Über allen Gipfeln ist Orange
Für die Netzwerkkampagne des Mobilfunkanbieters besinnt sich Lowe alter Markenwelten
Für die Netzwerkkampagne des Mobilfunkanbieters besinnt sich Lowe alter MarkenweltenVon Luca Aloisi Mit famos fotografierten Landschaften will Lowe die hohe Netzabdeckung von Orange vor Augen führen und für den Mobilfunkbetreiber in einem nahezu gesättigten Markt weitere Anteile erobern. Die Netzwerkkampagne darf man auch als Rückbesinnung auf die fesselnde Markenwelt interpretieren.
Nachzügler Orange trat erst 1999 als dritter Mobilfunkanbieter lange nach den Firstmovern auf den Schweizer Markt. Mit einem innovativen Serviceangebot und einer imposanten, sonnenüberfluteten Launchkampagne gelang es Orange im Startjahr auf Anhieb, unerwartet hohe Marktanteile zu gewinnen. Der Erfolg spiegelte sich alsbald auch in der deutlichen Wahl des Orange-Auftritts zur Kampagne des Jahres 1999 wider.
Hoher Imageanteil auch für taktische Kampagnen
Mit glücklichen Menschen, die in einer Salzwüste freie Kommunikation ohne Hürden vorlebten, und mit einem sphärisch-hypnotischen Soundtrack verkörperte die Mobilfunkgesellschaft in ihrer Andersartigkeit den damaligen Zeitgeist. Dadurch errang Orange innert kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad.
Keiner anderen Kampagne gelang es im Zeitalter der Individualisierung, so stark das Gefühl einer globalen Zugehörigkeit zu schaffen. Selbst Soziologieprofessor Kurt Imhof (WW 17/00) zeigte sich angetan, weil die Kampagne «versucht, menschliche Kommunikation zu visualisieren». So eindrücklich wie die Landschaften war auch das Marketingbudget der Lancierung, das mit 30 Millionen Franken weit über dem heutigen lag. Marcel Benz, Werbeleiter bei Orange, will dieses zwar nicht bekannt geben, präzisiert aber: «Wir haben unseren Werbeetat im Vergleich zu 2001 nicht verändert.»
War der Challenger vor drei Jahren der Einzige in der Schweizer Werbebranche, der gefühlsbetont und mit grossartigen Bildern auftrat, folgten auch von anderen Gattungen bald Nachahmer dem Vorbild, wodurch Oranges Markenwelt etwas verwässert wurde.
Statt sich jedoch mit plakativen Service- und Tiefpreisauftritten zu präsentieren, blieb Orange auch in seinen taktischen Kampagnen der auffälligen Markenwelt treu und positionierte so den Brand über den Produktenutzen. Um die Bekanntheit kontinuierlich zu steigern, dem Wearout-Effekt der Botschaften aber entgegenzuwirken, wurden die Locations alle Jahre neu gewählt. Beibehalten wurde indessen der emotionale Mehrwert, mit dem der Konsument die Marke assoziieren sollte. Handicap der Strategie ist aber, dass die Wahrnehmung der Markenwerte dem hohen Bekanntheitsgrad nachhinkt.
Auf der Esoterikschiene in die Schweizer Alpen gefahren
Je magerer die Kommunikationsbudgets der Telecombranche wurden, desto näher rückten die Locations der Orange-Dachkampagnen zur Schweiz. Nach der Salzwüste die Eiswüste Grönlands. Die unberührten Landschaften und die glücklichen Grönländer, die während eines Jahres in den TV-Spots und von den Plakatwänden lachten, wurden vor einem Jahr von einem diversifizierten Markenbild abgelöst: einerseits von Hongkong-Szenen für die Business- und von charakterstarken Menschen in einem englischen Barber’s Shop für die Residentialplattform.
Um die Relevanz der Marke im Verdrängungsmarkt Schweiz zu verdeutlichen, wurde das Werbekonzept auf den hiesigen Markt umgemünzt. Aufnahmen von Alpenpässen wie Albula oder San Bernardino sollen der Marke zu neuer Dynamik verhelfen und vor allem die Wahrnehmung der guten Abdeckung verbessern. «Wie neutrale Messungen belegen, ist unsere Netzabdeckung mit jener von Swisscom gleichgezogen, an gewissen Orten haben wir sogar die exklusive Abdeckung», sagt Werbeleiter Benz.
Letzteres wurde denn auch als Ausgangspunkt der neuen Umsetzung aufgenommen. Natürlich sei es für viele Leute nicht relevant, ob sie im Wald bei Hueb im Berner Oberland Empfang haben oder nicht, gibt Benz zu. Weil aber bei den Zielgruppen das Bild einer Swisscom, die überall hinkommt, so gut zementiert ist, lässt sich der Gegenbeweis auf dem bisherigen Markenkern nur so erbringen.
