«Der Schweizer Konsument ist einfach abzuspeisen»

Franck Belaich über die Probleme, in der Schweiz professionelles Planning zu betreiben / Von Anita Vaucher
Hierzulande gibt es keinen Platz für strategische Planung. Der dies behauptet, heisst Franck Belaich und ist Direktor von Publicis Cashmere-Bohème, Lyon. Am Sawi/FRP-Seminar über Strategic Planning erläuterte er die Voraussetzungen für professionelles Planning – und stellte ganz nebenbei in der Schweiz eine «gewisse Verknöcherung» fest.
Der Seminartitel «Y a-t-il autant de plannings stratégiques que de planners?» lässt vermuten, dass der Begriff «strategische Planung» nur schwer zu definieren ist.
Franck Belaich: Eigentlich nicht. Es gibt nur verschiedene Möglichkeiten, den Begriff zu interpretieren, weil strategische Planung auch verschieden praktiziert werden kann und von der jeweiligen Kultur eines Landes und einer Gesellschaft abhängt. Entscheidend ist der Stellenwert, den man einem strategischen Planer im Unternehmen beimisst.
Traditionell unterscheidet man zwischen dem frankophonen und dem angelsächsischen Ansatz in der strategischen Planung. Wo liegt denn da der Unterschied?
Belaich: Das anglo-amerikanische Modell rationalisiert das Irrationale. Es kommt nicht ohne Systematisierung aus. Alles wird bis ins letzte Detail analysiert. Dieser Ansatz ist streng wachstumsorientiert und stark kommerziell ausgerichtet. Die Materie, mit der strategische Planer arbeiten, ist aber lebendig und verändert sich. Hier geht es um Beziehungen, um Psychologie, um Gefühle. Die Franzosen haben von ihrer Kultur her kaum Mühe, sich mit diesen flüchtigen Aspekten auseinander zu setzen. Die frankophon geprägte strategische Planung ist subtiler und nuancierter.
Kann man sich den strategischen Planer auch als Trendsetter vorstellen?
Belaich: Auf jeden Fall.
Worin liegt der Unterschied zwischen dem klassischen Trendsetter und dem strategischen Planer?
Belaich: Wenn ein gesellschaftlicher Wertewandel von einem so genannten Trendsetter wahrgenommen wird, heisst das für mich, dass dieser Trend bereits existiert und schon wieder am Abflauen ist. Der Trendsetter sitzt auf dem Wellenkamm und beurteilt von dort aus, was in und was out ist. Der strategische Planer hingegen setzt auf Grund seiner Erkenntnisse diese Welle überhaupt in Bewegung und ist der Motor eines Trends.
Sie haben über französische Literatur promoviert. Was fasziniert Sie an der strategischen Planung?
Belaich: Ich gehöre der Nach-68er-Generation an und stelle schon deshalb alles in Frage. Ich wollte Texte analysieren und kritisch hinterfragen. Ich wollte wissen, wie Literatur funktioniert, über welche Codes sie verfügt, was diese uns wirklich sagen wollen. Und eigentlich mache ich das heute noch in meinem Job.
In der Schweiz steckt die strategische Planung noch in den Kinderschuhen. Was geben Sie Werbern mit, die in einem kleinen Markt arbeiten und selbst keine professionelle Planer sind?
Belaich: Ich möchte das Interesse am Planning wecken, obwohl es in diesem Land, zumindest zum jetzigen Zeitpunkt, keinen Platz für strategische Planung gibt. Mein Anliegen ist es, Kursteilnehmern zu zeigen, wie sie systematisch vorgehen müssen und welche Überlegungen angestellt werden sollten, um sich einer Marke zu nähern. Ich möchte ihnen einen anderen Blickwinkel auf die Realität vermitteln. Darum geht es.
Ist der Schweizer Markt zu klein, um professionelle strategische Planung zu betreiben?
Belaich: Ich glaube nicht, dass es eine Frage der Grösse eines Landes oder eines Marktes ist. Im Gegenteil: In der Schweiz gibt es ganz tolle Marken, für die es sich lohnen würde, professionelles Planning zu betreiben. Aber man spürt in diesem Land eine gewisse Verknöcherung. Die Unternehmen haben eine ganz eigenwil-
lige Vorstellung ihrer Kunden. Schweizer Manager meinen genau zu wissen, was für die Konsumenten gut ist – und damit basta. Es interessiert sie im Allgemeinen wenig, was der Konsument wirklich will. Es entspricht offenbar nicht der Mentalität des Schweizers, lautstark seine Wünsche zu äussern.
Kann Planning diese Situation in unserem Land verbessern?
Belaich: Bevor Planning erfolgreich sein kann, müssen die Schweizer lernen, kritischer zu sein, und die Unternehmen endlich begreifen, dass der Konsument anders konsumieren kann. Um es etwas überspitzt auszudrücken: Strategische Planung wird in der Schweiz erst dann Erfolg haben, wenn sich die Konsumgesellschaft in der Schweiz verändert.
Ist der Schweizer Konsument noch unmündig?
Belaich: Er ist zu wenig kritisch und zu anspruchslos gegenüber der Markenkommunikation. Er ist einfach abzuspeisen.
Die mittleren und kleinen Agenturen in der Schweiz können sich Planning-Abteilungen nicht leisten. Welche Alternativen sehen Sie für diese Agenturen?
Belaich: Sie müssen damit beginnen, strategisch zu planen, ohne es dem Kunden zu sagen – und vor allem, ohne ihm dafür Rechnung zu stellen. Was mich hier jedes Mal auf die Palme bringt, ist dieses Return-on-Investment-Denken. Warum betrachtet man strategische Planung nicht als Investition für die Agentur?
Wenn strategische Planung ein immer bedeutenderer Bestandteil des Kommunikationspaketes wird, müsste man sich langfristig überlegen, ob diese nicht als Mehrwert verkauft werden kann.
Belaich: Aus den erwähnten Gründen ist dies in der Schweiz im Moment nicht möglich. Hingegen kann die Agentur dem Kunden klar machen, dass sie mit strategischem Planning einen anderen Approach ermöglicht.
In den vergangenen Jahren hat die Kreation an Stellenwert eingebüsst, dagegen hat etwa die Mediaplanung an Bedeutung gewonnen. Müsste man die Prioritäten nicht nochmals neu setzen?
Belaich: Heute wird Kreativität nicht nur in der Kreation, sondern auch im Marketing oder in der Mediaplanung gefordert. Und da setzt die Arbeit des strategischen Planers an. Er kann mit seinen Erkenntnissen Voraussetzungen für mehr Kreativität schaffen.