Der Osten ist schon schwarz
Aussenwerbung Mit der Übernahme der Firma Alma Quattro in Serbien und Montenegro errang Europlakat die Marktführerschaft in fast allen Nachfolgestaaten der früheren Bundesrepublik Jugoslawien. Und hofft darauf, demnächst auch in Ungarn die Nummer 1 zu werden.
Aussenwerbung Mit der Übernahme der Firma Alma Quattro in Serbien und Montenegro errang Europlakat die Marktführerschaft in fast allen Nachfolgestaaten der früheren Bundesrepublik Jugoslawien. Und hofft darauf, demnächst auch in Ungarn die Nummer 1 zu werden.«Marktführerschaft in zentraleuropäischen Ländern durch internes Wachstum und Akquisitionen», so lautet das strategische Ziel von Europlakat (EPI), dem Joint Venture zwischen dem Schweizer Plakatierer Affichage und dem französischen Aussenwerber JCDecaux. Der Kauf von Alma Quattro (siehe WW 17/03) in Serbien und Montenegro bringt EPI dem gesteckten Ziel ein grosses Stück näher. Zudem hat sich mit der Übernahme der Markt in Serbien und Montenegro auf ein westeuropäisches Niveau konsolidiert: Ab sofort sind dort noch drei statt vier namhafte Anbieter tätig – und EPI ist die Nummer 1. Das war 2001 schon so. Damals kam EPI bei den Grossflächen (GF) auf einen Marktanteil (MA) von 40 Prozent. Letztes Jahr aber fiel das Unternehmen auf Rang zwei mit noch gut 20 Prozent zurück, bei den City-Light-Postern (CLP) betrug der MA gar nur etwa fünf Prozent. Neu kommt EPI bei beiden Formaten auf über 60 Prozent.
Damit steht EPI nun in drei ehemaligen jugoslawischen Teilrepubliken auf dem obersten Podest: Auch in Kroatien und Bosnien-Herzegowina erreicht die gemeinsame Tochter von Affichage und JCDecaux ähnlich hohe MA. Wie zuvor in Serbien und Montenegro sind allerdings die MA in Kroatien und Bosnien, aber auch jene in Slowenien und Ungarn, tendenziell am sinken.
Segmentierte MärkteAus zwei Gründen: Zum einen segmentieren sich die Märkte nach wie vor weiter. So stieg letztes Jahr die Zahl der Plakatierer in Kroatien von sieben auf acht, in Ungarn von 15 auf 18 und selbst im ökonomisch eher schwach entwickelten Bulgarien von 12 auf 14. Einzig in Bosnien ging die Zahl der Anbieter von acht auf vier zurück, und in Slowenien blieb sie konstant bei neun Plakatierern.
Ausserdem bauen alle diese Anbieter eigene Plakatstellen auf, was die MA laufend verändert. Affichage-CEO Christian Kauter bezeichnet denn auch insbesondere Ungarn und Bulgarien als «atomisierte Märkte», in denen er innerhalb der nächsten zwei Jahre eine Trendumkehr erwartet. Von einer Konsolidierung erhofft sich auch EPI da und dort ein Häppchen – und einen entsprechenden MA-Zuwachs. Durchaus möglich, dass sich schon dieses Jahr in Ungarn im Bereich CLP etwas ändert. Gespräche mit möglichen Übernahmekandidaten gibt es jedenfalls, sagte Affichage-CFO Ulrich von Bassewitz. Ungarn ist jenes EPI-Land, das mit plus 42 Prozent den grössten Umsatzzuwachs im Jahr 2002 erzielte (insgesamt 16,8 Millionen Franken).
