Quo vadis, Urs Rohner?
Seit Heinrich Bauers Einstieg wackelt der Stuhl des ProSiebenSat-1-CEO noch bedrohlicher
Urs Rohner und Günter Netzer – zwei Ex-Leistungssportler, eine Chance: Es lockte der Sprung auf die oberste Sprosse der Fernsehwelt, das Lenken und Beherrschen von Bildern und Rechten. Und es lockte die Chance aufs grosse Geld. Für Günter Netzer, Ex-Fussballstar, erfüllte sich der Wunsch; er übernahm mit Hilfe eines Konsortiums die KirchSport AG aus dem Reich des insolventen Leo Kirch.
Für Urs Rohner, den Ex-Schweizer-Meister über 110 Meter Hürden, erfüllte sich diese Vision nicht: Die Übernahme der ProSiebenSat 1 Media AG per Management Buyout unter seiner Leitung scheiterte. Dabei hatte der amtierende Vorstandsvorsitzende von Kirchs Senderfamilie angeblich schon ein starkes Konsortium im Rücken: den US-Investor Kohlberg Kravis Roberts (KKR), die Citibank und die auf Medien spezialisierte US-Investmentbank Hicks Muse Tate & First.
Ein «Clash of Cultures» scheint vorprogrammiert
Das Rennen ums Filetstück der insolventen KirchMedia hat ein anderer gemacht. Die deutsche Verlagsgruppe Bauer wird zusammen mit der Hypo-Vereinsbank die ProSieben Sat 1 Media AG übernehmen. Mit einem Preis von etwa zwei Milliarden Euro wird bis Mitte Dezember der grösste Deal in der deutschen Fernsehgeschichte anlaufen. Dabei werden zwei Firmenkulturen aufeinander prallen, wie sie unterschiedlicher kaum sein könnten.
Auf der einen Seite der Hamburger Verlag. Er wird nach strengen Leitlinien von Verleger Heinz Bauer geführt. Bauer gilt als sparsamer, publizitätsscheuer Familienkonzern. 116 Zeitschriften produziert das Unternehmen in zwölf Ländern. In Deutschland ist Bauer Marktführer in den Segmenten Programmzeitschriften (TV Movie, TV 14), Jugendpresse (Bravo) und unterhaltende Frauenmagazine (Tina, Bella). Konkrete Zahlen behält der Chef lieber im internen Führungszirkel. Dennoch sickerte durch, dass der Umsatz 2001 bei 1,7 Milliarden Euro lag und «2002 weiter steigen wird». Die Rendite befindet sich, das wenigstens bestätigte ein Unternehmenssprecher, auch im Krisenjahr 2002 stabil im zweistelligen Bereich. Und damit Ende der Durchsage.
Dagegen die ProSiebenSat 1 Media AG. Ausführlich gibt sie Quartal für Quartal Auskunft über ihre Geschäftsdetails. Sie erklärt, sie rechtfertigt, sie macht den Aktionären Hoffnung. Denn die Krise im Werbemarkt beutelt Deutschlands grössten TV-Konzern. Und sein Vorstandsvorsitzender Urs Rohner wird immer mehr zum Dauerrufer, wenn es darum geht, «Licht am Ende des Tunnels» zu erkennen.
Bei der Vorstellung der Halbjahreszahlen 2002 musste der gelernte Jurist die Gewinnprognosen von 200 auf «140 bis 160 Millionen Euro» revidieren. Ein Quartal später spricht Rohner nur mehr von Gewinnen im zweistelligen Millionenbereich. Konkret vermeldete seine Senderfamilie im dritten Quartal einen Vorsteuerverlust von 53,6 Millionen Euro. Dabei läuft das Flaggschiff Pro Sieben noch positiv und erzielte «ein leichtes Plus». Sat 1 dagegeben bekommt immer mehr Schlagseite. Von Jahresbeginn bis September wuchs der Verlust vor Steuern von 48 auf über 115 Millionen Euro.
Der Merger&Acquisitions-Spezialist aus Zürich stand aber schon bei seiner Berufung zum Verschmelzer von Sat 1 und der ProSieben-Gruppe im Oktober 2000 vor einem Aufgabenberg, so hoch wie das Matterhorn. So mussten die einstmals konkurrierenden Vermarkter Media 1 (Sat 1) und die Media-Gruppe München (ProSieben-Gruppe) zur Seven One Media zusammengeschnürt werden. Der Nachrichtenkanal N24 musste positioniert und in die Gewinnzone geführt werden. Sat 1 sollte mit Aufsehen erregenden Eigenproduktionen mehr Image und Umsatz erzielen. Und der sündhaft teure Bundesligafussball sollte nicht mehr ganz so rote Zahlen verursachen.
Urs Rohner ging unverdrossen ans Werk. Aber die «Hochzeit der TV-Vermarkter» brachte mehr Katzenjammer als Jubelarien. Die deutsche Agenturszene monierte eine interne Überbewertung des Spielfilmkanals ProSieben und ein «Downgrading» bei Sat 1. «Der Sender wird einfach nicht mehr so gepusht», meinte bereits vergangenes Jahr Wolfgang Schuldlos, Geschäftsführer von More-Media. Fest steht: Sieben Monate nach der Fusion strahlte Sat 1 dreizehn Prozent weniger Werbung aus. Die Auslastungsquote lag nach einer Schätzung von MindShare, Frankfurt, bei 84 bis 90 Prozent.
