Cannes zum Fünfzigsten

Samuel Helbling über die stetige Bevorzugung von Below-the-line-MassnahmenIn einer Branche, die vom Optimismus lebt, scheint die Hoffnung zuletzt zu sterben: Trotz globaler Werbekrise – sieht man einmal von Schwellenländern mit steilem Wirtschaftswachstum ab – wurden dieses Jahr wiederum 16000 Arbeiten in den Wettbewerb nach Cannes geschickt. Das sind lediglich fünf Prozent weniger als im Vorjahr. Über 8000 Besucher werden am Werbefestival an der Côte d‘Azur erwartet. Was vor 50 Jahren mit der Vorführung von 80 Werbespots vor 200 Besuchern begann, hat sich zum wichtigsten und grössten Werbefestival der Welt entwickelt. Die legendäre Cannes-Rolle mit den besten Fernsehspots geniesst international Kultstatus – und das weit über die Werbebranche hinaus.
Doch Cannes ist längst nicht mehr nur ein Festival für Werbefilme. Seit den Neunzigerjahren werden hier auch Preise im Bereich Press & Outdoor, Direktmarketing, Internetwerbung und Media vergeben. Mit dieser Diversifikation hat sich das Festival für den Fall gewappnet, dass werbefinanziertes Fernsehen eines Tages zum Auslaufmodell werden sollte. Genau dies hat die deutsche Mercer Management Consulting (www.mercermc .de) kürzlich prognostiziert. Die deutschen Consulter gehen davon aus, dass eine neue Generation von Endgeräten zum Überspringen und Überbrücken von Werbepausen in naher Zukunft Standard werde.
Dadurch sinke die Werbeffizienz und zwinge die Werbetreibenden zu neuen Kommunikationsformen.
Von den drei Milliarden Euro, die der klassische Werbemarkt in Deutschland seit 2001 verloren hat, sei – so schätzen die Marktforscher – eine Milliarde zu Gunsten direkterer und individuellerer Werbeformaten eingesetzt worden. Ein Indiz für den Beginn dieser Entwicklung liefert auch die Statistik der Einreichungen in Cannes: Während in den herkömmlichen Disziplinen immer weniger Arbeiten am Wettbewerb teilnehmen, legt der Bereich Below-the-line von Jahr zu Jahr zu.
Samuel Helbling, Chefredaktor