Long Term Campaign
Metzgerlehner muss das neue Image der in die Schlagzeilen geratenen Rentenanstalt rasch verankern helfen
Metzgerlehner muss das neue Image der in die Schlagzeilen geratenen Rentenanstalt rasch verankern helfenVon Luca Aloisi Die Kette der Hiobsbotschaften aus der Rentenanstalt reisst nicht ab. Doch kreative Buchführung hin, geheime Beteiligungsgesellschaft her: Am 1. November startet der grösste Lebensversicherer der Schweiz eine neue Imagekampagne. Diese soll die strategische Rückbesinnung auf die Kernkompetenz kommunizieren.
«In der aktuellen Situation ist es wichtig, Zeichen zu setzen. Die Kampagne ist ein Baustein der im September präsentierten neuen Strategie», sagt Corinne Pellerin, Head of Marketing bei der Rentenanstalt/Swiss Life. Und: «Wer keine Kommunikation betreibt, wird nicht wahrgenommen.»
Wenn aber Kommunikation vor allem Krisen zu bewältigen hat, gilt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit oft nur den Schlagzeilen und weniger dem Claim eines neuen Imageauftritts. So gesehen, startet die seit Monaten erwartete Rentenanstalt/Swiss-Life-Kampagne – sie soll das neu fokussierte Vorsorgegeschäft verankern – zu einem denkbar schwierigen Zeitpunkt. Verleiht die mangelnde Einheit von Wort und Tat dem emotionalen Auftritt doch den Beigeschmack eines widersprüchlichen Täuschungsmanövers mit schönrednerischen Motiven und Botschaften. Andererseits wird die vorwiegend auf TV und Print konzentrierte Kampagne mit dem Claim «Vorsorgen ist Leben» im dringlichsten Moment lanciert. Obwohl die Marktführerin unter den Schweizer Lebensversicherungen – gut 500000 Privat- sowie 28500 Firmenkunden – heuer keine Werbung geschaltet hat, ist ihre bisherige Message «Get the Swiss Life Feeling» immer noch präsent. Mit dem Nachteil, dass ihr Brand Claim nach den täglich neuen Skandalmeldungen im Volksmund längst zum «Blues-Feeling» mutiert ist. Ausserdem wurden die Leute, die dank Swiss-Life-Produkten ihre Arme hinter dem Kopf verschränkten und so ihre finanzielle Souveränität plakativ zur Schau stellten, in der Öffentlichkeit umso gegenwärtiger, je mehr die Rentenanstalt in die Bredouille geriet.
Bedenken, wonach die neue Imagestrategie das Produkt zusätzlich verteuern könnte, wischt Pellerin mit der Bemerkung vom Tisch, dass «die Kampagne im Rahmen der jährlich budgetierten Marketingmittel bestritten wird und somit keinerlei Auswirkungen auf die Preise der Versicherungsleistungen hat». Und im gegenwärtigen Stimmungsumfeld seien die Ausgaben bewusst möglichst tief gehalten worden. «Im Vergleich zu anderen Versicherungsunternehmen geht die Rentenanstalt/Swiss Life traditionell sparsam mit dem Werbefranken um», fügt sie an.
Ander als die Konkurrenz muss die Rentenanstalt/Swiss Life aber nebst der Rückeroberung des angeschlagenen Markenvertrauens die Fehler einer waghalsigen Finanzierungs- und Wachstumspolitik während der Börsenhausse ausbügeln. Mag sein, dass es teilweise auch «nur» Spekulationen, Gerüchte und Halbwahrheiten sind, die die Traditionsfirma in ein schiefes Licht gerückt haben. Bezeichnungen wie der «Verunsicherer» (Blick) die «Rechenanstalt» (Finanz und Wirtschaft) oder «führungsschwacher» (NZZ) «Dilettant» (Mittelland Zeitung) mit «Casino für die Konzernleitung» (SonntagsZeitung) brennen sich tiefer ins kollektive Unterbewusste ein, als jedem Marketingverantwortlichen lieb sein kann.
Abspeckprogramm stärkt auch den Image Impact
Ausschlaggebend für den Neuauftritt waren aber nicht die jüngsten Negativschlagzeilen, sondern die von langer Hand vorbereitete strategische Rückbesinnung auf die traditionellen Kernkompetenzen des Lebensversicherungsgeschäfts und der Rückzug auf die Kernmärkte. Die Vollbremsung hatte eine Restrukturierung und eine Rosskur zur Folge, die sich auf Marketingebene in einer Straffung der zurzeit 50 angebotenen Produkte in rund sieben Themenfelder widerspiegelt.
