Ganz normale Kundschaft
Versus positioniert die Rollstuhlmarke Küschall mit einer weltweiten Inseratekampagne
Versus positioniert die Rollstuhlmarke Küschall mit einer weltweiten Inseratekampagnevon Simone Keller Werbung für oder mit Behinderten ist oft mit Vorurteilen belastet, und viele Umsetzungen sind nicht selten umstritten. Versus fährt für den Rollstuhl-Brand Küschall über die klassischen Rollenmuster hinaus und zeigt Behinderte in ihrem normalen Alltag.
Spätestens seit Dezember 2000 sieht sich die Schweizer Bevölkerung mit einem neuen Bild von Behinderten konfrontiert: Die Organisation Pro Infirmis zeigte in ihrer Imagekampagne selbstbewusste Menschen, die sich «nicht behindern lassen». Gemäss Gesundheitsbefragung von 1997 des Bundesamtes für Statistik leben in der Schweiz 790000 Menschen mit einer Behinderung. Während in früheren Fundraising-Kampagnen für Behindertenorganisationen Menschen mit Handicap oft als bemitleidenswert dargestellt wurden, setzten Pro Infirmis und die damalige Agentur Metzger Lehner Briccola neue Zeichen in diesem Markt – Zeichen, die nachhaltige Wirkung zeigten.
Beispielsweise bei der Basler Fullservice-Agentur Versus. Sie wurde von Invacare AG nach einem Pitch mit der Neupositionierung des Rollstuhl-Brands Küschall beauftragt. Die von Rainer Küschall gegründete Marke steht für Design-Rollstühle, die sich durch Leichtigkeit und Funktionalität auszeichnen. Der Stuhl «Competition» brachte dem Tetraplegiker in New York sogar den Design-Preis des Museum of Modern Art ein.
Versus verlässt für Küschall das gängige Klischee
«Wer sich für einen Küschall entscheidet, kauft meist einen Zweitrollstuhl», erklärt Versus-CD und -Geschäftsleitungsmitglied Filippo Muscara. Eine durch Invacare in Auftrag gegebene Studie belege, dass der Küschall-Kunde sich einen Rollstuhl kaufe, der seiner aktuellen Lebenssituation und seinen speziellen Bedürfnissen angepasst sei. Gehbehinderte, die gerade mit ihrem Schicksal konfrontiert worden seien, liessen sich bei der Wahl des Rollstuhls von Ärzten und Therapeuten beeinflussen. Auch die Höhe der Versicherungsbeiträge, die von Land zu Land variieren, spielten eine zentrale Rolle beim Rollstuhlkauf.
Die im Oktober angelaufene Kampagne umfasst neben der CI und dem Logo auch Broschüren und Anzeigen und richtet sich erstmals direkt an den Konsumenten. Damit soll auf internationaler Ebene die Bekanntheit von Küschall erhöht und die damit verbundenen Kundenbenefits kommuniziert werden.
Die Visualisierung dieser Botschaften sei eine Gratwanderung gewesen, gesteht der CD. Denn das Zielpublikum sollte als ganz normale Kundschaft eines Gebrauchsartikels angesprochen werden. Gemäss Muscara setzen die meisten Rollstuhl-Hersteller in der Kommunikation auf die Abbildung des Gerätes oder auf das klassische Rollenmuster «Ich bin behindert, du nicht».
Klare und einfache Ansprache, nur für Behinderte
In der Umsetzung will das Versus-Kreativteam bewusst auf eine Ausgrenzung verzichten und zeigt Menschen «in einer Alltagssituation, für die das entsprechende Rollstuhlmodell speziell geeignet ist». Die schwarzweissen, gestellt wirkenden Fotos von Heino Heimann mögen dem nicht behinderten Betrachter steril erscheinen. Muscara: «Wir haben Situationen dargestellt, die zwar jeder kennt, jeder aber ganz individuell erlebt. Durch die abstrakten Fotos wird dem Erleben und den damit verbundenen persönlichen Vorstellungen Platz gelassen.» Zudem richte sich die Kampagne ganz klar an Handicapierte. Diese hätten auch an der Fachmesse Rehacare, an der der neue Auftritt präsentiert wurde, sehr positive Reaktionen für den Auftritt gezeigt, freut sich Muscara.
Doch selbst der funktionellste Rollstuhl taugt nichts, wenn viele Restaurants und Läden oder Verkehrsmittel nicht zugänglich sind. Ein im Auftrag von Pro Infirmis durch das Bundesamt für Statistik verfasster Bericht liefert dazu teils geschätzte Zahlen: Demnach sind 87 von 19000 Restaurants rollstuhlgängig, und nur die Hälfte der 3600 SBB-Waggons verfügen über ein Rollstuhlabteil. Eine Beseitigung dieser Missstände streben die Initianten der 1999 eingereichten Volksinitiative zur Gleichstellung Behinderter an. Die Vorlage wurde in der Wintersession mit der Begründung abgelehnt, sie habe finanziell unabsehbare Folgen. Über das Volksbegehren wird der Souverän voraussichtlich just im kommenden ‹Europäischen Jahr der Menschen mit Behinderung› zu befinden haben.
