Kid-Kult statt Kid-Schrott
Mit einer Line Extension will Rainer Kuhn den Kinderwerbemarkt aufrollen
Mit einer Line Extension will Rainer Kuhn den Kinderwerbemarkt aufrollenVon Stefano Monachesi Kult erhält ein Schwesterchen: Im Dezember lanciert Ex-Werber Rainer Kuhn das Gratismagazin KinderKult. «Wissenswertes in attraktiver Form» soll Kindern darin vermittelt werden. Werbung gehört auch dazu.
«Kinder bezahlen für Marketing. Sie bezahlen mit ihrer Sicherheit, ihrer Gesundheit, ihrem Wohlbefinden und ihren Familienbeziehungen.» Mit diesen Worten beschwor eine Vereinigung von Pädagogen, Gesundheitsexperten und Jugendpolitikern die damaligen Präsidentschaftskandidaten Al Gore und George W. Bush, Kindermarketing Grenzen zu setzen.
Gemäss dieser Vereinigung geben US-Firmen jährlich zwölf Milliarden Dollar für Werbemassnahmen aus, die sich nur an Kinder richten. Das Center for a New American Dream hat deshalb 115 Tipps von Eltern gesammelt, wie man Kinder vor übertriebenem Konsum schützen kann. Nummer eins: «Werden Sie den Fernseher los!»
Kindermarketing wird meist mit TV-Spots gleichgesetzt. Die Konzentration auf das Fernsehen hat ihre Gründe: «Jüngere Kinder lesen leider wenig», erklärt Petra Kreussler, Geschäftsführerin von The Generation Media. «Man erreicht sie über Bilder, vor allem bewegte.» Das Angebot an Printmedien für Kinder – jenseits von Comics – ist entsprechend dünn.
Dieser Mangel ist auch Kult-Herausgeber Rainer Kuhn aufgefallen. «Heute fehlen gute Magazine für Kinder», schreibt er in einer Pressemitteilung. «Was den Kindern im Bereich Zeitschriften so vorgesetzt wird, ist – von wenigen Ausnahmen abgesehen – ziemlicher Schrott.» Zusammen mit dem Winterthurer Werber Fredy Heritsch lanciert er darum KinderKult, quasi als kleines Schwesterchen seines Lifestyle-Gratismagazins.
Vom grossen Bruder erbt KinderKult nicht nur die Marke, sondern auch die Gestaltung und das Konzept prominenter Autorinnen und Autoren.
Pädagogische Kompetenz muss Kuhn noch beweisen
Kult für Kinder? «Als wir erstmals davon hörten, haben wir intern gewitzelt, dass die Märchen sicher mit ‹Es war einmal eine kleine Schlampe› anfangen würden», erzählt Petra Kreussler. Immerhin ist Kult als Partymagazin mit deftiger Sprache, derben Zoten und Fokus auf Sex, Drugs and Rock’n’Roll bekannt geworden. Davon distanziert sich Rainer Kuhn aber mittlerweile.
Die Berichte aus der Partyszene wurden aus dem neu gestalteten Heft verbannt. Seit gut einem halben Jahr versteht sich Kult als «Lifestylemagazin aus der Sicht der Popliteratur und Fotografie». Auf diesem neuen Konzept baut KinderKult auf. Dieser Weg wird auch von Kreussler befürwortet: «Nachdem ich erste Layouts gesehen habe, muss ich sagen: Das sieht nicht schlecht aus und könnte funktionieren – wenn die Ausrichtung auf Kinder konsequent durchgezogen wird.»
Gute Chancen für KinderKult sieht Jugendmarketingexperte Filippo Muscara. Viele Unternehmen wollten zurzeit im Kindermarketing etwas bewegen, meint der Geschäftsführer der Werbeagentur Versus Youngzone. Dazu fehlten ihnen aber qualitativ befriedigende Medien: «Da gibt es Junior: Das ist sehr altbacken und wirkt abgestanden. Dann Maky: noch altbackener. Die Werbetreibenden inserieren dort nur, weil sie keine andere Möglichkeit haben.» Aber Muscara befürchtet ebenfalls eine «kleine Diskrepanz» zwischen der Idee eines Kindermagazins und dem Image von Rainer Kuhn und von Kult.