Dann rollte der «Fussball-Skandal» an, exklusiv auf Sat 1. Rohner hatte beschlossen, die Bundesligasendung «ran» vom Vorabend auf 20.15 Uhr zu verlegen. Das sollte Sat 1 mehr Werbeerlöse bringen – und dem Pay-TV-Sender Premiere neue Abonnenten. «Ich glaube nicht, dass der Untergang des Abendlandes droht, nur weil die Fussballberichte erst nach acht beginnen», scherzte der Vorstandsvorsitzende noch im Juli 2001. Doch der Wahlmünchner hatte den Stellenwert des «heiligen deutschen Familien-Samstagabends» unterschätzt. Die Werbekunden winkten ab, das Volk ging auf die Barrikaden, und der Fussball rollte zurück ins Vorabendprogramm.
Aber natürlich gabs auch Erfolge. «Kommissar Rex» oder «Schwester Stefanie» wurden zu Longsellern. Und mit «Richterin Barbara Salesch» hat Sat 1 ein Erfolgsformat dauerhaft etabliert. Auch das Frühstücksfernsehen funktioniert gut, und Harald Schmidt liefert nach wie vor ein ideales Umfeld für gehobene, junge Zielgruppen. Allerdings enttäuschten die gross angeschobenen Eigenproduktionen fürs Abendprogramm: «Wambo», «Vera Brühne» & Co. rissen im vergangenen Jahr riesige Löcher in den Senderetat.
Für 2002 musste Rohner deshalb heftig an der Sparschraube drehen. Im Sat-1-Abendprogramm lief allzu häufig Bewährtes – Wiederholungen ohne Ende. Auch das kostete. Marktanteile, Image und Umsätze gingen nach unten. «Es ist bei uns in diesem Jahr einiges schlecht gelaufen», konzedierte Rohner auf den Münchner Medientagen im Oktober. Die Realität ist schlimmer: Von Januar bis September verlor Sat 1 sechs Prozent Werbeumsatz.
Nun soll Ludwig Bauer, Rohners erster Offizier, persönlich bei Sat 1 in Berlin den Umschwung einleiten. Produktionen, Formate, Personal – alles gerät auf den Prüfstand. Umbauen, einstellen oder freistellen lautet die Devise. Insider vermuten, dass Rohner den wohlgemerkt nicht aus der neuen Eignerfamilie stammenden Aufräumer aus dem Vorstand in vorauseilendem Gehorsam in die deutsche Hauptstadt geschickt hat. Der Bauer-Verlag soll als neuer Mehrheitseigner ein aufgeräumtes Unternehmen übernehmen.
Fachleute bezweifeln, dass diese Blitzaktion den entscheidenden Schub bringt. Deshalb: Drei Jahre vor Ablauf seines 5-Jahre-Kontraktes wackelt Rohners Stuhl gewaltig. Die ersten Nachfolgekandidaten laufen bereits durchs Bild. In der Diskussion sind RTL-Chefredaktor Hans Mahr und Marc Conrad, Ex-Programmdirektor von RTL und Geschäftsführer der Produktionsfirma Typhoon Networks. Ebenfalls dabei: Josef Andorfer, RTL-2-Geschäftsführer und damit der Verlagsgruppe Bauer bestens bekannt (Der Verlag besitzt 31,5 Prozent des Senders). Ausserdem werden Rohners Vorstandskollegen Fred Kogel Ambitionen nachgesagt. «Alles Spekulationen», wird vom Unternehmenssprecher eilig dementiert. Und die Gehandelten lehnen eine Stellungnahme (noch) ab.
Was bringt die Zukunft der Rohner-AG? Nach dem Einstieg des Bauer Verlags werden wohl die deutschen Kartellwächter aktiv. Die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich wird prüfen, ob die neuen Besitzer im Jahresdurchschnitt mehr als 30 Prozent Zuschaueranteil erreichen. Das werde nicht eintreffen, winkt man schon jetzt beim Hamburger Verlag ab. Man komme allenfalls auf knapp 25 Prozent.
Die Krise im deutschen Werbemarkt, auch das steht heute bereits fest, wird in den kommenden sechs Monaten anhalten. Entsprechend zurückhaltend beurteilt die deutsche Agenturszene die Zukunft der ProSiebenSat 1 AG unter dem neuen Hauptgesellschafter. Man wartet erst einmal ab. Nach einer Konsolidierungsphase könne es durchaus spannend werden, meint Klaus-Peter Schulz, Chef der Hamburger Optimum Media Direction. Ein Agenturkollege warnt den neuen Besitzer vor der grössten Rotstift-Aktion in der deutschen Fernsehgeschichte. Bauer müsse vielmehr weiter ins Programm investieren. «Der neue Eigner tut gut daran», sagt Uwe Becker von Unilever, «sich vorsichtig ins Geschäft einzuarbeiten und keine Mauern einzureissen.»
Ob Urs Rohner eine Rolle spielen wird, bleibt ungewiss. Fest steht: Er war Chefstratege bei der Megafusion von Sat 1 und der ProSieben-Gruppe. Das heisst, der Zürcher baute den grössten TV-Konzern Deutschlands. Wenigstens diesen historischen Erfolg kann ihm keiner mehr nehmen.
