Softies mit baerenstarker Persönlichkeit

Käseproduktion Die Luzerner Firma Baer, Herstellerin von Weichkäse, startet mit neuem Slogan und überarbeitetem Logo eine nationale Kampagne – nicht zuletzt im Blick auf den liberalisierten Käsemarkt. Küssnacht am Rigi, dort, wo der Legende nach der Ur-Eidgenosse Wilhelm Tell das Schicksal der Schweiz besiegelte, hat auch der Bauernsohn und Kaufmann Edwin Baer ein Stück helvetische Geschichte geschrieben: Er gründete 1922 in der Hartkäse-Hochburg Schweiz eine Weichkäserei. Heute generiert die Firma Baer mit einem Absatz von 3025 Tonnen rund 44 Millionen Franken Umsatz pro Jahr. Das wohl bekannteste Baer-Produkt ist der Camembert Suisse, der heuer in sein 76. Produktionsjahr geht. In der Schweiz beträgt der Anteil von Weichkäse rund 12,7 Prozent am Käsemarkt – dies entspricht einer jährlichen Absatzmenge von 11000 Tonnen. Marktleader in diesem Segment ist der französische Grosskonzern Bongrain, der den Schweizer Detailhandel mit Marken wie Saint’Albray, Chaumes oder Caprice des Dieux beliefert. An zweiter Stelle steht Baer, gefolgt von den Laiteries Réunies Genève (LRG) mit der Weichkkäseproduktion Val d’Arve SA.
Gemäss einer AC-Nielsen-Erhebung verfügt die Marke Baer über eine Bekanntheit von 85 Prozent. Trotzdem will sich das Unternehmen neu positionieren und die Brandawareness noch weiter steigern. Dazu beitragen soll
die aktuelle Kampagne aus Image-TV-Spots
und Produkte-Inserate – konzipiert von Atelier A4 in Rotkreuz und Alborghetti Communications in Zürich.
Unter dem Motto «die Weichen, die schwach machen» zeigen die Spot-Protagonisten, wie viel Herz-
blut Baer-Mitarbeitende in die Produktion «ihres» Käses fliessen lassen. Kein Aufwand wird gescheut, um den richtigen Reifegrad der Milchprodukte zu erreichen: Es werden mitunter sogar melancholische Akkordeonklänge angeschlagen, um Camembert und Co. weich zu kriegen – so jedenfalls zeigt es der TV-Spot.
Wichtiger Bestandteil der Kampagne ist auch der neue Slogan «Voller Persönlichkeit», der den bisherigen «Natürlich schmeckts besser» ablöst. Dieser stand lange Zeit für das Engagement der Firma Baer in der Bio-Produktion. Doch während der ausgediente Slogan als Philosophie innerhalb des Unternehmens nach wie vor gelebt wird, wie Baer-Marketingleiter Alex Stähli erklärt, sei es nicht möglich gewesen, ein breites Bio-Sortiment unter der Marke Baer zu vertreiben, da die Hauptdistributoren Migros und Coop die Produkte unter ihren Bio-Labels verkauften. Mit der Neupositionierung wurde auch das Logo angepasst: Rot und Gold ersetzen Grün und Schwarz. Man habe mehr Genuss und Hochwertigkeit hineinbringen wollen, erklärt Stähli, und: «Das Rot darf ruhig auch ein bisschen Swissness transportieren.»
Keine Käsegrenzen mehr
Dies kommt nicht von ungefähr, denn die bilateralen Verträge mit der EU sehen im Weichkäsehandel einen schrittweisen Abbau der Zollbeschränkungen innerhalb der nächsten fünf Jahre vor. Dies werde den Wettbewerb intensivieren und den Preisdruck im Heimmarkt erhöhen. Es stelle daher eine grosse Herausforderung dar, den Sprung in eine europäische Liga zu schaffen, sagt Stähli. Zumal man sich die letzten 20 Jahre auf den kleinen Schweizer Markt spezialisieren musste. Zur Zukunft von Baer meint Stähli: «Wir brauchen eine starke Position im Heimmarkt, um diesen zu verteidigen und zusätzlich eine gute Basis für den Export zu schaffen.» Ziel sei eine Verdoppelung des Absatzes innerhalb der nächsten fünf Jahre – nur
so könne auf Produktivitätsebene europäisches Niveau erreicht werden.
Baer-Camembert schmeckt mit dem auf Swissness getrimmten Logo noch besser.
Bongrain (25%)Baer (20%)
LRG (13,5%)
Übrige (41,5%)
Simone Keller