hohe Exklusivitätswerte erzielt auch das Internet: 81% der Surfer nutzen zeitgleich kein anderes Medium. Erst mit grossem Abstand folgen die Printmedien mit 67% exklusiver Nutzung (Zeitschrift) bzw. 64% (Tageszeitung).
Mit grossem wissenschaftlichem Brimborium hat also «MiT 2002» herausgefunden, dass Fernsehen ein tolles Medium ist. Muss man überhaupt noch erwähnen, dass der Auftraggeber dieser fabelhaften Studie eine TV-Vermarktungsfirma ist?
Andere Studien erbringen teils völlig andere Werte. Zeitbudgetstudien im Auftrag von Printmedienverlagen finden unweigerlich heraus, dass die Leute mehr Zeit mit Printmedien verbringen und dass dies die beste Zeit des Tages ist. Das deutet auf eine gewisse Beliebigkeit der Resultate hin.
Ein Jahr vor «MiT 2002» hatte der TV-Vermarkter SevenOne Media erste Ergebnisse der Langzeitstudie «TimeBudget 1999– 2001» veröffentlicht. Seit 1999 befragt das Marktforschungsinstitut Forsa jeden Sommer eine repräsentative Gruppe von Deutschen zwischen 14 und 49 Jahren (insgesamt 2487 Personen) über ihre Mediennutzung.
Nach den ersten Ergebnissen verbrachte jeder Deutsche 2001 täglich etwa 7,5 Stunden mit der Nutzung von Medien, also ein Mehrfaches der ermittelten Dauer bei IP Deutschland. 1999 waren es noch 6,5 Stunden gewesen. Der Löwenanteil entfällt bei «TimeBudget» auf das Begleitmedium Radio (169 Minuten) und aufs Fernsehen (153 Minuten). Danach folgen Bücher
(32 Minuten) und das Internet (30 Minuten). Für Zeitungen wendet der Durchschnittsbürger laut dieser Studie 24 Minuten auf, für Zeitschriften 15 Minuten.
Fernsehen und Radio sind gemäss «TimeBudget» die Medien mit der höchsten Reichweite. 97% aller 14- bis 49-jährigen Deutschen sind übers Fernsehen zu erreichen, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es knapp 100%. Das Radio erreicht mit 93% (14-bis 49-Jährige) ähnliche Werte. Die Printmedien haben an Reichweite verloren. Während 1999 noch 92% angaben, zumindest selten eine Zeitung zu lesen, waren es 2001 nur noch 88%. Die Zeitschriften fielen im selben Zeitraum von 73% auf 65%.
Die verschiedenen Medien werden im Tagesverlauf unterschiedlich genutzt. Je nach Tageszeit steht ein anderes Medium im Vordergrund. Zwei von fünf Deutschen informieren sich am Frühstückstisch oder auf dem Weg zur Arbeit in der Zeitung über die Ereignisse des letzten Tages. Nach neun Uhr verliert die Tageszeitung stark an Reichweite und wird nach 22 Uhr kaum mehr gelesen. Das Radio hingegen bleibt tagsüber bis 18 Uhr das meistgenutzte Medium. Ob unterwegs im Auto oder während der Arbeit im Büro – das Radio ist für viele im Hintergrund ein konstanter Begleiter durch den Tag.
Die Befragten wurden gebeten, für ihr jeweiliges Interessensgebiet das bevorzugte Informationsmedium anzugeben. Ergebnis: Das Fernsehen ist bei fast allen untersuchten Themengebieten das Medium der ersten Wahl. Lediglich bei Wirtschaftsinformationen und Nachrichten aus der Region hat die Tageszeitung die Nase vorn, bei Verkehrsinformationen und Musik das Radio. Die Topkompetenzen des Fernsehens sind vielfältig. Nahezu konkurrenzlos ist es bei Dokumentationen, Erotik und Unterhaltung, ebenfalls nur wenige Alternativen zum Fernsehen sehen die Befragten bei aktuellen Informationen aus den Bereichen News, Sport und Wetter.
Die Tageszeitung hat ihre Kernkompetenzen im Bereich der aktuellen Information. Bei Lokalem, Wirtschaft, Politik, Sport und News ist die Tageszeitung ganz vorne dabei. Das Radio ist dafür im Bereich der Verkehrsinformationen nahezu konkurrenzlos. Auch für Musik ist das Radio noch immer erste Wahl – das Internet liegt hier dank Mp3-Boom jedoch schon auf dem dritten Platz. Der Teletext hat seine inhaltlichen Stärken aus Sicht der Befragten vor allem bei Sportnachrichten, Wetter und Reisen, aber auch Verkehrsinformationen und Wirtschaftsnews – also dort, wo knappe und schnell verfügbare Information gefragt ist.
Spaniern sind am Wochenende die Medien wurscht Verschiedene Medien werden von unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen genutzt. Während Fernsehen und Radio Medien für die ganze Bevölkerung sind, haben die übrigen Medien deutliche Schwerpunkte in den soziodemografischen Gruppen. Das Internet hat immer noch eine Nutzerstruktur, in der überproportional viele Männer, Junge, gut Verdie-nende und sehr viele Hochschulabsolventen vertreten sind. Allerdings haben diese Anteile in den letzten Jahren bereits abgenommen, und mit der weiteren Verbreitung des Internets werden sich die Nutzerstrukturen auch noch mehr der Struktur der Gesamtbevölkerung annähern.
