Spektakel, Kultur und Biopower
Sponsoring II Trotz kostspieliger Expo.02-Auftritte und Wirtschaftsflaute intensivieren Migros und Coop weiter ihre Sponsoring-Aktivitäten und zeigen viel eigenständiges Profil in den Bereichen Kultur und Umwelt.
Sponsoring II Trotz kostspieliger Expo.02-Auftritte und Wirtschaftsflaute intensivieren Migros und Coop weiter ihre Sponsoring-Aktivitäten und zeigen viel eigenständiges Profil in den Bereichen Kultur und Umwelt.Das Wort Sponsoring hat er mit Sicherheit nie in den Mund genommen. Doch die von Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler angestrebte Kombination von kommerziellem Erfolg und sozialem Engagement gilt auch nach heutigem Sponsoring-Verständnis als «State of the Art». Als er 1962, in seinem letzten Lebensjahr, die Gründung der Migros-Klubschulen erlebte, waren Begriffe wie Imagetransfer und Brand Value hier zu Lande noch unbekannt. Trotzdem: Nachhaltigkeit und Kontinuität des sozio-kulturellen Migros-Engagements ist auch nach internationalem Massstab einzigartig. Satte 123 Millionen Franken hat die Migros im Jahr 2002 für ihr Kulturprozent ausgegeben. Das ist rund doppelt so viel wie die UBS insgesamt in ihr resonanzstarkes Alinghi-Sponsoring gesteckt haben dürfte. Vielleicht käme eine Erfolgskontrolle, der sich auch Sponsoring-Aktivitäten zunehmend zu unterwerfen haben, zum Schluss, dass die UBS ihr Geld effizienter investiert habe, weil sie doch ein gutes Stück vom Alinghi-Goodwill auf ihre Marke transferieren konnte.
Das Problem des Migros-Kulturprozents besteht darin, dass es zur Institution geworden ist. Vielen Schweizern ist es heute so selbstverständlich wie das Matterhorn oder die SBB. Die Folge ist eine gewisse Distanz zur Marke Migros. Anders gesagt: Das Kulturprozent stärkt zwar die Marke Migros, ist aber nicht unbedingt umsatzrelevant. Die Migros ist sich der Problematik bewusst und trennt denn auch ihre Aktivitäten organisatorisch streng in Sponsoring und Kulturprozent.
Investition in die Öko-Kompetenz
Coop kann sein Engagement freier und ohne Rücksicht auf Visionen seiner Gründer gestalten. Trotzdem scheint die aufstrebende und zunehmend selbstbewusster agierende Nummer 2 im Schweizer Detailhandel entschlossen, das imagefördernde Feld des sozio-kulturellen Engagements nicht allein seinem Hauptkonkurrenten überlassen. Als überaus geschickter Schachzug erscheint dabei die enge Verknüpfung von Sponsoring-Aktivitäten mit der zunehmend ökologisch ausgerichteten Kompetenz der Marke Coop. Diese hat sich in den letzten Jahren ganz klar als der Motor des boomenden Biomarktes Schweiz etabliert. Mit einem Bündel von Sponsoring-Initiativen versucht Coop derzeit, seine Leaderrolle in den Bereichen Ökologie und Fair Trade zu festigen.
So hat der Einzelhandelskonzern in den vergangenen zehn Jahren zusammen mit der Firma Remei AG
in Zentralindien das international umsatzstärkste Biobaumwollprojekt aufgebaut. Weitere Landwirtschaftsprojekte in Entwicklungsländern werden in Zusammenarbeit mit der Max-Havelaar-Stiftung unterstützt. Und pünktlich zum 10-Jahr-Jubiläum von Coop-Naturaplan wurde im Frühling 2003 der Naturaplan-Fonds eingerichtet. Dieser will in den Jahren 2003 bis 2012 – ergänzend zu den bestehenden Leistungen – jährlich zehn Millionen Franken ausgeben, um nachhaltige Projekte im Bereich Natur, Umwelt und Fair Trade zu fördern. Einen beträchtlichen Teil des Geldes bekommt das Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL) in Frick. Mit einer Finanzspritze von jährlich einer Million Franken soll sich das Institut bis ins Jahr 2012 als weltweit führendes Forschungs- und Innovationszentrum etablieren. Weitere namhafte Beiträge aus dem neu geschaffenen Fonds gingen an den Schweizerischen Nationalpark, an Bio Suisse und die Stiftung Pro Specie Rara.
Sowohl Migros als auch Coop haben im letzten Jahr enorme Summen in ihre Auftritte an der Expo.02 investiert. Migros leistete mit einem Beitrag von rund 18 Millionen Franken für das Projekt «Strangers in Paradise» (eine Fahrt durch die kulturelle Vielfalt der Schweiz) eines
der umfassendsten Expo.02-Sponsorings überhaupt. Coop war mit dem begehbaren Riesenpudding «Manna» präsent, einer Reflexion zum Thema Essen und Trinken.
