Stumme Verkäufer
Packaging 3 Verpackungsdesign hat in der Wirtschaftsflaute vitale Bedeutung – weil Kunden ihre Produkte im Regal wiedererkennen wollen. So trotzt die Branche Kostenscheren und Trends zu mehr Standardbehältern.
Packaging 3 Verpackungsdesign hat in der Wirtschaftsflaute vitale Bedeutung – weil Kunden ihre Produkte im Regal wiedererkennen wollen. So trotzt die Branche Kostenscheren und Trends zu mehr Standardbehältern.«Es sind stumme Verkäufer im Regal, die schnell kommunizieren, welches Bedürfnis sie besser befriedigen als das Produkt, das gleich daneben steht», bringt Werner Lang, Gründer der Verpackungsdesign-Agentur Design by Desire, die wichtigste Anforderung an die Verpackung aus Sicht des Marketings auf den Punkt. Längst müssen Verpackungen mehr als blosse Schutz-, Hüll- und Logistikfunktionen erfüllen. Am eindrücklichsten lässt sich das bei einem kleinen Versuch testen: Jeder könnte eine Glasscherbe einer Orangina-Bauchflasche oder einer taillierten Coca-Cola-Bottle von jenen anderer Flaschen unterscheiden.Dass heute vermehrt in der Verpackung – ein Low-Involvement-Element der Kommunikation – Uniqueness gesucht wird, leuchtet bei den durch Kostendruck bedingten Umschichtungen im Marketingmix ein. Zumal die klare Designbotschaft mit ihren Identifikationseigenschaften nebst dem direktesten auch den günstigsten Weg ins Herz des Verbrauchers findet – ohne viele Worte darüber zu verlieren.
So spricht Philippe Guignards, PR-Verantwortlicher bei ARD Graphic in Vevey, wohl für die Branche, wenn er sagt: «Wir haben die Krise noch nicht zu spüren bekommen.» Nicht nur hat sein Brand- und Packaging-Design-Büro den besten Nachbarn, den es sich wünschen kann: Nestlé, einer der grössten Verpackungsauftraggeber der Welt, ist nur ein Steinwurf entfernt. Für Findus’ Fertigmalzeiten Bowl erhielt ARD Graphic kürzlich sogar eine silberne Mermaid. Der Design-Award des PDA Pan European Brand Design Association wurde erstmals 2002 verliehen und steht symbolisch für das wachsende Selbstbewusstsein einer Branche, die in der Schweiz lange im Schatten der Kommunikationsbranche stand. Für Designer Lang unverständlich, ist doch die Verpackung das langlebigste, also wichtigste Medium im Marketingmix und «die Begründung des Werbeversprechens» schlechthin.
Nabelschnur zum KonsumentenDie zunehmende Bedeutung der Verpackung und der von ihr transportierten Information sieht Klaus Brandmeyer, Direktor am Institut für Markentechnik Genf, im Bereich der Packaged Goods nicht mehr nur im Supermarkt. «Nur über die Verpackung bleibt auch ohne Verkäufer die Verbindung zum Hersteller erhalten», sagt er. Zudem gelte die gute – prägnant und eigenständig gestaltete – Verpackung immer noch als beste Verkörperung des Produkts und der Markenidee.
Damit lässt sich der Kunde nachweislich am stärksten an ein Produkt oder eine Marke binden. Das belegt Brigitte Meier von der Pro Carton Schweiz mit einer deutschen Untersuchung, die das Marktforschungsunternehmen Facit bei 300 Konsumenten sowie 31 Experten durchgeführt hat. Daraus geht unter anderem hervor, dass zwar durch TV-Werbung die mit Abstand grösste Aufmerksamkeit für ein Produkt erzielt wird und sie auch zum erstmaligen Kauf eines Produktes verleitet. «Ob dem erstmaligen ein Wiederkauf folgt, wird aber anhand der Verpackung entschieden», sagt Meier.
Dreisprachige EinschränkungenPunkto Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt sind sich Konsumenten und Experten einig: Die Packung führt weit vor Anzeigen, TV-Spots und sogar Internet. Doch gerade der Wunsch nach mehr Information schränkt im dreisprachigen Land Schweiz die Freiheit des Verpackungsdesigners ein, gibt Franco Miani, Leiter Ausbildung und Kommunikation am Schweizerischen Verpackungsinstitut SVI, zu bedenken. Das ist aber nicht der einzige Grund, weshalb unverwechselbares Design, sprich: Abhebung von der Konkurrenz immer schwieriger zu realisieren ist.