Die Kunden sollen nicht mehr von der Produkteseite her, sondern von ihren je nach Lebenszyklus unterschiedlichen Problemfeldern in der Vorsorge her angesprochen werden. Mit dieser Vertikalisierung will die Marktleaderin aus dem Low-Interest- ein High-Involvement-Produkt entwickeln. Der gestraffte Ansatz mit den modularen Versicherungslösungen wirkt schon in den ersten Broschüren markt- und konsumentengerechter.
So wie sich im neuen Claim die neue Ausrichtung der Rentenanstalt/Swiss Life auf die ganzheitliche, integrierte Vorsorge in allen Lebensphasen widerspiegelt, so steht auch die tragende Umsetzungsidee der Agentur Metzgerlehner ganz im Zeichen dieser Auffassung von Vorsorge. Marco Lehner, CD und Texter, hat sich von der Idee leiten lassen, dass im modernen Lebensmanagement aktive Vorsorge ähnlich dem Lernen ein lebenslanger Prozess ist. «Die Visuals zeigen deshalb einen Querschnitt durchs alltägliche Leben.»
Geld darf man riskieren, aber nie den Ruf aufs Spiel setzen
Aus dem Doppel-Logo der Rentenanstalt/Swiss Life leitete das Kreativteam das Gleichheitszeichen ab, weil es das Grundmotiv der neuen Imagekampagne symbolisiere und zugleich die Verbindung zu den emotionalen Bildern darstelle. «Während die vorangegangene Kampagne von statischen Figuren geprägt war, sollen jetzt Menschen in Alltagssituationen ein hohes Identifikationsmoment erreichen und Dynamik ins Firmenbild bringen», erklärt Corinne Pellerin ihrerseits den Paradigmawechsel auf der visuellen Kampagnenebene.
In gediegenen Bildern emotionalisiert und aktiviert auch der Spot die Vorsorge als unentbehrlichen Bestandteil des heutigen Lebens. Ausserdem soll der Bilderreigen in seiner facettenreichen, romantischen Ästhetik mithelfen, das Vertrauen in die Versicherung zurückzugewinnen und sie im Sinne der neuen Strategie als die nationale Nummer 1 in der Vorsorge zu positionieren.
Es bleibt abzuwarten, ob das Publikum die Botschaft akzeptiert und wie die Aktionäre jüngst bei der ausserordentlichen Generalverammlung der Konzernspitze das Vertrauen ausspricht. Derzeit schlagen indes die Ausweichmanöver in Sachen Long Term Strategy AG eine tiefe Kluft zwischen Corporate Branding und der real existierenden Firmenkultur. Die skandalträchtige Beteiligungsgesellschaft der Konzernleitung soll auch mit dem Eigenkapital der Rentenanstalt spekuliert haben. Wie zitiert doch Konkurrentin XL Winterthur International den
Immobilienmagnaten Donald Trump genüsslich: «You can always risk money, but never risk your reputation.»
«In der aktuellen Situation ist es wichtig, Zeichen zu setzen. Die Kampagne ist ein Baustein der im September präsentierten neuen Strategie», sagt Corinne Pellerin, Head of Marketing bei der Rentenanstalt/Swiss Life. Und: «Wer keine Kommunikation betreibt, wird nicht wahrgenommen.»
Wenn aber Kommunikation vor allem Krisen zu bewältigen hat, gilt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit oft nur den Schlagzeilen und weniger dem Claim eines neuen Imageauftritts. So gesehen, startet die seit Monaten erwartete Rentenanstalt/Swiss-Life-Kampagne – sie soll das neu fokussierte Vorsorgegeschäft verankern – zu einem denkbar schwierigen Zeitpunkt. Verleiht die mangelnde Einheit von Wort und Tat dem emotionalen Auftritt doch den Beigeschmack eines widersprüchlichen Täuschungsmanövers mit schönrednerischen Motiven und Botschaften. Andererseits wird die vorwiegend auf TV und Print konzentrierte Kampagne mit dem Claim «Vorsorgen ist Leben» im dringlichsten Moment lanciert. Obwohl die Marktführerin unter den Schweizer Lebensversicherungen – gut 500000 Privat- sowie 28500 Firmenkunden – heuer keine Werbung geschaltet hat, ist ihre bisherige Message «Get the Swiss Life Feeling» immer noch präsent. Mit dem Nachteil, dass ihr Brand Claim nach den täglich neuen Skandalmeldungen im Volksmund längst zum «Blues-Feeling» mutiert ist. Ausserdem wurden die Leute, die dank Swiss-Life-Produkten ihre Arme hinter dem Kopf verschränkten und so ihre finanzielle Souveränität plakativ zur Schau stellten, in der Öffentlichkeit umso gegenwärtiger, je mehr die Rentenanstalt in die Bredouille geriet.