Trotz dieser Efforts haben Migros und Coop ihre Sponsoring-Aktivitäten im Jahr 2003 nicht reduziert. Im Gegenteil, die Sponsoringsbudgets wurden sogar leicht erhöht. Beide Grossverteiler betreiben dabei ihr eher sozial motiviertes Engagement (Migros-Kulturprozent, Coop Naturaplan-Fonds) völlig unabhängig vom klassischen Sponsoring. Bei diesem ist ein klarer Trend zu populären Events in den Bereichen Breitensport (Migros fördert Ski- und Laufsport, Coop fördert Schwimmen und Laufsport) und Unterhaltung (Openair-Kino, Rockkonzerte, Musicals, Pop-Festivals) festzustellen. Nur bei solch «mehrheitsfähigen» Veranstaltungen macht es Sinn, diese über die reichweitestarken Kommunikationskanäle (etwa die hauseigenen Printorgane wie Brückenbauer oder Coop-Zeitung) zu promoten und beispielsweise den Kunden verbilligte Eintrittskarten anzubieten.
Anspruchsvolle Insiderevents
Nicht in diesen Raster passen da zunehmend Veranstaltungen für ein Insiderpublikum, wie ein avantgardistisches Jazzkonzert oder eine Autorenlesung. Von zunehmender Bedeutung ist auch die Absicht, dass die ausgewählten Sponsoring-Projekte sich mit weiteren Marketing-Aktivitäten kombinieren lassen. So war etwa Coop als Hauptsponsor des Engadiner Skimarathons mit einem 50-köpfigen Team vor Ort, organisierte im «Marathon-Village» ein Glücksrad-Spiel, verteilte 13500 Bio-Brötli an die Läufer und betrieb im Zielraum ein VIP-Zelt.
Migros markiert eine ähnliche Präsenz beim Grand Prix Migros. Dank dieses Engagements befindet sich die Talentschmiede der Skination Schweiz, in der schon Pirmin Zurbriggen oder Michael von Grünigen erste Erfolge feierten, wieder im Aufwind. Beide Grossverteiler ergänzen ihr Engagement im Breitensport mit einer Prise «Fun»- und Trend-Sport. Migros tut dies als Hauptsponsor des «Monday Night Skate» in sechs Deutschschweizer Städten sowie des «Swiss Inline Cup» (SIC), der weltweit bedeutendsten Inline-Skating Tour. Coop engagiert sich in der Beachvolleyball-Szene mit der Coop Beachtour (in sieben Schweizer Städten), einer Junior Beachtour sowie einem Turnier für internationale Top-Teams (Worldtour Gstaad).
Das Sponsoring von Freiluft-Events steht bei Migros und Coop hoch im Kurs: Brand-Logos lassen sich prominent sichtbar präsentieren.
Wohin das Geld fliesst Migros
• Klassisches Sponsoring
50 % Sport (Alpine Ski-Nachwuchs Grand-Prix, Laufsport,
Inline-Skating)
50 % populäre Kultur (Pop-Festivals, Openair-Kino)
• Kulturprozent (Ausgaben 2002: 123 Millionen Franken)
50 % Klubschulen
20 % Kultur
10 % Freizeit und Sport
10 % Eurocenters
10 % Diverses
Coop• Klassisches Sponsoring
50 % Sport (Laufsport, Schwimmen, Beachvolleyball)
30 % Kultur (Openair-Kino, Cirque du Soleil)
10 % Soziales, Umwelt («The Cotton Campaign»)
10 % Diverses
• Coop Naturaplan-Fonds (ab 2003 jährlich rund 10 Millionen Franken) 100 % nachhaltige Projekte im Bereich Ökologie, Fair Trade, usw.
Thomas Vaterlaus
Das Problem des Migros-Kulturprozents besteht darin, dass es zur Institution geworden ist. Vielen Schweizern ist es heute so selbstverständlich wie das Matterhorn oder die SBB. Die Folge ist eine gewisse Distanz zur Marke Migros. Anders gesagt: Das Kulturprozent stärkt zwar die Marke Migros, ist aber nicht unbedingt umsatzrelevant. Die Migros ist sich der Problematik bewusst und trennt denn auch ihre Aktivitäten organisatorisch streng in Sponsoring und Kulturprozent.
Investition in die Öko-Kompetenz
Coop kann sein Engagement freier und ohne Rücksicht auf Visionen seiner Gründer gestalten. Trotzdem scheint die aufstrebende und zunehmend selbstbewusster agierende Nummer 2 im Schweizer Detailhandel entschlossen, das imagefördernde Feld des sozio-kulturellen Engagements nicht allein seinem Hauptkonkurrenten überlassen. Als überaus geschickter Schachzug erscheint dabei die enge Verknüpfung von Sponsoring-Aktivitäten mit der zunehmend ökologisch ausgerichteten Kompetenz der Marke Coop. Diese hat sich in den letzten Jahren ganz klar als der Motor des boomenden Biomarktes Schweiz etabliert. Mit einem Bündel von Sponsoring-Initiativen versucht Coop derzeit, seine Leaderrolle in den Bereichen Ökologie und Fair Trade zu festigen.
