Caruso singt auch ohne Milchfett
Detailhandel Zwei neue Kampagnen von Exxtra Kommunikation sollen die Kompetenzen der Migros-Eigenmarken Caffè Caruso und Slimline stärken.
Detailhandel Zwei neue Kampagnen von Exxtra Kommunikation sollen die Kompetenzen der Migros-Eigenmarken Caffè Caruso und Slimline stärken.Was haben eine italienische Schönheit und eine beleibte Pappfigur gemeinsam? Beide trinken. Die eine Espresso, die andere fettreduzierte Milch – im übertragenen Sinn. Ziel der zwei TV-Spots und Anzeigen aus der Exxtra-Küche: Sie sollen den zwei Migros-Produkte-Linien
zu stärkerer Marktpräsenz verhelfen. Mit gutem Grund: Während der
Detaillist 36 Prozent des Schweizer Kaffeemarktes besetzt, muss er in
Sachen Espresso das Feld weit gehend Markenherstellern überlassen.
Mit einem TV-Spot und Printanzeigen für die Kaffeemarke Caruso will Migros ihren Anteil im wachsenden Teilmarkt Espresso ausbauen. «Bei der Suche nach der Differenzierung gegenüber profilierter Marken sind wir schnell am Namen hängen geblieben», kommentiert Exxtra-Beratungsleiter Stefan Erhart die Kreativstrategie. Dass die Spot-Protagonistin ihren Espresso zu Enrico Carusos Interpretation von Puccinis Arie «Donna non vidi mai» aus «Manon Lescaut» schlürft, war eine logische Schlussfolgerung. Der Abbinder «La voce d’Italia» steht, gemäss Erhart, «für die Stimme Carusos und die Zustimmung zu italienischer Lebensart gleichermassen.»
Aus Beauty-Schatten geflohen
Ganz ohne Italianità und fast tonlos präsentiert sich der zeitgleich mit dem Caruso-Spot angelaufene 20-Sekunden-Spot für das Slimline-Sortiment, das in den vergangenen zwei Jahren vorwiegend im Umfeld der Miss-Schweiz-Wahlen beworben worden war. Aus diesem Beauty-Schatten will die fettreduzierte Milchprodukte-Linie heuer heraustreten und eine breitere Zielgruppe ansprechen. Denn Slimline peilt auch linienbewusste Männer an, wie Michael Gassler, Beratungsgruppenleiter bei Exxtra, betont. In Anlehnung an das Produkt hat das Kreativ-Team um CD Dieter Hofmann auch die Kommunikation verschlankt. So sieht der Betrachter während der ersten 13 Sekunden des Spots nur ein Plakat mit der Headline «Slimline wirkt bei jedem. Früher oder später.» Mit im Bild steht ein beleibter Pappkoch vor einem Restaurant. Dass die Geräuschlosigkeit nicht auf einen Defekt am TV-Gerät zurückzuführen ist, merkt der Zuschauer erst, wenn das Plakat mit einem Knall zu Boden fällt und die Pappfigur – durch den Wind gedreht – seine «Slimline» präsentiert.
Wirkung hat die Einführung der Dachmarke Slimline auch beim Konsumenten gezeigt: «Der Umsatz der Slimline-Jogurts hat sich im Vergleich zu den davor als Light-Varietäten angebotenen Jogurts fast verdoppelt», weiss Gassler. Am Gesamtmarkt für Low-Fat-Milchprodukte hält die Linie einen Anteil von über 50 Prozent.
Simone Keller
zu stärkerer Marktpräsenz verhelfen. Mit gutem Grund: Während der
Detaillist 36 Prozent des Schweizer Kaffeemarktes besetzt, muss er in
Sachen Espresso das Feld weit gehend Markenherstellern überlassen.
Mit einem TV-Spot und Printanzeigen für die Kaffeemarke Caruso will Migros ihren Anteil im wachsenden Teilmarkt Espresso ausbauen. «Bei der Suche nach der Differenzierung gegenüber profilierter Marken sind wir schnell am Namen hängen geblieben», kommentiert Exxtra-Beratungsleiter Stefan Erhart die Kreativstrategie. Dass die Spot-Protagonistin ihren Espresso zu Enrico Carusos Interpretation von Puccinis Arie «Donna non vidi mai» aus «Manon Lescaut» schlürft, war eine logische Schlussfolgerung. Der Abbinder «La voce d’Italia» steht, gemäss Erhart, «für die Stimme Carusos und die Zustimmung zu italienischer Lebensart gleichermassen.»
Aus Beauty-Schatten geflohen
Ganz ohne Italianità und fast tonlos präsentiert sich der zeitgleich mit dem Caruso-Spot angelaufene 20-Sekunden-Spot für das Slimline-Sortiment, das in den vergangenen zwei Jahren vorwiegend im Umfeld der Miss-Schweiz-Wahlen beworben worden war. Aus diesem Beauty-Schatten will die fettreduzierte Milchprodukte-Linie heuer heraustreten und eine breitere Zielgruppe ansprechen. Denn Slimline peilt auch linienbewusste Männer an, wie Michael Gassler, Beratungsgruppenleiter bei Exxtra, betont. In Anlehnung an das Produkt hat das Kreativ-Team um CD Dieter Hofmann auch die Kommunikation verschlankt. So sieht der Betrachter während der ersten 13 Sekunden des Spots nur ein Plakat mit der Headline «Slimline wirkt bei jedem. Früher oder später.» Mit im Bild steht ein beleibter Pappkoch vor einem Restaurant. Dass die Geräuschlosigkeit nicht auf einen Defekt am TV-Gerät zurückzuführen ist, merkt der Zuschauer erst, wenn das Plakat mit einem Knall zu Boden fällt und die Pappfigur – durch den Wind gedreht – seine «Slimline» präsentiert.
Wirkung hat die Einführung der Dachmarke Slimline auch beim Konsumenten gezeigt: «Der Umsatz der Slimline-Jogurts hat sich im Vergleich zu den davor als Light-Varietäten angebotenen Jogurts fast verdoppelt», weiss Gassler. Am Gesamtmarkt für Low-Fat-Milchprodukte hält die Linie einen Anteil von über 50 Prozent.
Simone Keller
