Die bürgerliche Mitte

Dieses am Status Quo orientierte Mainstream-Milieu wird dominiert vom Wunsch nach einem harmonischen Familienleben in gesicherten Verhältnissen und der Integration ins soziale Umfeld.Mit 16 Prozent des Kundenpotenzials* der Schweiz und fast 970000 Personen ist die bürgerliche Mitte das grösste Milieu der Schweiz. Es findet sich in allen Sprachregionen und lässt sich beschreiben als modern-gemässigtes Zentrum der Schweizer Gesellschaft. Auffallend an diesem Milieu ist der ausgeprägte Wunsch nach Erhaltung des Status Quo. Man strebt nach einem ruhigen und harmonischen Leben in gesicherten materiellen Verhältnissen, der Wunsch nach Aufstieg und Karriere nimmt demgegenüber eine nur nachgelagerte Stellung ein. Dass die Bereitschaft, sich mit neuen Entwicklungen auseinander zu setzen, in diesem Milieu eher gering ist, muss nicht weiter erstaunen. Das langfristig Bewährte wird dem Neuen vorgezogen, teilweise fühlt man sogar Verunsicherung gegenüber einer allzu modernisierten und globalisierten Welt. Das erklärte Lebensziel liegt in einem glücklichen und zufriedenen Familienleben in überschaubarem Rahmen. Prestige und Status im Konsumverhalten sind da vergleichsweise weniger bedeutsam. In der bürgerlichen Mitte vereinigen sich also traditionelle Werte mit einem gemässigt modernen, eher konventionellen Lebensstil: Die bürgerliche Mitte ist stets bereit, sich den herrschenden Konventionen anzupassen und sich in das jeweilige soziale Umfeld zu integrieren. Auch die regionale Identifikation ist diesem Segment wichtiger als eine nationale oder gar weltbürgerliche Orientierung, insbesondere in der Westschweiz.
Beschaulich geht es auch in der Freizeit zu: «mit Kindern spielen» steht an erster Stelle der häufig ausgeübten Freizeitaktivitäten, gefolgt von Basteln und Heimwerken, Gymnastik, Stricken und Schneidern. Zu den Lieblingssportarten der bürgerlichen Mitte zählen neben dem Skifahren das Radfahren und Wandern. Der Altersschwerpunkt in dieser Zielgruppe liegt zwischen 30 und 50 Jahren, der Frauenanteil beträgt rund 60 Prozent Die bürgerliche Mitte lebt typischerweise in Haushalten mit vier und mehr Personen. Zum Segment gehören viele Angestellte und Beamte, aber auch Hausfrauen. Finanziell bewegt sich die bürgerliche Mitte in abgesicherten Verhältnissen: Das monatliche Haushaltsnettoeinkommen liegt in der Regel zwischen 4500 und 7800 Franken.