Gut steht auch Kroatien da, wo EPI auf einen Umsatz von 12,4 Millionen Franken (+30%) kam. In Slowenien hingegen könnte der MA grösser sein, als er derzeit ist. Denn EPI hat letztes Jahr die Konzession für die Hauptstadt Laibach erhalten, der aber nach einem Regierungswechsel und einem Rekurs gegen den Entscheid wieder in der Schwebe ist. Kauter jedoch zeigt sich zuversichtlich. Immerhin stieg auch in Slowenien letztes Jahr der Umsatz um 12 Prozent auf 5,5 Millionen Franken. In Bosnien-Herzegowina hingegen sind die Umsätze trotz hohem MA noch schwach (4,3 Millionen Franken), doch das Land holt auf, die EPI-Zuwachsrate betrug 21 Prozent. Kauter rechnet dieses Jahr in Osteuropa mit einem EPI-Umsatzzuwachs von 15 bis 20 Prozent. Die bevorstehende EU-Osterweiterung macht insbesondere Länder wie Ungarn, Kroatien oder Slowenien zu Märkten mit grossem Potenzial für die Aussenwerbung.
Wortbruch in WarschauEPI hat aber in den letzten Monaten in Osteuropa auch abgebaut: Aus Polen, Tschechien und der Slowakei zog man sich zurück und trug dort seinerseits zur Konsolidierung der Märkte bei (siehe Kasten). Aus Polen wegen eines «suboptimalen Managements» (Kauter), wegen eines Tabakwerbeverbotes und weil die Konzession für Warschau seitens der Stadtbehörden nicht eingehalten wird.
Vom EPI-Rückzug profitierte der deutsche Aussenwerber Ströer. Anders in der Slowakei und Tschechien: Dort wäre es möglich gewesen, bestehende JCDecaux-Töchter bei EPI zu integrieren (JCDecaux hat unter anderem eine 25-jährige Konzession für Prag), doch das überstieg die finanziellen Möglichkeiten von Affichage, die ihre Akquisitionen nur mit Eigenmitteln finanzieren will. Deshalb zog sich EPI aus den beiden Ländern zurück und verkaufte die bisherigen Anteile an JCDecaux, der dort EPI-unabhängig aktiv bleibt. Ein Wiedereinstieg von EPI wäre aber möglich. Nicht aktiv ist EPI in Albanien und Mazedonien, im Kosovo hingegen hat man damit begonnen, ein Plakatstellennetz aufzubauen.
Affichage-CEO Christian Kauter rechnet mit einem Umsatzzuwachs von 15 bis 20 Prozent für Europlakat in Osteuropa.
Damit steht EPI nun in drei ehemaligen jugoslawischen Teilrepubliken auf dem obersten Podest: Auch in Kroatien und Bosnien-Herzegowina erreicht die gemeinsame Tochter von Affichage und JCDecaux ähnlich hohe MA. Wie zuvor in Serbien und Montenegro sind allerdings die MA in Kroatien und Bosnien, aber auch jene in Slowenien und Ungarn, tendenziell am sinken.
Segmentierte MärkteAus zwei Gründen: Zum einen segmentieren sich die Märkte nach wie vor weiter. So stieg letztes Jahr die Zahl der Plakatierer in Kroatien von sieben auf acht, in Ungarn von 15 auf 18 und selbst im ökonomisch eher schwach entwickelten Bulgarien von 12 auf 14. Einzig in Bosnien ging die Zahl der Anbieter von acht auf vier zurück, und in Slowenien blieb sie konstant bei neun Plakatierern.
Ausserdem bauen alle diese Anbieter eigene Plakatstellen auf, was die MA laufend verändert. Affichage-CEO Christian Kauter bezeichnet denn auch insbesondere Ungarn und Bulgarien als «atomisierte Märkte», in denen er innerhalb der nächsten zwei Jahre eine Trendumkehr erwartet. Von einer Konsolidierung erhofft sich auch EPI da und dort ein Häppchen – und einen entsprechenden MA-Zuwachs. Durchaus möglich, dass sich schon dieses Jahr in Ungarn im Bereich CLP etwas ändert. Gespräche mit möglichen Übernahmekandidaten gibt es jedenfalls, sagte Affichage-CFO Ulrich von Bassewitz. Ungarn ist jenes EPI-Land, das mit plus 42 Prozent den grössten Umsatzzuwachs im Jahr 2002 erzielte (insgesamt 16,8 Millionen Franken).
