Am siebten Tag sollst du rätseln
Pressemarkt Die Werbeagentur Publicis will mit Bilderrätseln den Leser- und Inserentenstamm der jungen NZZ am Sonntag stärken.
Pressemarkt Die Werbeagentur Publicis will mit Bilderrätseln den Leser- und Inserentenstamm der jungen NZZ am Sonntag stärken.Vor einem Jahr – am 17. März – liess die Verlagsgruppe an der Falkenstrasse ihr Sonntagsboot, die NZZ am Sonntag (NZZaS), vom Stapel. Dass es vom Lancierungs-Triumvirat – Felix E. Müller, Thomas Häberling und Tobias Trevisan – in bewegte Gewässer geschickt werden würde, sahen Verlagsflotte und Mediaspezialisten zwar voraus. Dass aber ein so rauer Sturm aufziehen und den Inseratemarkt derart stark aufwühlen würde, ahnte damals kaum jemand. Trotzdem: In der Zürcher Printregatta segelte die NZZaS in ihrer Startphase hart am Wind und sieht heute nach strukturellen Anpassungen den Abonnementsumwandlungen optimistisch entgegen. An dieser Klippe wird sich in den nächsten Monaten entscheiden, ob es gelingt, die bisher gratis belieferten Leserinnen und Leser als zahlende Abonnentinnen und Abonnenten an Bord zu halten.
Spielerisch umworbene Leser
Gemäss Hochrechnungen von Verlagsleiter Trevisan spricht einiges dafür. Um dieses Ziel wirksam zu unterstützen, beauftragte der Verlag seine Hausagentur Publicis damit, eine neue Publikums- und Inserentenkampagne zu entwickeln. Da die Stärke des Titels laut Medienspezialist Ueli Custer eher bei den oberen Bevölkerungsschichten liegt, liess sich das Kreativteam um CD Markus Gut eine spielerische Werbeidee einfallen. «Während wir uns in der Einführungswerbung auf Inhalte und Absichten konzentriert haben, peilen wir jetzt, da ein gewisser Bekanntheitsgrad erreicht ist, eine deutlichere Positionierung an», sagt Gut. «Wir versuchen die publizistischen Werte der NZZ – Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Seriosität – mit den Lesebedürfnissen am Sonntag zu verbinden – dem Tag der Erholung und Unterhaltung», erläutert Trevisan seine Vorgaben.
Nicht nur den Informationsgehalt, auch der Lesegenuss soll hervorgehoben werden. Ausgerechnet der UAP, den auch Konkurrentin SonntagsZeitung für sich beansprucht. Im Unterschied zu deren Kampagne koppelte Publicis das eigenständige Erscheinen der NZZaS mit Lifestyle-Elementen. Das langfristig angelegte Konzept kommt als plakativer Rebus von News-Themen daher und fordert den Betrachter – in der Anfangsphase mit gar einfachen Rätseln – heraus, die Botschaft zu entschlüsseln. Schon in ersten Sujets erkennt man den Facettenreichtum der Kampagne, der sich nicht allein etwa im Sport-Kultur-Sujet Primaballerina erschöpft.
Gefordert sind nicht nur Leser. Das grosse Kreativpotenzial offenbart die Kampagne in der Inserentenversion, die wegen des relativ hohen Tausender-Leserpreises der NZZaS auch ins Visier genommen werden musste. Mit gleicher Mechanik, aber Markenlogos anstelle von Bildern, wird Inserenten der gute Geschmack und die hohe Markenaffinität der Leser vermittelt. Einzig der neue Maximen-Claim «mit Verstand zu geniessen» erinnert wohl (noch) unfreiwillig an eine Warnung vor einer möglichen Lektüre-Überdosis.
Aller Anfang ist leicht: Die ersten Lese(rätsel-)anzeigen von Publicis für die NZZ am Sonntag lassen sich noch leicht und rasch lösen.
Luca Aloisi
Spielerisch umworbene Leser
Gemäss Hochrechnungen von Verlagsleiter Trevisan spricht einiges dafür. Um dieses Ziel wirksam zu unterstützen, beauftragte der Verlag seine Hausagentur Publicis damit, eine neue Publikums- und Inserentenkampagne zu entwickeln. Da die Stärke des Titels laut Medienspezialist Ueli Custer eher bei den oberen Bevölkerungsschichten liegt, liess sich das Kreativteam um CD Markus Gut eine spielerische Werbeidee einfallen. «Während wir uns in der Einführungswerbung auf Inhalte und Absichten konzentriert haben, peilen wir jetzt, da ein gewisser Bekanntheitsgrad erreicht ist, eine deutlichere Positionierung an», sagt Gut. «Wir versuchen die publizistischen Werte der NZZ – Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Seriosität – mit den Lesebedürfnissen am Sonntag zu verbinden – dem Tag der Erholung und Unterhaltung», erläutert Trevisan seine Vorgaben.
Nicht nur den Informationsgehalt, auch der Lesegenuss soll hervorgehoben werden. Ausgerechnet der UAP, den auch Konkurrentin SonntagsZeitung für sich beansprucht. Im Unterschied zu deren Kampagne koppelte Publicis das eigenständige Erscheinen der NZZaS mit Lifestyle-Elementen. Das langfristig angelegte Konzept kommt als plakativer Rebus von News-Themen daher und fordert den Betrachter – in der Anfangsphase mit gar einfachen Rätseln – heraus, die Botschaft zu entschlüsseln. Schon in ersten Sujets erkennt man den Facettenreichtum der Kampagne, der sich nicht allein etwa im Sport-Kultur-Sujet Primaballerina erschöpft.
Gefordert sind nicht nur Leser. Das grosse Kreativpotenzial offenbart die Kampagne in der Inserentenversion, die wegen des relativ hohen Tausender-Leserpreises der NZZaS auch ins Visier genommen werden musste. Mit gleicher Mechanik, aber Markenlogos anstelle von Bildern, wird Inserenten der gute Geschmack und die hohe Markenaffinität der Leser vermittelt. Einzig der neue Maximen-Claim «mit Verstand zu geniessen» erinnert wohl (noch) unfreiwillig an eine Warnung vor einer möglichen Lektüre-Überdosis.
Aller Anfang ist leicht: Die ersten Lese(rätsel-)anzeigen von Publicis für die NZZ am Sonntag lassen sich noch leicht und rasch lösen.
Luca Aloisi
