«Studien haben die Autowerbung normiert»
Die britische «Land Rover Experience»-Kampagne gehört weltweit zu den auffälligsten und am häufigsten prämierten Autokampagnen. Matthew Berry, Account Manager für Land Rover bei Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, London, über exzellente Autowerbung.
Die britische «Land Rover Experience»-Kampagne gehört weltweit zu den auffälligsten und am häufigsten prämierten Autokampagnen. Matthew Berry, Account Manager für Land Rover bei Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, London, über exzellente Autowerbung.
WW Was zeichnet gute Autowerbung aus?Matthew Berry: Eine starke Werbeidee als Kern einer Kampagne – eingebettet in eine solide Werbestrategie – unterscheidet in allen Branchen gute von schlechter Werbung. Das Rückgrat einer guten Kampagne bildet immer eine zündende Kreatividee. Ein gutes Beispiel dafür ist die englische Werbestrategie für den VW Passat. Sie positioniert das Auto als Familienwagen, der so perfekt ist, dass man ihn am liebsten von niemand anderem berühren lassen will. Die ganze Kreatividee baut auf dieser Zwangsvorstellung auf.
Können sich nur Prestigemarken wie Land Rover oder Audi Award-würdige Kampagnen leisten?
Das ist eine faule Ausrede. Jede Marke kann sich heute ausgezeichnete Werbung leisten. Dazu gehört sicher etwas Mut, denn man muss die ausgetretenen Kommunikationspfade verlassen. Der japanische Autohersteller Honda hat zurzeit eine der besten Kampagnen in seiner Kategorie. Er verfolgt eine klar definierte, kundenorientierte Markenpositionierung, die den Betrachter dazu auffordert, sich an seine Kindheitsträume zu erinnern.
Oft ist es doch so, dass gerade in
der Autobranche die Auftraggeber
gegenüber ausgefallenen Werbeideen sehr zurückhaltend sind. Woher kommt das?
Daran ist die Marktforschung nicht ganz unschuldig: In unserer Branche haben Marktstudien solche Ausmasse angenommen, dass sie sich auf die Autowerbung normierend auswirken. Die meisten Verantwortlichen halten lieber an den Showcase-Kampagnen mit viel Metall fest, weil sie glauben, dass Leute ein Modell in erster Linie wegen des Designs kaufen. Ferner sind sie der festen Überzeugung, dass die Konsumenten das Produkt umso häufiger zu Gesicht bekommen müssen, je teurer es ist. Das ist ein sehr kurzsichtiger Approach, der einzig während der Einführungsphase eines neuen Modells Sinn macht.
Meistens sind Autokampagnen
Produkte einer zentralen Leadagentur. Eignen sich solche globalisierten und nivellierten Umsetzungen überhaupt für die lokalen Märkte?
Im heutigen Automarkt ist es so, dass die Marktleader – Ford Motor Company, General Motors, DaimlerChrysler – ein Markenportfolio so steuern, dass sie von den Rationalisierungseffekten (Economy of Scales) maximal profitieren können. Sämtliche Synergieeffekte, vom Fabrikations- bis zum Verkaufszyklus, werden dabei so gut als möglich ausgeschöpft. Da ist es nur verständlich, dass sich auch die Marketingkommunikation anpassen muss. Wichtig ist dabei, dass lokale Merkmale in die globale Marketingstrategie eingebaut werden. Für «Nischenmarken» ist es entscheidend, dass sie mit kosteneffizienter Werbung eine nachhaltige Markenpositionierung schaffen, die den Brand einzigartig macht und ihm dadurch eine hohe Wertigkeit verleiht.
Wohin geht der Trend in der Auto-werbung?
Der Haupttrend geht seit gut zehn Jahren weg vom Produkt und technischen Attributen hin zur Markendifferenzierung, die auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten ist. Land Rover beispielsweise zieht seine Markenpositionierung von der Produktheimat «The Best 4x4xFar» weg, um sich mit mehr Lifestyle in Richtung «The Land Rover Experience» zu bewegen, die den Abenteuergeist wecken soll. Mercedes und BMW versuchen hingegen, ihre Marken mit einer erstrebenswert hohen Lebenskultur in ein Wertesetting hineinzupassen, statt sich nur auf ihre technologischen Vorsprünge zu konzentrieren. Die heutigen Käufer sind zu gleichen Teilen Männer wie Frauen. Frauen interessieren sich weniger als Männer für die Leistungsversprechen und lassen sich viel stärker von emotionalen, kommunikativen Leistungsversprechen verleiten. Zudem hat die Standardisierung der Autos das Marketing dazu gezwungen, neue Methoden für Markendifferenzierung zu entwickeln.