Bedenken, wonach die neue Imagestrategie das Produkt zusätzlich verteuern könnte, wischt Pellerin mit der Bemerkung vom Tisch, dass «die Kampagne im Rahmen der jährlich budgetierten Marketingmittel bestritten wird und somit keinerlei Auswirkungen auf die Preise der Versicherungsleistungen hat». Und im gegenwärtigen Stimmungsumfeld seien die Ausgaben bewusst möglichst tief gehalten worden. «Im Vergleich zu anderen Versicherungsunternehmen geht die Rentenanstalt/Swiss Life traditionell sparsam mit dem Werbefranken um», fügt sie an.
Ander als die Konkurrenz muss die Rentenanstalt/Swiss Life aber nebst der Rückeroberung des angeschlagenen Markenvertrauens die Fehler einer waghalsigen Finanzierungs- und Wachstumspolitik während der Börsenhausse ausbügeln. Mag sein, dass es teilweise auch «nur» Spekulationen, Gerüchte und Halbwahrheiten sind, die die Traditionsfirma in ein schiefes Licht gerückt haben. Bezeichnungen wie der «Verunsicherer» (Blick) die «Rechenanstalt» (Finanz und Wirtschaft) oder «führungsschwacher» (NZZ) «Dilettant» (Mittelland Zeitung) mit «Casino für die Konzernleitung» (SonntagsZeitung) brennen sich tiefer ins kollektive Unterbewusste ein, als jedem Marketingverantwortlichen lieb sein kann.
Abspeckprogramm stärkt auch den Image Impact
Ausschlaggebend für den Neuauftritt waren aber nicht die jüngsten Negativschlagzeilen, sondern die von langer Hand vorbereitete strategische Rückbesinnung auf die traditionellen Kernkompetenzen des Lebensversicherungsgeschäfts und der Rückzug auf die Kernmärkte. Die Vollbremsung hatte eine Restrukturierung und eine Rosskur zur Folge, die sich auf Marketingebene in einer Straffung der zurzeit 50 angebotenen Produkte in rund sieben Themenfelder widerspiegelt.
Die Kunden sollen nicht mehr von der Produkteseite her, sondern von ihren je nach Lebenszyklus unterschiedlichen Problemfeldern in der Vorsorge her angesprochen werden. Mit dieser Vertikalisierung will die Marktleaderin aus dem Low-Interest- ein High-Involvement-Produkt entwickeln. Der gestraffte Ansatz mit den modularen Versicherungslösungen wirkt schon in den ersten Broschüren markt- und konsumentengerechter.
So wie sich im neuen Claim die neue Ausrichtung der Rentenanstalt/Swiss Life auf die ganzheitliche, integrierte Vorsorge in allen Lebensphasen widerspiegelt, so steht auch die tragende Umsetzungsidee der Agentur Metzgerlehner ganz im Zeichen dieser Auffassung von Vorsorge. Marco Lehner, CD und Texter, hat sich von der Idee leiten lassen, dass im modernen Lebensmanagement aktive Vorsorge ähnlich dem Lernen ein lebenslanger Prozess ist. «Die Visuals zeigen deshalb einen Querschnitt durchs alltägliche Leben.»
Geld darf man riskieren, aber nie den Ruf aufs Spiel setzen
Aus dem Doppel-Logo der Rentenanstalt/Swiss Life leitete das Kreativteam das Gleichheitszeichen ab, weil es das Grundmotiv der neuen Imagekampagne symbolisiere und zugleich die Verbindung zu den emotionalen Bildern darstelle. «Während die vorangegangene Kampagne von statischen Figuren geprägt war, sollen jetzt Menschen in Alltagssituationen ein hohes Identifikationsmoment erreichen und Dynamik ins Firmenbild bringen», erklärt Corinne Pellerin ihrerseits den Paradigmawechsel auf der visuellen Kampagnenebene.
In gediegenen Bildern emotionalisiert und aktiviert auch der Spot die Vorsorge als unentbehrlichen Bestandteil des heutigen Lebens. Ausserdem soll der Bilderreigen in seiner facettenreichen, romantischen Ästhetik mithelfen, das Vertrauen in die Versicherung zurückzugewinnen und sie im Sinne der neuen Strategie als die nationale Nummer 1 in der Vorsorge zu positionieren.
Es bleibt abzuwarten, ob das Publikum die Botschaft akzeptiert und wie die Aktionäre jüngst bei der ausserordentlichen Generalverammlung der Konzernspitze das Vertrauen ausspricht. Derzeit schlagen indes die Ausweichmanöver in Sachen Long Term Strategy AG eine tiefe Kluft zwischen Corporate Branding und der real existierenden Firmenkultur. Die skandalträchtige Beteiligungsgesellschaft der Konzernleitung soll auch mit dem Eigenkapital der Rentenanstalt spekuliert haben. Wie zitiert doch Konkurrentin XL Winterthur International den
Immobilienmagnaten Donald Trump genüsslich: «You can always risk money, but never risk your reputation.»
