Du sollst nicht langweilen
Werbekritik Aus seinen inzwischen über tausend «Ad Reviews» hat der legendäre amerikanische Kolumnist Bob Garfield ein göttliches Branchengesetzbuch destilliert.
Werbekritik Aus seinen inzwischen über tausend «Ad Reviews» hat der legendäre amerikanische Kolumnist Bob Garfield ein göttliches Branchengesetzbuch destilliert.And now a few words from our sponsors»: Dass und wie Bob Garfield – der für die kommerzielle Kommunikation in den USA etwa dasselbe ist wie Marcel Reich-Ranicki hier zu Lande für die literarische – die Standardankündigung für Werbeunterbrechungen im Titel seines neuen Buchs verfremdet, belegt gleich drei seiner unbestrittenen Qualitäten: Selbstironie, Scharfzüngigkeit und ein geschäftsfördernder Schuss Grössenwahn. Mit Letzerem kokettiert er als augenzwinkernder Stellvertreter Gottes in der Marketingwelt diesmal besonders effektvoll.Die Idee zu seinen ganz persönlichen, dennoch natürlich universal gültigen zehn Geboten gebar der «Weise aus dem Werbeland» (Eigendeklaration) standesgemäss zwischen Himmel und Erde, genauer: auf einem Rückflug vom Cannes-Festival. Denn die alljährliche Löwenjagd unter Palmen ist für Garfield nicht Teil der Lösung, sondern Teil des (Image-)Problems, das Werber dies- wie jenseits des Atlantiks haben. «In Sachen Integrität und Reputation rangieren Sie, meine lieben Leserinnen und Leser, noch hinter der vergleichsweise respektablen Gilde der Versicherungsvertreter», lautet eine der mit dem Florett geführten Seitenhiebe des «Pope of advertising» (USA Today), der selbst notabene über keinerlei Branchenerfahrung verfügt.
«Advertrocities» à discretion
Das hält Garfield jedoch schon seit über 20 Jahren nicht davon ab, im Zentralorgan Advertising Age wöchentlich seinen goldenen Daumen über aktuelle Kampagnen zu heben oder zu senken. Sein «weder altes noch neues, sondern absolut zeitloses Testament zu Lebzeiten» kann folglich als eine Art nachgereichter Kriterienkatalog für seine cäsarischen Urteile gelesen werden. Dessen erstes und wichtigstes Kapitel heisst «Rules are made to be observed» und beginnt mit zwei Shakespeare-Sonetten, die formal so identisch wie inhaltlich verschieden sind. Illustrieren soll dieser bei weitem nicht einzige Ausflug in die Literatur, dass grosse Kunst häufig nicht trotz, sondern gerade wegen äusserlicher Zwänge und Restriktionen gelingt. Das gilt laut Garfield auch für «grosse Kommunikation» wie etwa seinen erklärten Lieblingsspot «1984» von Apple.
Die übrigen Kapitel widmen sich dann – wenig überraschend, aber wie es sich für einen Kritiker letztlich ziemt – mehr oder minder offensichtlichen und abscheulichen Regelverstössen, so genannten «Advertrocities» (von «atrocity» = Gräueltat). Wer indes hofft oder gar erwartet, aus dieser irrwitzigen Sammlung einschlägiger bis exotischer Fallbeispiele würden die weiteren neun Gebote abgeleitet, klappt die amüsante Anklageschrift am Schluss enttäuscht zu. Denn auch in Buchform ist Garfield Gott sei Dank mehr Entertainer als Erzieher, mehr Possenreisser als Priester. Dass er dabei gelegentlich den gleichen Fehler begeht, den er seinen Lesern auszutreiben versucht – nämlich das eigene Gebrauchsprodukt als Literatur respektive Kunst zu betrachten und zu betreiben –, verzeiht man dem charmanten Causeur gerne.
Vorsicht, Falle!?
