Tabakindustrie Sulzer Sutter, Zürich, setzt für einen Relaunch von Parisienne Extra und Ultra auf frische Farben und die Spassgesellschaft junger Erwachsener. «Newly painted» heisst das Thema der Kampagne für die neuen Packungen der Zigarettensorten Parisienne Extra und Ultra. Die Farbe Orange für Extra ist eine unkonventionelle Wahl – starke Farbsignale für eine milde «Zigi». Näher am Produkt ist Hellblau für die neu gestylte Ultra ausgefallen. Beide Sorten behalten ihren Geschmack bei.Die neuen Hüllen sollen den beiden Mischungen in der gesamten Parisienne-Produktfamilie mit den weiteren Blends Super, Mild und Special Mild ein selbstbewussteres Auftreten ermöglichen – was die bisherigen Verpackungen offenbar nicht vermochten. Die neuen Schachteln wurden von der Agentur Sulzer Sutter in Zusammenarbeit mit ihrem Kunden British American Tobacco Switzerland sowie externen Designern entwickelt.
Die Sujets der «Newly painted»-Kampagne zeigen Packungen in Displays mit Farbspritzern, als wäre ein Farbbeutel gegen die Zigarettenschachteln geflogen. Aber auch Steller wurden designt, die so aussehen, als hätte jemand mit dem Farbroller darübergestrichen. Eine Teaser-Kampagne mit dem Hinweis auf diese Farbänderungen ist in den Szenetiteln Kult und Forecast bereits angelaufen. In den Anzeigen werden gelbe Bananen mit der Farbe Blau überstrichen oder gelbe Briefkästen mit der Farbe Orange.
Die Plakat- und Anzeigenkampagne wird begleitet von punktuellen Massnahmen, die laut Agentur beim Parisienne-Publikum schon immer gut angekommen sind. An ausgewählten Orten werden zum Beispiel Plakate von Promotern in Maler-Overalls überstrichen.
Mal deine Parisienne selbst an
Seit April werden an ausgewählte Adressen von Rauchern, die «garantiert über 18» sind, in einer Sneak Preview grafisch überzeugende Muster mit den neuen Farben verschickt. Typisch für die immer wieder überraschenden Ideen von Parisienne sind auch die Give-aways mit dem Claim «Coming soon» und echten Samen, aus denen orange und hellblaue Blumen wachsen. In einer anderen Aktion werden Postkarten mit dünn aufgedruckten echten Wasserfarben-«Töpfchen» verschickt, mit denen man seine alte Parisienne selbst neu gestalten kann.
Auch am Kiosk sind die alten Päckchen mit einer Info versehen, wonach die zwei Zigarettensorten bald mit neuen Farben auftreten werden. In der Box macht ein Einstecker auf die bevorstehenden Veränderungen aufmerksam.
«Coming soon» heisst auch die Botschaft einer Promo-Aktion in Bars und Kneipen. Da gibt es etwa einen Wettbewerb, bei dem Promotionshostessen die Raucher dazu animieren, anhand eines Farbmusters die neuen Farben der Parisienne zum Beispiel an einem Kleid oder im real existierenden Umfeld ihrer Bar zu entdecken. Der Event erinnert stark ans Spiel «Ich sehe was, was du nicht siehst» und wird von den Promoleuten mit einer Pola im Bild festgehalten. Für spontane Wettbewerbsteilnehmer, welche die neue Farbe in ihrem Umfeld irgendwo aufgespürt haben, gibt es neben einem Hauptpreis verschiedenste Goodies als Sofortpreise zu gewinnen. «Eine Kampagne allein reicht nicht, es braucht Events auf verschiedenen Ebenen, die Spass machen», meint dazu Francis Sulzer.
Hundert Jahre erfolgreich
Parisienne gibt es als Marke nur in der Schweiz und in Österreich. Sie ist 100 Jahre alt und erfolgreich. Während andere nationale Brands im Zuge amerikanischer Marketingoffensiven eingegangen sind, hat Parisienne mit den milden Gelben beim Zielpublikum der 18- bis 30-Jährigen Marlboro überholt. Die Zigarette hat damit in den letzten sieben Jahren ihren Marktanteil auf über 12 Prozent stetig steigern können. Das sei auch der Zeitraum, in dem Sulzer Sutter für das Budget von Parisienne zuständig ist, freut sich Francis Sulzer. Erreicht habe man den Erfolg in dieser Zeit mit Marketingmassnahmen, die jeweils «bewusst alle Regeln umgekehrt» haben. Parisienne gilt mit ihrer trashigen Verpackung unter anderem als Trendglimmstengel der Technoszene. Die neue Kampagne von Sulzer Sutter hat sich aber nicht weiter bei dieser bestimmten Zielgruppe aufgehalten, sondern setzt erneut bewusst auf einen völlig offenen Stil.
Sulzer Sutters Orange und Hellblau sind die neuen Trendfarben für den Brand Parisienne.
Andreas Panzeri

Blickverlaufsmessungen helfen, Werbesujets auf ihre Wirksamkeit zu testenVon Bruno Amstutz Die Firma Management Tools bietet Eyetracking für Pretests von Anzeigensujets an. Die Blickverlaufsmessungen sollen helfen, das Auge aufs Wesentliche zu lenken und Möglichkeiten zur Optimierung der Gestaltung aufzuzeigen.
Was nützen das extravaganteste Logo und die knackigste Headline, wenn keiner hinschaut? Werbung hat nicht viel Zeit, ihre Botschaft an die Frau und an den Mann zu bringen. Umso wichtiger wird es, dass die wesentlichen Elemente der Kommunikation auf Anhieb wahrgenommen werden.
