Bodenständig währt in der Waadt am längsten
Bankenmarketing II Nach dem Sturm bei der Banque Cantonale Vaudoise lässt die neue Hausagentur DDB, Bern, jetzt die Kunden zu Wort kommen.
Bankenmarketing II Nach dem Sturm bei der Banque Cantonale Vaudoise lässt die neue Hausagentur DDB, Bern, jetzt die Kunden zu Wort kommen.Ende Oktober 2002 schlug die Nachricht ein wie eine Bombe: Der Kanton Waadt musste für die eigene Kantonalbank eine massive Finanzspritze ansetzen – und das gerade mal drei Monate nachdem sie der Banque Cantonale Vaudoise (BCV) bereits mit 600 Millionen Franken ausgeholfen hatte. Nicht weniger als 1,25 Milliarden Franken an öffentlichen Geldern mussten wiederum in das angeschlagene Finanzinstitut gepumpt werden. Auf das Debakel reagierte man damals mit reichlich unbeholfener Krisenkommunikation: Nach aussen versuchte eine Anzeigenkampagne – harmonische Gruppenbilder mit Männern –, das verloren gegangene Vertrauen zurückzugewinnen und unaufgeregtes Business as usual zu vermitteln. Der Berater und Konzepter der verantwortlichen Lausanner Agentur rechtfertigte «die Vorwärtsstrategie» – so der damalige Kommunikationsverantwortliche der BCV – damit, dass es sich um eine B2B-Kampagne handle, die den Mann von der Strasse kaum interessiere. Weit gefehlt.
Low Profile wirkt ehrlicher
Das heutige Management sieht das nämlich grundlegend anders. Mit einer Rosskur will die neue Führung das Risikoprofil der Bank senken und die Erträge wieder ins Lot bringen. Die Neuausrichtung schränkt die Institutsaktivitäten aufs Kerngeschäft ein. Es reicht nun vom Spar- und Kreditgeschäft über die Vermögensverwaltung bis zum Wertschriften- und Devisenhandel sowie der Betreuung einzelner Grosskunden.
Den definitiven Schlussstrich unter die Skandale und Krisen zogen die Verantwortlichen folgerichtig auch in der Kommunikationsstrategie. Mit frischen Kräften und einer neuen Hausagentur bricht die BCV in eine neue Ära auf. Das Mandat gewann in einer Konkurrenzpräsentation unter fünf Lausanner Agenturen DDB, Bern/Lausanne.
Dieser angestrebten Rückbesinnung entsprach das Team um CD Gilles Aeby mit sprichwörtlich waadtländischer Nüchternheit. «Es galt, im Alltagsgeschäft und im Auftritt nach aussen die persönliche Beziehung zum Kunden, die Menschlichkeit der Institution sowie das lokale Geschäft in den Vordergrund zu stellen», sagt Aeby. So viel Geduld und Grosszügigkeit des Eigentümers lässt sich letztlich nur mit der Verwurzelung des Instituts erklären. Schliesslich ist aus der Marktforschung bekannt, dass Konsumenten in ihrer Beziehung zur Bank viel verzeihen und auf Lässlichkeiten eher lethargisch reagieren. Kommt hinzu, dass die starke Präsenz im Kanton und das weit reichende Engagement in den Bereichen Kultur, Sport und Erziehung die Kundenbindung zusätzlich bestätigen.
Die institutionelle Imagekampagne, die in Zusammenarbeit mit den DDB-Geschwistern in Genf und Zürich entstanden ist, baut auf diese emotionale Verbundenheit und stellt die Kunden in den Mittelpunkt. Waadtländer aus allen vier Himmelsrichtungen des Kantons und aus allen Altersschichten präsentieren ihre Ideen, Pläne und Visionen, die jedoch keine Statements zur Bank enthalten. Ein bewährtes Testimonial-Konzept, das in seiner unprätentiösen Umsetzung auch die Agentur Brot und Spiele 2001 für die Glarner Kantonalbank eingesetzt hatte. Die Botschaft ist klar: Die BCV hat ein offenes Ohr für die Anliegen ihrer Kunden.
In einer zweiten Phase sollen indes mehr produkte- und leistungsbezogene Sujets folgen, die das Hypothekengeschäft, Private Banking oder Asset Management in den Vordergrund rücken. Aber auch hier soll der Mensch wieder die tragende Rolle spielen, sagt Aeby.