Ins selbe Horn stösst Mediaexperte Peter Döbeli, Partner bei Konnex AG. Für ihn ist eine gut gemachte Alternative zum gegenwärtigen, eher mageren Angebot an Kindermagazinen willkommen. Nötig sei aber ein pädagogischer Hintergrund. Döbeli: «Dass Rainer Kuhn hier die erforderliche Kompetenz mitbringt, muss er noch beweisen.»
Der pädagogische Hintergrund von KinderKult beschränkt sich im Wesentlichen auf die Erfahrung seiner Macher als Eltern. Er denke nicht, dass ein Kindermagazin unbedingt Ansprüche erfüllen müsse, die von Lehrer- und Verbandskreisen aufgestellt werden, sagt Kuhn. Mit der Stiftung Wunderlampe als Partner kann er immerhin auf eine Kooperation in diesem Bereich verweisen. Die Stiftung erfüllt kranken Kindern Herzenswünsche und wird künftig darüber in KinderKult berichten. «Wir wollen Kinder zeigen, denen es nicht so gut geht, aber nicht dramatisch, sondern in einem positiven Umfeld», erklärt Stiftungsratsmitglied Ronald Haug, dessen PR-Agentur Büro 10 zugleich die Pressearbeit für KinderKult koordiniert. Weiteren Einfluss auf den Inhalt des Magazins nimmt die «Wunderlampe» aber nicht.
Rainer Kuhn betont, dass KinderKult ein persönliches Anliegen sei und nicht in erster Linie ein Werbemedium. Selfmade-Pädagogik findet sich denn auch in seinem Anzeigenkonzept: KinderKult wird ausschliesslich doppelseitige Inserate enthalten, um sie für den kindlichen Verstand optimal vom redaktionellen Inhalt zu trennen. Damit stösst Kuhn aber wieder auf Unverständnis bei der Werbebranche: «Entweder man steht zur Werbung, oder man macht keine», meint Kreussler. Anzeigen, die verschämt zwischen Doppelseiten vor den Kindern «versteckt» werden, dürften Auftraggeber wenig begeistern.
Singen mit Legler
«Kinder bezahlen für Marketing. Sie bezahlen mit ihrer Sicherheit, ihrer Gesundheit, ihrem Wohlbefinden und ihren Familienbeziehungen.» Mit diesen Worten beschwor eine Vereinigung von Pädagogen, Gesundheitsexperten und Jugendpolitikern die damaligen Präsidentschaftskandidaten Al Gore und George W. Bush, Kindermarketing Grenzen zu setzen.
Gemäss dieser Vereinigung geben US-Firmen jährlich zwölf Milliarden Dollar für Werbemassnahmen aus, die sich nur an Kinder richten. Das Center for a New American Dream hat deshalb 115 Tipps von Eltern gesammelt, wie man Kinder vor übertriebenem Konsum schützen kann. Nummer eins: «Werden Sie den Fernseher los!»
Kindermarketing wird meist mit TV-Spots gleichgesetzt. Die Konzentration auf das Fernsehen hat ihre Gründe: «Jüngere Kinder lesen leider wenig», erklärt Petra Kreussler, Geschäftsführerin von The Generation Media. «Man erreicht sie über Bilder, vor allem bewegte.» Das Angebot an Printmedien für Kinder – jenseits von Comics – ist entsprechend dünn.
Dieser Mangel ist auch Kult-Herausgeber Rainer Kuhn aufgefallen. «Heute fehlen gute Magazine für Kinder», schreibt er in einer Pressemitteilung. «Was den Kindern im Bereich Zeitschriften so vorgesetzt wird, ist – von wenigen Ausnahmen abgesehen – ziemlicher Schrott.» Zusammen mit dem Winterthurer Werber Fredy Heritsch lanciert er darum KinderKult, quasi als kleines Schwesterchen seines Lifestyle-Gratismagazins.
Vom grossen Bruder erbt KinderKult nicht nur die Marke, sondern auch die Gestaltung und das Konzept prominenter Autorinnen und Autoren.
Pädagogische Kompetenz muss Kuhn noch beweisen
Kult für Kinder? «Als wir erstmals davon hörten, haben wir intern gewitzelt, dass die Märchen sicher mit ‹Es war einmal eine kleine Schlampe› anfangen würden», erzählt Petra Kreussler. Immerhin ist Kult als Partymagazin mit deftiger Sprache, derben Zoten und Fokus auf Sex, Drugs and Rock’n’Roll bekannt geworden. Davon distanziert sich Rainer Kuhn aber mittlerweile.