Die Firma Management Tools (www.mgtools.ch) unterzieht seit dem Herbst 2001 Sujets von Anzeigen und Plakaten Pretests mit Hilfe des Eyetracking-Verfahrens: Eine Kamera misst den Blickverlauf von Probanden, denen ein Testmotiv vorgesetzt wird.
Grundsätzlich ist die Technik nichts Neues, aber ihre Implementierung war bis anhin mit erheblichem Aufwand verbunden: Auf Helmen montierte Kameras mussten kalibriert werden, der Blickverlauf wurde auf Videobändern aufgezeichnet, die Auswertung verschlang Unmengen an Arbeitsstunden.
Dominante Eye Catcher lenken den Blick vom Wesentlichen ab
Neue Messtechniken und die von Management Tools entwickelte Software schaffen hier Abhilfe. Die Kamera befindet sich in rund einem Meter Entfernung vom Kopf und kann innert weniger Minuten kalibriert werden. Die Auswertung der Blickverläufe erfolgt softwaregestützt, ohne den Zeit raubenden Umweg über Videobänder, erheblich schneller.
Die Kamera zeichnet auf, wie der Blick der Probanden in den ersten Sekunden über ein Motiv wandert und wo er ruht. Diese Punkte geben Aufschluss darüber, an welchen Orten Information aufgenommen wird. In anschliessenden Interviews werden Erinnerungsleistung und Impact der Werbebotschaft abgefragt.
Das Eyetracking überprüft die Beachtung einzelner Bildelemente und kann zum Beispiel warnen, wenn ein Eye Catcher so viel Aufmerksamkeit auf sich zieht, dass der Brand daneben keine Beachtung mehr findet. Wenn sich in den Interviews alle männlichen Probanden an die schöne Frau mit dem tiefen Ausschnitt erinnern, aber keiner mehr weiss, welches Produkt daneben stand, verfehlt die Werbung ihren Zweck. Die Blickverlaufsmessung deckt in erster Linie die Gewichtung der visuellen Elemente auf und erfasst optische Leerstellen.
Eyetracking hilft, Fehler aufzudecken
Walter Bösch, Mitinhaber von Management Tools, sieht einen sinnvollen Einsatz der Methode, wenn Werbeagenturen oder Auftraggeber vor der Wahl zwischen verschiedenen Motiven stehen. Auch wenn diese auf den ersten Blick gleichwertig wirken, kann der Pretest Optimierungsmöglichkeiten aufdecken, bevor die Kampagne geschaltet wird.
«Wir möchten möglichst früh in den kreativen Prozess eingreifen», sagt Bösch, «damit die knappen Werbebudgets effizient eingesetzt werden.» Dass Eyetracking kein Allheilmittel darstellt, ist sich Bösch bewusst: «Im luftleeren Raum sagen die Messungen wenig aus, sie müssen durch Interviews ergänzt werden und erlauben keine allgemeingültigen Aussagen.»
Äussere Einflüsse können den Blickverlauf verzerren
Andere Marktforscher begegnen der Methode mit einer gewissen Skepsis. Sie sehen den reinen Blickverlauf lediglich als Eckwert für eine Diagnose. Und sie bezweifeln, dass die Messungen weiter gehende Erkenntnisse liefern als das Aufspüren von unbeachteten Elementen und Ablenkungen des Blicks von wichtigen Inhalten und Botschaften.
«Der Blickverlauf allein sagt nur etwas über den Vorgang der Reizverarbeitung aus, aber noch nichts über dessen Ergebnisse: die Emotionen und kognitiven Prozesse», befindet Hannes Steinmann, Mitglied der Geschäftsleitung des Marktforschungsinstituts Publitest, «auch wenn verschiedene Zielpersonen dieselben Elemente sehen, verarbeiten sie die Eindrücke unterschiedlich.»
Äussere Einflüsse können die Resultate zusätzlich verzerren. «Optische Reize vor dem Test können den Blickverlauf eines Probanden verändern», gibt Thomas Gehrig vom Research-Team der Scope psychologische Marktforschung und Testlabor AG zu bedenken.
Direkte Rückschlüsse vom Blickverlauf auf den Erfolg eines Werbesujets gestalten sich also schwierig. Kognitive und emotionale Prozesse müssen weiterhin durch Interviews entschlüsselt werden, betont auch Bösch. Eyetracking eignet sich aber, um Defizite in der Wahrnehmung der zentralen Botschaften aufzudecken.
Ein Pretest hilft bei der Auswahl von Sujets
Diese Erfahrung hat die Abteilung für Teilnehmervermittlungsanlagen der Swisscom gemacht. Letzten Sommer trat der Geschäftszweig zum ersten Mal unter dem Namen Swisscom Systems auf und schaltete eine Imagekampagne. Die Sujets wurden zwischen der ersten und der zweiten Welle per Eyetracking getestet. «Generelles Ziel der Kampagne war es, das Leistungsangebot von Swisscom Systems bekannt zu machen», erklärt Pascal Rebmann, Marktforscher von Swisscom Systems. «Aber das Eyetracking hat gezeigt, dass kleinere Bildelemente den Blick total vom Wesentlichen ablenkten.» Mit grafischen Korrekturen konnten diese Mängel behoben werden, und von drei Sujets, die ursprünglich verwendet wurden, kommt seit den Tests nur noch eines zum Einsatz.
Als wichtiges Argument führt Walter Bösch von Management Tools ins Feld, dass ein Pretest Optimierungspotenzial früher und vor allem kostengünstiger aufdecken kann als ein teures Ad-Tracking, das an die Schaltung der Kampagne anschliesst. Sich einen Augenblick Zeit für eine Blickverlaufsmessung zu nehmen, kann sich durchaus lohnen.