Die Kampagne wird über einen geplanten Zeitraum von zwei Jahren in folgenden Ländern eingesetzt: Schweiz, Deutschland, Österreich, Italien, Frankreich, Holland, Belgien, England, Finnland, Spanien, Portugal, Israel, Griechenland, Naher Osten, Ägypten, Südafrika, USA, Argentinien, Japan und Osteuropa. (sk)
Spätestens seit Dezember 2000 sieht sich die Schweizer Bevölkerung mit einem neuen Bild von Behinderten konfrontiert: Die Organisation Pro Infirmis zeigte in ihrer Imagekampagne selbstbewusste Menschen, die sich «nicht behindern lassen». Gemäss Gesundheitsbefragung von 1997 des Bundesamtes für Statistik leben in der Schweiz 790000 Menschen mit einer Behinderung. Während in früheren Fundraising-Kampagnen für Behindertenorganisationen Menschen mit Handicap oft als bemitleidenswert dargestellt wurden, setzten Pro Infirmis und die damalige Agentur Metzger Lehner Briccola neue Zeichen in diesem Markt – Zeichen, die nachhaltige Wirkung zeigten.
Beispielsweise bei der Basler Fullservice-Agentur Versus. Sie wurde von Invacare AG nach einem Pitch mit der Neupositionierung des Rollstuhl-Brands Küschall beauftragt. Die von Rainer Küschall gegründete Marke steht für Design-Rollstühle, die sich durch Leichtigkeit und Funktionalität auszeichnen. Der Stuhl «Competition» brachte dem Tetraplegiker in New York sogar den Design-Preis des Museum of Modern Art ein.
Versus verlässt für Küschall das gängige Klischee
«Wer sich für einen Küschall entscheidet, kauft meist einen Zweitrollstuhl», erklärt Versus-CD und -Geschäftsleitungsmitglied Filippo Muscara. Eine durch Invacare in Auftrag gegebene Studie belege, dass der Küschall-Kunde sich einen Rollstuhl kaufe, der seiner aktuellen Lebenssituation und seinen speziellen Bedürfnissen angepasst sei. Gehbehinderte, die gerade mit ihrem Schicksal konfrontiert worden seien, liessen sich bei der Wahl des Rollstuhls von Ärzten und Therapeuten beeinflussen. Auch die Höhe der Versicherungsbeiträge, die von Land zu Land variieren, spielten eine zentrale Rolle beim Rollstuhlkauf.
Die im Oktober angelaufene Kampagne umfasst neben der CI und dem Logo auch Broschüren und Anzeigen und richtet sich erstmals direkt an den Konsumenten. Damit soll auf internationaler Ebene die Bekanntheit von Küschall erhöht und die damit verbundenen Kundenbenefits kommuniziert werden.
Die Visualisierung dieser Botschaften sei eine Gratwanderung gewesen, gesteht der CD. Denn das Zielpublikum sollte als ganz normale Kundschaft eines Gebrauchsartikels angesprochen werden. Gemäss Muscara setzen die meisten Rollstuhl-Hersteller in der Kommunikation auf die Abbildung des Gerätes oder auf das klassische Rollenmuster «Ich bin behindert, du nicht».
Klare und einfache Ansprache, nur für Behinderte
In der Umsetzung will das Versus-Kreativteam bewusst auf eine Ausgrenzung verzichten und zeigt Menschen «in einer Alltagssituation, für die das entsprechende Rollstuhlmodell speziell geeignet ist». Die schwarzweissen, gestellt wirkenden Fotos von Heino Heimann mögen dem nicht behinderten Betrachter steril erscheinen. Muscara: «Wir haben Situationen dargestellt, die zwar jeder kennt, jeder aber ganz individuell erlebt. Durch die abstrakten Fotos wird dem Erleben und den damit verbundenen persönlichen Vorstellungen Platz gelassen.» Zudem richte sich die Kampagne ganz klar an Handicapierte. Diese hätten auch an der Fachmesse Rehacare, an der der neue Auftritt präsentiert wurde, sehr positive Reaktionen für den Auftritt gezeigt, freut sich Muscara.
Doch selbst der funktionellste Rollstuhl taugt nichts, wenn viele Restaurants und Läden oder Verkehrsmittel nicht zugänglich sind. Ein im Auftrag von Pro Infirmis durch das Bundesamt für Statistik verfasster Bericht liefert dazu teils geschätzte Zahlen: Demnach sind 87 von 19000 Restaurants rollstuhlgängig, und nur die Hälfte der 3600 SBB-Waggons verfügen über ein Rollstuhlabteil. Eine Beseitigung dieser Missstände streben die Initianten der 1999 eingereichten Volksinitiative zur Gleichstellung Behinderter an. Die Vorlage wurde in der Wintersession mit der Begründung abgelehnt, sie habe finanziell unabsehbare Folgen. Über das Volksbegehren wird der Souverän voraussichtlich just im kommenden ‹Europäischen Jahr der Menschen mit Behinderung› zu befinden haben.
Die Kampagne wird über einen geplanten Zeitraum von zwei Jahren in folgenden Ländern eingesetzt: Schweiz, Deutschland, Österreich, Italien, Frankreich, Holland, Belgien, England, Finnland, Spanien, Portugal, Israel, Griechenland, Naher Osten, Ägypten, Südafrika, USA, Argentinien, Japan und Osteuropa. (sk)