Die Berichte aus der Partyszene wurden aus dem neu gestalteten Heft verbannt. Seit gut einem halben Jahr versteht sich Kult als «Lifestylemagazin aus der Sicht der Popliteratur und Fotografie». Auf diesem neuen Konzept baut KinderKult auf. Dieser Weg wird auch von Kreussler befürwortet: «Nachdem ich erste Layouts gesehen habe, muss ich sagen: Das sieht nicht schlecht aus und könnte funktionieren – wenn die Ausrichtung auf Kinder konsequent durchgezogen wird.»
Gute Chancen für KinderKult sieht Jugendmarketingexperte Filippo Muscara. Viele Unternehmen wollten zurzeit im Kindermarketing etwas bewegen, meint der Geschäftsführer der Werbeagentur Versus Youngzone. Dazu fehlten ihnen aber qualitativ befriedigende Medien: «Da gibt es Junior: Das ist sehr altbacken und wirkt abgestanden. Dann Maky: noch altbackener. Die Werbetreibenden inserieren dort nur, weil sie keine andere Möglichkeit haben.» Aber Muscara befürchtet ebenfalls eine «kleine Diskrepanz» zwischen der Idee eines Kindermagazins und dem Image von Rainer Kuhn und von Kult.
Ins selbe Horn stösst Mediaexperte Peter Döbeli, Partner bei Konnex AG. Für ihn ist eine gut gemachte Alternative zum gegenwärtigen, eher mageren Angebot an Kindermagazinen willkommen. Nötig sei aber ein pädagogischer Hintergrund. Döbeli: «Dass Rainer Kuhn hier die erforderliche Kompetenz mitbringt, muss er noch beweisen.»
Der pädagogische Hintergrund von KinderKult beschränkt sich im Wesentlichen auf die Erfahrung seiner Macher als Eltern. Er denke nicht, dass ein Kindermagazin unbedingt Ansprüche erfüllen müsse, die von Lehrer- und Verbandskreisen aufgestellt werden, sagt Kuhn. Mit der Stiftung Wunderlampe als Partner kann er immerhin auf eine Kooperation in diesem Bereich verweisen. Die Stiftung erfüllt kranken Kindern Herzenswünsche und wird künftig darüber in KinderKult berichten. «Wir wollen Kinder zeigen, denen es nicht so gut geht, aber nicht dramatisch, sondern in einem positiven Umfeld», erklärt Stiftungsratsmitglied Ronald Haug, dessen PR-Agentur Büro 10 zugleich die Pressearbeit für KinderKult koordiniert. Weiteren Einfluss auf den Inhalt des Magazins nimmt die «Wunderlampe» aber nicht.
Rainer Kuhn betont, dass KinderKult ein persönliches Anliegen sei und nicht in erster Linie ein Werbemedium. Selfmade-Pädagogik findet sich denn auch in seinem Anzeigenkonzept: KinderKult wird ausschliesslich doppelseitige Inserate enthalten, um sie für den kindlichen Verstand optimal vom redaktionellen Inhalt zu trennen. Damit stösst Kuhn aber wieder auf Unverständnis bei der Werbebranche: «Entweder man steht zur Werbung, oder man macht keine», meint Kreussler. Anzeigen, die verschämt zwischen Doppelseiten vor den Kindern «versteckt» werden, dürften Auftraggeber wenig begeistern.
Singen mit Legler
KinderKult erscheint erstmals Anfang Dezember und richtet sich an 6- bis 10-Jährige und deren Eltern. Geplant sind sechs Ausgaben pro Jahr. Das kleinformatige Magazin umfasst 100 Seiten und wird mit 25000 Exemplaren an 600 kinderaffinen Verteilstellen gratis aufgelegt. Die meisten Beiträge stammen von Prominenten: Betty Legler stellt Musikinstrumente und Lieder zum Nachspielen vor, Ilona Hug bastelt mit Kindern, und Susi Utzinger schreibt über Tiere. Statt Fotostrecken wie in Kult sind Kinderzeichnungen vorgesehen. In Zusammenarbeit mit Universal Music druckt KinderKult zudem Märchen zum Vorlesen, die auch auf CD erhältlich sind.