So wichtig die Verpackung im Marketingmix auch geworden sein mag, erstaunlich bleibt nach wie vor, dass ihre Kreation immer noch zumeist in Werbeagenturen geschieht. Aber auch wenn sie in einer der vielen Schweizer Designfirmen entwickelt wird, kommt sie, wegen des Kampfes zwischen Marketingverantwortlichen und Verpackungstechnikern einer Quadratur des Kreises gleich. Während Ersterer eine Verpackung sieht, die in Materialwahl und Design den Käufer auf sich aufmerksam macht, denkt der Techniker vorerst an Normen und effiziente Abläufe, «was nicht selten zu abstrusen Resultaten führt, da die Lösung nicht gemeinsam gesucht wird», weiss Miani zu berichten.
Weitere Gründe für den zunehmenden Einheitsbrei in den Regalen sieht Brandmeyer in der Angst, etwas zu tun, was andere nicht tun. Verbunden mit dem Scheinargument: Man müsse dafür sorgen, dass man sofort als der Branche zugehörig erlebt wird. «Zudem hält sich der Glaube, man könne mangelnde Differenz bei der Verpackung durch differenzierende Werbung ausgleichen.»
Pierre Barth, Leiter Marketing und Verkauf der Limmatdruck/Zeiler, sieht den Grund für so viel Zögern in den höchst dynamischen Märkten, in denen Produktzyklen immer kürzer werden. Die Innovation beschränke sich dann meist aufs Produkt. «Oft greift man aus Kostengründen auf klassische Verpackungen zurück, die indes durch Druckqualität und immer vielseitigere Veredelungstechniken Uniqueness gewinnen und sich so am POP profilieren können», sagt Barth.
Eine weitere Rolle spielt der kleine heimische Markt. Wer nicht europäische Mengen absetzen kann, habe es schwer, die hohen Investitionen in spezielle Abpackanlagen zu refinanzieren, gibt Miani zu bedenken. Viel mehr als Globalisierung und Konzentrationsbewegung habe das Kostenmanagement das Verpackungsdesign der letzten Jahre beeinflusst. «Neue Experimente zu wagen, kann sehr kostspielig sein. Der Erste zu sein, verlangt viel unternehmerischen Mut.» Wenn das die mit Preisen verwöhnte Limmatdruck/Zeiler sagt, dann will das etwas heissen. Franco Miani vom SVI sind die Rahmenbedingungen bekannt, doch sieht er vor allem einen grossen, Disziplinen übergreifenden Schulungs- und Aufklärungsbedarf. Besonders bei Marketingleuten auf Auftraggeberseite werde «viel brachliegendes Potenzial verschenkt», moniert der Verpackungsexperte.
Werner Lang, der von der klassischen Werbe- zur eigenen Designagentur gewechselt hat, kennt allerdings auch die Trägheit der Verbraucher: «Die Designcodierungen sind für alle Segmente festgelegt und somit auch vom Konsumenten gelernt. Diese Regel zu brechen, würde eine grosse kommunikative Unterstützung voraussetzen.» Miani sieht im tendenziell konservativen, konventionellen Schweizer Verpackungsdesign keinen Nachteil: «Es kommt immer auf das Zielpublikum an. Andere Märkte sind womöglich offener für kreativere Verpackungen als unser Markt. Aber auch bei uns stellen wir eine Abnahme der Skepsis gegenüber der Verpackung fest. Der Schweizer ist empfänglich für eine glaubwürdige Verpackung, deren Design im Einklang steht mit dem Produkt.»
Die Entwicklung geht in Richtung Convenience und Individualität bei konstanter Forschung in Sachen Nachhaltigkeit und Recycling. Ein internationaler Vergleich beim Verpackungsdesign lässt sich aber kaum ziehen. Allein zwischen den Industrieländern bestünden schon im Material und in den Volumina grosse Unterschiede. «Bis vor kurzem waren sowohl die Verpackungsproduktion als auch die -maschinenindustrie vor allem national ausgerichtet», sagt Barth. Sieht man vom wachsenden Einsatz von Standardbehältern durch internationale Multis ab, lassen sich keine globalen Trends im Verpackungsdesign feststellen. Von Uniformierung könne daher bei weitem nicht die Rede sein, meint Miani: «Das Verpackungsdesign selbst setzt keine Trends. Es reagiert immer auf regionale Trends und passt sich den länderspezifischen Bedürfnissen an.»
Seine Aussage lässt sich am Reinigungsmittel Ajax illustrieren: Während in Mittelmeerländern Flavours mit Fruchtaromen im Markt guten Anklang finden und die Verpackungen in warmen süsslichen Farbtönen gehalten sind, greift der Konsument nördlich der Alpen lieber nach kühlen blauen oder grünen Packungen, weil sich darin die frische Bergduftnote besser verkaufen lässt.