MännergeschäfteNoch im Nachgang zum Finanzdebakel im vergangenen Herbst machte die BCV auf High Profile. Der Öffentlichkeit sollte signalisiert werden, dass die Bank auch in Krisenmomenten für ihre Kunden da ist. In der Teppichetage der BCV hatte man damals allerdings lange darüber nachgedacht, ob
die Kampagne nicht verschoben werden sollte, weil sie zum fraglichen Zeitpunkt kontraproduktiv hätte sein können. Da der Anzeigenraum bereits reserviert war, entschied man sich dann doch für die Publikation mit dem wenig aussagekräftigen Slogan. (la)
Luca Aloisi
Low Profile wirkt ehrlicher
Das heutige Management sieht das nämlich grundlegend anders. Mit einer Rosskur will die neue Führung das Risikoprofil der Bank senken und die Erträge wieder ins Lot bringen. Die Neuausrichtung schränkt die Institutsaktivitäten aufs Kerngeschäft ein. Es reicht nun vom Spar- und Kreditgeschäft über die Vermögensverwaltung bis zum Wertschriften- und Devisenhandel sowie der Betreuung einzelner Grosskunden.
Den definitiven Schlussstrich unter die Skandale und Krisen zogen die Verantwortlichen folgerichtig auch in der Kommunikationsstrategie. Mit frischen Kräften und einer neuen Hausagentur bricht die BCV in eine neue Ära auf. Das Mandat gewann in einer Konkurrenzpräsentation unter fünf Lausanner Agenturen DDB, Bern/Lausanne.
Dieser angestrebten Rückbesinnung entsprach das Team um CD Gilles Aeby mit sprichwörtlich waadtländischer Nüchternheit. «Es galt, im Alltagsgeschäft und im Auftritt nach aussen die persönliche Beziehung zum Kunden, die Menschlichkeit der Institution sowie das lokale Geschäft in den Vordergrund zu stellen», sagt Aeby. So viel Geduld und Grosszügigkeit des Eigentümers lässt sich letztlich nur mit der Verwurzelung des Instituts erklären. Schliesslich ist aus der Marktforschung bekannt, dass Konsumenten in ihrer Beziehung zur Bank viel verzeihen und auf Lässlichkeiten eher lethargisch reagieren. Kommt hinzu, dass die starke Präsenz im Kanton und das weit reichende Engagement in den Bereichen Kultur, Sport und Erziehung die Kundenbindung zusätzlich bestätigen.
Die institutionelle Imagekampagne, die in Zusammenarbeit mit den DDB-Geschwistern in Genf und Zürich entstanden ist, baut auf diese emotionale Verbundenheit und stellt die Kunden in den Mittelpunkt. Waadtländer aus allen vier Himmelsrichtungen des Kantons und aus allen Altersschichten präsentieren ihre Ideen, Pläne und Visionen, die jedoch keine Statements zur Bank enthalten. Ein bewährtes Testimonial-Konzept, das in seiner unprätentiösen Umsetzung auch die Agentur Brot und Spiele 2001 für die Glarner Kantonalbank eingesetzt hatte. Die Botschaft ist klar: Die BCV hat ein offenes Ohr für die Anliegen ihrer Kunden.
In einer zweiten Phase sollen indes mehr produkte- und leistungsbezogene Sujets folgen, die das Hypothekengeschäft, Private Banking oder Asset Management in den Vordergrund rücken. Aber auch hier soll der Mensch wieder die tragende Rolle spielen, sagt Aeby.
MännergeschäfteNoch im Nachgang zum Finanzdebakel im vergangenen Herbst machte die BCV auf High Profile. Der Öffentlichkeit sollte signalisiert werden, dass die Bank auch in Krisenmomenten für ihre Kunden da ist. In der Teppichetage der BCV hatte man damals allerdings lange darüber nachgedacht, ob
die Kampagne nicht verschoben werden sollte, weil sie zum fraglichen Zeitpunkt kontraproduktiv hätte sein können. Da der Anzeigenraum bereits reserviert war, entschied man sich dann doch für die Publikation mit dem wenig aussagekräftigen Slogan. (la)
Luca Aloisi