Zwei Stilbrüche hat sich das Team um CD Keith Loell und AD Simon Staub erlaubt: Erstmals fehlen in den kargen Landschaften Menschen, was aber mit der konkreten Poesie von Texter Martin Stulz kompensiert wird. Neben den vorerst vier Printsujets kommt ein ebenso genuin verträumter TV- und Kinospot zum Einsatz.
Nachzügler Orange trat erst 1999 als dritter Mobilfunkanbieter lange nach den Firstmovern auf den Schweizer Markt. Mit einem innovativen Serviceangebot und einer imposanten, sonnenüberfluteten Launchkampagne gelang es Orange im Startjahr auf Anhieb, unerwartet hohe Marktanteile zu gewinnen. Der Erfolg spiegelte sich alsbald auch in der deutlichen Wahl des Orange-Auftritts zur Kampagne des Jahres 1999 wider.
Hoher Imageanteil auch für taktische Kampagnen
Mit glücklichen Menschen, die in einer Salzwüste freie Kommunikation ohne Hürden vorlebten, und mit einem sphärisch-hypnotischen Soundtrack verkörperte die Mobilfunkgesellschaft in ihrer Andersartigkeit den damaligen Zeitgeist. Dadurch errang Orange innert kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad.
Keiner anderen Kampagne gelang es im Zeitalter der Individualisierung, so stark das Gefühl einer globalen Zugehörigkeit zu schaffen. Selbst Soziologieprofessor Kurt Imhof (WW 17/00) zeigte sich angetan, weil die Kampagne «versucht, menschliche Kommunikation zu visualisieren». So eindrücklich wie die Landschaften war auch das Marketingbudget der Lancierung, das mit 30 Millionen Franken weit über dem heutigen lag. Marcel Benz, Werbeleiter bei Orange, will dieses zwar nicht bekannt geben, präzisiert aber: «Wir haben unseren Werbeetat im Vergleich zu 2001 nicht verändert.»
War der Challenger vor drei Jahren der Einzige in der Schweizer Werbebranche, der gefühlsbetont und mit grossartigen Bildern auftrat, folgten auch von anderen Gattungen bald Nachahmer dem Vorbild, wodurch Oranges Markenwelt etwas verwässert wurde.
Statt sich jedoch mit plakativen Service- und Tiefpreisauftritten zu präsentieren, blieb Orange auch in seinen taktischen Kampagnen der auffälligen Markenwelt treu und positionierte so den Brand über den Produktenutzen. Um die Bekanntheit kontinuierlich zu steigern, dem Wearout-Effekt der Botschaften aber entgegenzuwirken, wurden die Locations alle Jahre neu gewählt. Beibehalten wurde indessen der emotionale Mehrwert, mit dem der Konsument die Marke assoziieren sollte. Handicap der Strategie ist aber, dass die Wahrnehmung der Markenwerte dem hohen Bekanntheitsgrad nachhinkt.
Auf der Esoterikschiene in die Schweizer Alpen gefahren
Je magerer die Kommunikationsbudgets der Telecombranche wurden, desto näher rückten die Locations der Orange-Dachkampagnen zur Schweiz. Nach der Salzwüste die Eiswüste Grönlands. Die unberührten Landschaften und die glücklichen Grönländer, die während eines Jahres in den TV-Spots und von den Plakatwänden lachten, wurden vor einem Jahr von einem diversifizierten Markenbild abgelöst: einerseits von Hongkong-Szenen für die Business- und von charakterstarken Menschen in einem englischen Barber’s Shop für die Residentialplattform.
Um die Relevanz der Marke im Verdrängungsmarkt Schweiz zu verdeutlichen, wurde das Werbekonzept auf den hiesigen Markt umgemünzt. Aufnahmen von Alpenpässen wie Albula oder San Bernardino sollen der Marke zu neuer Dynamik verhelfen und vor allem die Wahrnehmung der guten Abdeckung verbessern. «Wie neutrale Messungen belegen, ist unsere Netzabdeckung mit jener von Swisscom gleichgezogen, an gewissen Orten haben wir sogar die exklusive Abdeckung», sagt Werbeleiter Benz.
Letzteres wurde denn auch als Ausgangspunkt der neuen Umsetzung aufgenommen. Natürlich sei es für viele Leute nicht relevant, ob sie im Wald bei Hueb im Berner Oberland Empfang haben oder nicht, gibt Benz zu. Weil aber bei den Zielgruppen das Bild einer Swisscom, die überall hinkommt, so gut zementiert ist, lässt sich der Gegenbeweis auf dem bisherigen Markenkern nur so erbringen.
Zwei Stilbrüche hat sich das Team um CD Keith Loell und AD Simon Staub erlaubt: Erstmals fehlen in den kargen Landschaften Menschen, was aber mit der konkreten Poesie von Texter Martin Stulz kompensiert wird. Neben den vorerst vier Printsujets kommt ein ebenso genuin verträumter TV- und Kinospot zum Einsatz.