Der einzige Trend im Schweizer Markt dürfte dahin gehen, dass trotz Discount-Linien nicht weniger, sondern anders, teils mehr und umweltverträglicher verpackt wird. Niemand glaubt ernsthaft, dass Designern wegen M-Budget die Arbeit ausgehen könnte. «M-Budget ist ein typisches Schweizer Migros-Phänomen, das in seinem Erfolg wohl einzigartig bleiben wird», ist Miani überzeugt.
Es ist die TV-Werbung, die Konsumenten zum erstmaligen Kauf eines Produktes verleitet. Zum Wiederkauf bewegt nach Meinung der befragten Verbraucher und Experten aber die Verpackung.
So spricht Philippe Guignards, PR-Verantwortlicher bei ARD Graphic in Vevey, wohl für die Branche, wenn er sagt: «Wir haben die Krise noch nicht zu spüren bekommen.» Nicht nur hat sein Brand- und Packaging-Design-Büro den besten Nachbarn, den es sich wünschen kann: Nestlé, einer der grössten Verpackungsauftraggeber der Welt, ist nur ein Steinwurf entfernt. Für Findus’ Fertigmalzeiten Bowl erhielt ARD Graphic kürzlich sogar eine silberne Mermaid. Der Design-Award des PDA Pan European Brand Design Association wurde erstmals 2002 verliehen und steht symbolisch für das wachsende Selbstbewusstsein einer Branche, die in der Schweiz lange im Schatten der Kommunikationsbranche stand. Für Designer Lang unverständlich, ist doch die Verpackung das langlebigste, also wichtigste Medium im Marketingmix und «die Begründung des Werbeversprechens» schlechthin.
Nabelschnur zum KonsumentenDie zunehmende Bedeutung der Verpackung und der von ihr transportierten Information sieht Klaus Brandmeyer, Direktor am Institut für Markentechnik Genf, im Bereich der Packaged Goods nicht mehr nur im Supermarkt. «Nur über die Verpackung bleibt auch ohne Verkäufer die Verbindung zum Hersteller erhalten», sagt er. Zudem gelte die gute – prägnant und eigenständig gestaltete – Verpackung immer noch als beste Verkörperung des Produkts und der Markenidee.
Damit lässt sich der Kunde nachweislich am stärksten an ein Produkt oder eine Marke binden. Das belegt Brigitte Meier von der Pro Carton Schweiz mit einer deutschen Untersuchung, die das Marktforschungsunternehmen Facit bei 300 Konsumenten sowie 31 Experten durchgeführt hat. Daraus geht unter anderem hervor, dass zwar durch TV-Werbung die mit Abstand grösste Aufmerksamkeit für ein Produkt erzielt wird und sie auch zum erstmaligen Kauf eines Produktes verleitet. «Ob dem erstmaligen ein Wiederkauf folgt, wird aber anhand der Verpackung entschieden», sagt Meier.
Dreisprachige EinschränkungenPunkto Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt sind sich Konsumenten und Experten einig: Die Packung führt weit vor Anzeigen, TV-Spots und sogar Internet. Doch gerade der Wunsch nach mehr Information schränkt im dreisprachigen Land Schweiz die Freiheit des Verpackungsdesigners ein, gibt Franco Miani, Leiter Ausbildung und Kommunikation am Schweizerischen Verpackungsinstitut SVI, zu bedenken. Das ist aber nicht der einzige Grund, weshalb unverwechselbares Design, sprich: Abhebung von der Konkurrenz immer schwieriger zu realisieren ist.
So wichtig die Verpackung im Marketingmix auch geworden sein mag, erstaunlich bleibt nach wie vor, dass ihre Kreation immer noch zumeist in Werbeagenturen geschieht. Aber auch wenn sie in einer der vielen Schweizer Designfirmen entwickelt wird, kommt sie, wegen des Kampfes zwischen Marketingverantwortlichen und Verpackungstechnikern einer Quadratur des Kreises gleich. Während Ersterer eine Verpackung sieht, die in Materialwahl und Design den Käufer auf sich aufmerksam macht, denkt der Techniker vorerst an Normen und effiziente Abläufe, «was nicht selten zu abstrusen Resultaten führt, da die Lösung nicht gemeinsam gesucht wird», weiss Miani zu berichten.