Erwähnenswert unter den neueren Studien ist am ehesten noch «Media in Mind», die erstmals 1998 im Auftrag von Universal Media, London, erhoben wurde. Sie trägt den Untertitel «Konsum- und Lebensgewohnheiten in Europa» und untersuchte
das Mediennutzungsverhalten in zehn europäischen Ländern. Die Studie wird jährlich im Mai oder Juni erhoben und umfasst heute nebst ganz Europa (inklusive Schweiz) zahlreiche weitere Länder in Nord- und Südamerika, in Asien sowie Australien und Neuseeland.
Ziel von «Media in Mind» ist es, international vergleichbare Ergebnisse über die qualitativen Aspekte der Mediennutzung zu gewinnen. Die zentrale Fragestellung der Erhebung lautete: «Welche Medien und Werbemittel werden in den verschiedenen Ländern im Tagesablauf wo, mit wem und wie konsumiert?»
Zusätzlich wird der Ort der Aktivität berücksichtigt (beispielsweise zu Hause). Weiter ergänzen qualitative Kategorien die zeit- und ortsspezifische Analyse des Medienkonsums. Darunter fallen der Grad der Aufmerksamkeit des Konsumenten, die Umfeldsituation (allein oder mit Freunden) sowie die Stimmung beim Medienkonsum (entspannt oder niedergeschlagen).
Erfasst werden die Medien Fernsehen und Radio (beide aufgeschlüsselt nach privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern) sowie Zeitungen und Zeitschriften. Weiter werden Video, Kinobesuche und Internet erhoben, allerdings ohne den Faktor Aufmerksamkeit zu berücksichtigen.
Mit «Media in Mind» ist Universal Media in der Lage, Regelmässigkeiten bei der Stimmung im Tagesablauf von Zielgruppen zu erkennen und sie so für eine qualitative Optimierung von Mediaplänen zu nutzen.
Um sicher zu gehen, dass die betreffenden Personen ihre Aufgabe gewissenhaft erfüllen, wird in einigen Ländern auf befragungswillige Personen zurückgegriffen, deren Adressen im Access-Panel von Infratest Burke gesammelt sind. In Deutschland sind so beispielsweise 100000 Adressen verfügbar, aus denen eine Zufallsstichprobe gezogen wird. In anderen Ländern, die über kein Access-Panel verfügen, werden die Adressen per Random-Stichprobe generiert. Den Befragten werden ein Fragebogen und ein Tagebuch zugestellt.
Die Studie förderte erhebliche Unterschiede zwischen den Ländern zu Tage. Beispiel Zeitunglesen: Verglichen mit anderen europäischen Ländern lesen die Deutschen am meisten und am intensivsten Zeitung. Den höchsten Anteil an aufmerksamen Nutzern hat in Deutschland fast während des gesamten Tages die Zeitung. Mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, ihre Zeitung am Morgen sehr aufmerksam zu lesen.
Nur ein kleiner Teil der deutschen Radiohörer erklärt, aufmerksam dem Programm zu lauschen. Auch Zeitschriften werden während der meisten Zeit des Tages eher flüchtig durchgeblättert, als aufmerksam studiert. Am Sonntag widmen sich die Deutschen so intensiv wie keine andere Nation den Medien. Ihre grösste Aufmerksamkeit schenken sie der Zeitung und dem Fernsehen. Spanier und Italiener dagegen verbringen am Wochenende viel Zeit ausser Haus.
Die Ergebnisse aus «Media in Mind» bestätigen, was schon aus anderen Studien bekannt war: Fernsehen wird nach wie vor überwiegend am Abend genutzt. Ab etwa 17 Uhr steigt die Nutzungskurve langsam an und erreicht zur «Tagesschau»-Zeit um 20 Uhr den höchsten Wert; nach 22 Uhr flacht sie schnell ab.
Die Briten hingegen sind abends häufiger unterwegs als Deutsche. Deshalb ist die TV-Nutzung in der Primetime schwächer als in Deutschland. Allerdings beginnt diese in England bereits früher: Ab 16 Uhr gibt es einen kontinuierlichen Anstieg der TV-Nutzung. Die Nutzung des Frühstücksfernsehens ist deutlich höher als in Deutschland, aber immer noch auf einem sehr geringen Niveau. Auch nachmittags wird im Vereinigten Königreich mehr TV geschaut als in Deutschland.
Eine Besonderheit der Briten ist auch die relativ starke Ausser-Haus-Nutzung von Fernsehen. Fast alle wichtigen Fussballspiele werden auf der Insel ausschliesslich über Pay-TV-Kanäle gesendet, die viele Engländer nur bei Freunden oder in Pubs anschauen können. Beim Radio ist die Aufmerksamkeit wie auch in Deutschland sehr gering.