Mehrfach prämiert: Land-Rover-Anzeigenkampagne von Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, London.
Interview: Luca Aloisi
WW Was zeichnet gute Autowerbung aus?Matthew Berry: Eine starke Werbeidee als Kern einer Kampagne – eingebettet in eine solide Werbestrategie – unterscheidet in allen Branchen gute von schlechter Werbung. Das Rückgrat einer guten Kampagne bildet immer eine zündende Kreatividee. Ein gutes Beispiel dafür ist die englische Werbestrategie für den VW Passat. Sie positioniert das Auto als Familienwagen, der so perfekt ist, dass man ihn am liebsten von niemand anderem berühren lassen will. Die ganze Kreatividee baut auf dieser Zwangsvorstellung auf.
Können sich nur Prestigemarken wie Land Rover oder Audi Award-würdige Kampagnen leisten?
Das ist eine faule Ausrede. Jede Marke kann sich heute ausgezeichnete Werbung leisten. Dazu gehört sicher etwas Mut, denn man muss die ausgetretenen Kommunikationspfade verlassen. Der japanische Autohersteller Honda hat zurzeit eine der besten Kampagnen in seiner Kategorie. Er verfolgt eine klar definierte, kundenorientierte Markenpositionierung, die den Betrachter dazu auffordert, sich an seine Kindheitsträume zu erinnern.
Oft ist es doch so, dass gerade in
der Autobranche die Auftraggeber
gegenüber ausgefallenen Werbeideen sehr zurückhaltend sind. Woher kommt das?
Daran ist die Marktforschung nicht ganz unschuldig: In unserer Branche haben Marktstudien solche Ausmasse angenommen, dass sie sich auf die Autowerbung normierend auswirken. Die meisten Verantwortlichen halten lieber an den Showcase-Kampagnen mit viel Metall fest, weil sie glauben, dass Leute ein Modell in erster Linie wegen des Designs kaufen. Ferner sind sie der festen Überzeugung, dass die Konsumenten das Produkt umso häufiger zu Gesicht bekommen müssen, je teurer es ist. Das ist ein sehr kurzsichtiger Approach, der einzig während der Einführungsphase eines neuen Modells Sinn macht.
Meistens sind Autokampagnen
Produkte einer zentralen Leadagentur. Eignen sich solche globalisierten und nivellierten Umsetzungen überhaupt für die lokalen Märkte?
Im heutigen Automarkt ist es so, dass die Marktleader – Ford Motor Company, General Motors, DaimlerChrysler – ein Markenportfolio so steuern, dass sie von den Rationalisierungseffekten (Economy of Scales) maximal profitieren können. Sämtliche Synergieeffekte, vom Fabrikations- bis zum Verkaufszyklus, werden dabei so gut als möglich ausgeschöpft. Da ist es nur verständlich, dass sich auch die Marketingkommunikation anpassen muss. Wichtig ist dabei, dass lokale Merkmale in die globale Marketingstrategie eingebaut werden. Für «Nischenmarken» ist es entscheidend, dass sie mit kosteneffizienter Werbung eine nachhaltige Markenpositionierung schaffen, die den Brand einzigartig macht und ihm dadurch eine hohe Wertigkeit verleiht.
Wohin geht der Trend in der Auto-werbung?
Der Haupttrend geht seit gut zehn Jahren weg vom Produkt und technischen Attributen hin zur Markendifferenzierung, die auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten ist. Land Rover beispielsweise zieht seine Markenpositionierung von der Produktheimat «The Best 4x4xFar» weg, um sich mit mehr Lifestyle in Richtung «The Land Rover Experience» zu bewegen, die den Abenteuergeist wecken soll. Mercedes und BMW versuchen hingegen, ihre Marken mit einer erstrebenswert hohen Lebenskultur in ein Wertesetting hineinzupassen, statt sich nur auf ihre technologischen Vorsprünge zu konzentrieren. Die heutigen Käufer sind zu gleichen Teilen Männer wie Frauen. Frauen interessieren sich weniger als Männer für die Leistungsversprechen und lassen sich viel stärker von emotionalen, kommunikativen Leistungsversprechen verleiten. Zudem hat die Standardisierung der Autos das Marketing dazu gezwungen, neue Methoden für Markendifferenzierung zu entwickeln.
Mehrfach prämiert: Land-Rover-Anzeigenkampagne von Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, London.
Interview: Luca Aloisi