Weitere Gründe für den zunehmenden Einheitsbrei in den Regalen sieht Brandmeyer in der Angst, etwas zu tun, was andere nicht tun. Verbunden mit dem Scheinargument: Man müsse dafür sorgen, dass man sofort als der Branche zugehörig erlebt wird. «Zudem hält sich der Glaube, man könne mangelnde Differenz bei der Verpackung durch differenzierende Werbung ausgleichen.»
Pierre Barth, Leiter Marketing und Verkauf der Limmatdruck/Zeiler, sieht den Grund für so viel Zögern in den höchst dynamischen Märkten, in denen Produktzyklen immer kürzer werden. Die Innovation beschränke sich dann meist aufs Produkt. «Oft greift man aus Kostengründen auf klassische Verpackungen zurück, die indes durch Druckqualität und immer vielseitigere Veredelungstechniken Uniqueness gewinnen und sich so am POP profilieren können», sagt Barth.
Eine weitere Rolle spielt der kleine heimische Markt. Wer nicht europäische Mengen absetzen kann, habe es schwer, die hohen Investitionen in spezielle Abpackanlagen zu refinanzieren, gibt Miani zu bedenken. Viel mehr als Globalisierung und Konzentrationsbewegung habe das Kostenmanagement das Verpackungsdesign der letzten Jahre beeinflusst. «Neue Experimente zu wagen, kann sehr kostspielig sein. Der Erste zu sein, verlangt viel unternehmerischen Mut.» Wenn das die mit Preisen verwöhnte Limmatdruck/Zeiler sagt, dann will das etwas heissen. Franco Miani vom SVI sind die Rahmenbedingungen bekannt, doch sieht er vor allem einen grossen, Disziplinen übergreifenden Schulungs- und Aufklärungsbedarf. Besonders bei Marketingleuten auf Auftraggeberseite werde «viel brachliegendes Potenzial verschenkt», moniert der Verpackungsexperte.
Werner Lang, der von der klassischen Werbe- zur eigenen Designagentur gewechselt hat, kennt allerdings auch die Trägheit der Verbraucher: «Die Designcodierungen sind für alle Segmente festgelegt und somit auch vom Konsumenten gelernt. Diese Regel zu brechen, würde eine grosse kommunikative Unterstützung voraussetzen.» Miani sieht im tendenziell konservativen, konventionellen Schweizer Verpackungsdesign keinen Nachteil: «Es kommt immer auf das Zielpublikum an. Andere Märkte sind womöglich offener für kreativere Verpackungen als unser Markt. Aber auch bei uns stellen wir eine Abnahme der Skepsis gegenüber der Verpackung fest. Der Schweizer ist empfänglich für eine glaubwürdige Verpackung, deren Design im Einklang steht mit dem Produkt.»
Die Entwicklung geht in Richtung Convenience und Individualität bei konstanter Forschung in Sachen Nachhaltigkeit und Recycling. Ein internationaler Vergleich beim Verpackungsdesign lässt sich aber kaum ziehen. Allein zwischen den Industrieländern bestünden schon im Material und in den Volumina grosse Unterschiede. «Bis vor kurzem waren sowohl die Verpackungsproduktion als auch die -maschinenindustrie vor allem national ausgerichtet», sagt Barth. Sieht man vom wachsenden Einsatz von Standardbehältern durch internationale Multis ab, lassen sich keine globalen Trends im Verpackungsdesign feststellen. Von Uniformierung könne daher bei weitem nicht die Rede sein, meint Miani: «Das Verpackungsdesign selbst setzt keine Trends. Es reagiert immer auf regionale Trends und passt sich den länderspezifischen Bedürfnissen an.»
Seine Aussage lässt sich am Reinigungsmittel Ajax illustrieren: Während in Mittelmeerländern Flavours mit Fruchtaromen im Markt guten Anklang finden und die Verpackungen in warmen süsslichen Farbtönen gehalten sind, greift der Konsument nördlich der Alpen lieber nach kühlen blauen oder grünen Packungen, weil sich darin die frische Bergduftnote besser verkaufen lässt.
Der einzige Trend im Schweizer Markt dürfte dahin gehen, dass trotz Discount-Linien nicht weniger, sondern anders, teils mehr und umweltverträglicher verpackt wird. Niemand glaubt ernsthaft, dass Designern wegen M-Budget die Arbeit ausgehen könnte. «M-Budget ist ein typisches Schweizer Migros-Phänomen, das in seinem Erfolg wohl einzigartig bleiben wird», ist Miani überzeugt.
Es ist die TV-Werbung, die Konsumenten zum erstmaligen Kauf eines Produktes verleitet. Zum Wiederkauf bewegt nach Meinung der befragten Verbraucher und Experten aber die Verpackung.
Luca Aloisi