Gut steht auch Kroatien da, wo EPI auf einen Umsatz von 12,4 Millionen Franken (+30%) kam. In Slowenien hingegen könnte der MA grösser sein, als er derzeit ist. Denn EPI hat letztes Jahr die Konzession für die Hauptstadt Laibach erhalten, der aber nach einem Regierungswechsel und einem Rekurs gegen den Entscheid wieder in der Schwebe ist. Kauter jedoch zeigt sich zuversichtlich. Immerhin stieg auch in Slowenien letztes Jahr der Umsatz um 12 Prozent auf 5,5 Millionen Franken. In Bosnien-Herzegowina hingegen sind die Umsätze trotz hohem MA noch schwach (4,3 Millionen Franken), doch das Land holt auf, die EPI-Zuwachsrate betrug 21 Prozent. Kauter rechnet dieses Jahr in Osteuropa mit einem EPI-Umsatzzuwachs von 15 bis 20 Prozent. Die bevorstehende EU-Osterweiterung macht insbesondere Länder wie Ungarn, Kroatien oder Slowenien zu Märkten mit grossem Potenzial für die Aussenwerbung.
Wortbruch in WarschauEPI hat aber in den letzten Monaten in Osteuropa auch abgebaut: Aus Polen, Tschechien und der Slowakei zog man sich zurück und trug dort seinerseits zur Konsolidierung der Märkte bei (siehe Kasten). Aus Polen wegen eines «suboptimalen Managements» (Kauter), wegen eines Tabakwerbeverbotes und weil die Konzession für Warschau seitens der Stadtbehörden nicht eingehalten wird.
Vom EPI-Rückzug profitierte der deutsche Aussenwerber Ströer. Anders in der Slowakei und Tschechien: Dort wäre es möglich gewesen, bestehende JCDecaux-Töchter bei EPI zu integrieren (JCDecaux hat unter anderem eine 25-jährige Konzession für Prag), doch das überstieg die finanziellen Möglichkeiten von Affichage, die ihre Akquisitionen nur mit Eigenmitteln finanzieren will. Deshalb zog sich EPI aus den beiden Ländern zurück und verkaufte die bisherigen Anteile an JCDecaux, der dort EPI-unabhängig aktiv bleibt. Ein Wiedereinstieg von EPI wäre aber möglich. Nicht aktiv ist EPI in Albanien und Mazedonien, im Kosovo hingegen hat man damit begonnen, ein Plakatstellennetz aufzubauen.
Affichage-CEO Christian Kauter rechnet mit einem Umsatzzuwachs von 15 bis 20 Prozent für Europlakat in Osteuropa.
Marktposition von Europlakat in OsteuropaUngarn
GF < 20% (Nr. 2) CLP < 10% (Nr. 4)
Slowenien
GF < 40% (Nr. 2) CLP < 20% (Nr. 2
Kroatien
GF > 40% (Nr. 1) CLP > 60% (Nr. 1)
Bosnien-Herzegowina
GF > 60% (Nr. 1) CLP > 60% (Nr. 1)
Serbien/Montenegro
GF > 60% (Nr. 1) CLP > 60% (Nr. 1)
Bulgarien
GF > 20% (Nr. 2) CLP —
GF = Grossflächen; CLP = City Light Poster Quelle: Affichage
Auf 25 Prozent des Umsatzes verzichtetEPI hat im letzten Jahr einen Gesamtumsatz von 72,3 Millionen Franken erzielt (+8,3%). Davon
wurden 17,9 Millionen Franken (rund ein Viertel) in den mittlerweile aufgegebenen Ländern Polen, Tschechien und Slowakei generiert. EPI hat 2002 erstmals einen kleinen
Gewinn realisiert.
Der Ausstieg aus Tschechien und der Slowakei in der zweiten Hälfte 2002 hat sich auch auf den Gesamtverkaufserlös von Affichage ausgewirkt: Dieser ging letztes Jahr um 18,7 Millionen Franken auf 301,6 Millionen Franken (–5,8%) zurück, der EPI-Ausstieg aus Tschechien und der Slowakei trug dazu etwa drei Millionen Franken bei. (mk)
Markus Knöpfli