Nervig hingegen sind die zuweilen penetranten Hinweise auf seine «gottgleiche Überparteilichkeit». Ob Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis oder Cordiant: Keines der globalen Agenturnetzwerke soll
sich mehr oder tiefer durch den Kakao gezogen fühlen als die lauernde Konkurrenz. Zur Begründung dieser fragwürdigen Vorsichtsmassnahme heisst es einmal mit ironischem Unterton: «Sorry, aber mein Einfluss auf die Agenturwahl der Big Spender ist unterdessen einfach zu gross.» Als ob neuerdings auch Bücher unter die absurde amerikanische Gesetzgebung für Produktehaftung fallen würden…
In Hermann Vaskes «Die zehn Gebote der Kreativität» übergibt Peter Ustinov (Gott) Laptops statt Steintafeln an Dennis Hopper (Moses).
«Selbst geniale Werbung kann nicht verkaufen, was die Leute nicht wirklich wollen.»
> And Now a Few Words from Me. Advertising’s Leading Critic Lays Down the Law, Once and for All von Bob Garfield. McGraw-Hill Publishers, New York 2003. 204 Seiten, Fr. 54.50.
Oliver Classen
«Advertrocities» à discretion
Das hält Garfield jedoch schon seit über 20 Jahren nicht davon ab, im Zentralorgan Advertising Age wöchentlich seinen goldenen Daumen über aktuelle Kampagnen zu heben oder zu senken. Sein «weder altes noch neues, sondern absolut zeitloses Testament zu Lebzeiten» kann folglich als eine Art nachgereichter Kriterienkatalog für seine cäsarischen Urteile gelesen werden. Dessen erstes und wichtigstes Kapitel heisst «Rules are made to be observed» und beginnt mit zwei Shakespeare-Sonetten, die formal so identisch wie inhaltlich verschieden sind. Illustrieren soll dieser bei weitem nicht einzige Ausflug in die Literatur, dass grosse Kunst häufig nicht trotz, sondern gerade wegen äusserlicher Zwänge und Restriktionen gelingt. Das gilt laut Garfield auch für «grosse Kommunikation» wie etwa seinen erklärten Lieblingsspot «1984» von Apple.
Die übrigen Kapitel widmen sich dann – wenig überraschend, aber wie es sich für einen Kritiker letztlich ziemt – mehr oder minder offensichtlichen und abscheulichen Regelverstössen, so genannten «Advertrocities» (von «atrocity» = Gräueltat). Wer indes hofft oder gar erwartet, aus dieser irrwitzigen Sammlung einschlägiger bis exotischer Fallbeispiele würden die weiteren neun Gebote abgeleitet, klappt die amüsante Anklageschrift am Schluss enttäuscht zu. Denn auch in Buchform ist Garfield Gott sei Dank mehr Entertainer als Erzieher, mehr Possenreisser als Priester. Dass er dabei gelegentlich den gleichen Fehler begeht, den er seinen Lesern auszutreiben versucht – nämlich das eigene Gebrauchsprodukt als Literatur respektive Kunst zu betrachten und zu betreiben –, verzeiht man dem charmanten Causeur gerne.
Vorsicht, Falle!?
Nervig hingegen sind die zuweilen penetranten Hinweise auf seine «gottgleiche Überparteilichkeit». Ob Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis oder Cordiant: Keines der globalen Agenturnetzwerke soll
sich mehr oder tiefer durch den Kakao gezogen fühlen als die lauernde Konkurrenz. Zur Begründung dieser fragwürdigen Vorsichtsmassnahme heisst es einmal mit ironischem Unterton: «Sorry, aber mein Einfluss auf die Agenturwahl der Big Spender ist unterdessen einfach zu gross.» Als ob neuerdings auch Bücher unter die absurde amerikanische Gesetzgebung für Produktehaftung fallen würden…
In Hermann Vaskes «Die zehn Gebote der Kreativität» übergibt Peter Ustinov (Gott) Laptops statt Steintafeln an Dennis Hopper (Moses).
«Selbst geniale Werbung kann nicht verkaufen, was die Leute nicht wirklich wollen.»
> And Now a Few Words from Me. Advertising’s Leading Critic Lays Down the Law, Once and for All von Bob Garfield. McGraw-Hill Publishers, New York 2003. 204 Seiten, Fr. 54.50.
Oliver Classen