So hat der Einzelhandelskonzern in den vergangenen zehn Jahren zusammen mit der Firma Remei AG
in Zentralindien das international umsatzstärkste Biobaumwollprojekt aufgebaut. Weitere Landwirtschaftsprojekte in Entwicklungsländern werden in Zusammenarbeit mit der Max-Havelaar-Stiftung unterstützt. Und pünktlich zum 10-Jahr-Jubiläum von Coop-Naturaplan wurde im Frühling 2003 der Naturaplan-Fonds eingerichtet. Dieser will in den Jahren 2003 bis 2012 – ergänzend zu den bestehenden Leistungen – jährlich zehn Millionen Franken ausgeben, um nachhaltige Projekte im Bereich Natur, Umwelt und Fair Trade zu fördern. Einen beträchtlichen Teil des Geldes bekommt das Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL) in Frick. Mit einer Finanzspritze von jährlich einer Million Franken soll sich das Institut bis ins Jahr 2012 als weltweit führendes Forschungs- und Innovationszentrum etablieren. Weitere namhafte Beiträge aus dem neu geschaffenen Fonds gingen an den Schweizerischen Nationalpark, an Bio Suisse und die Stiftung Pro Specie Rara.
Sowohl Migros als auch Coop haben im letzten Jahr enorme Summen in ihre Auftritte an der Expo.02 investiert. Migros leistete mit einem Beitrag von rund 18 Millionen Franken für das Projekt «Strangers in Paradise» (eine Fahrt durch die kulturelle Vielfalt der Schweiz) eines
der umfassendsten Expo.02-Sponsorings überhaupt. Coop war mit dem begehbaren Riesenpudding «Manna» präsent, einer Reflexion zum Thema Essen und Trinken.
Trotz dieser Efforts haben Migros und Coop ihre Sponsoring-Aktivitäten im Jahr 2003 nicht reduziert. Im Gegenteil, die Sponsoringsbudgets wurden sogar leicht erhöht. Beide Grossverteiler betreiben dabei ihr eher sozial motiviertes Engagement (Migros-Kulturprozent, Coop Naturaplan-Fonds) völlig unabhängig vom klassischen Sponsoring. Bei diesem ist ein klarer Trend zu populären Events in den Bereichen Breitensport (Migros fördert Ski- und Laufsport, Coop fördert Schwimmen und Laufsport) und Unterhaltung (Openair-Kino, Rockkonzerte, Musicals, Pop-Festivals) festzustellen. Nur bei solch «mehrheitsfähigen» Veranstaltungen macht es Sinn, diese über die reichweitestarken Kommunikationskanäle (etwa die hauseigenen Printorgane wie Brückenbauer oder Coop-Zeitung) zu promoten und beispielsweise den Kunden verbilligte Eintrittskarten anzubieten.
Anspruchsvolle Insiderevents
Nicht in diesen Raster passen da zunehmend Veranstaltungen für ein Insiderpublikum, wie ein avantgardistisches Jazzkonzert oder eine Autorenlesung. Von zunehmender Bedeutung ist auch die Absicht, dass die ausgewählten Sponsoring-Projekte sich mit weiteren Marketing-Aktivitäten kombinieren lassen. So war etwa Coop als Hauptsponsor des Engadiner Skimarathons mit einem 50-köpfigen Team vor Ort, organisierte im «Marathon-Village» ein Glücksrad-Spiel, verteilte 13500 Bio-Brötli an die Läufer und betrieb im Zielraum ein VIP-Zelt.
Migros markiert eine ähnliche Präsenz beim Grand Prix Migros. Dank dieses Engagements befindet sich die Talentschmiede der Skination Schweiz, in der schon Pirmin Zurbriggen oder Michael von Grünigen erste Erfolge feierten, wieder im Aufwind. Beide Grossverteiler ergänzen ihr Engagement im Breitensport mit einer Prise «Fun»- und Trend-Sport. Migros tut dies als Hauptsponsor des «Monday Night Skate» in sechs Deutschschweizer Städten sowie des «Swiss Inline Cup» (SIC), der weltweit bedeutendsten Inline-Skating Tour. Coop engagiert sich in der Beachvolleyball-Szene mit der Coop Beachtour (in sieben Schweizer Städten), einer Junior Beachtour sowie einem Turnier für internationale Top-Teams (Worldtour Gstaad).
Das Sponsoring von Freiluft-Events steht bei Migros und Coop hoch im Kurs: Brand-Logos lassen sich prominent sichtbar präsentieren.
Wohin das Geld fliesst Migros
• Klassisches Sponsoring
50 % Sport (Alpine Ski-Nachwuchs Grand-Prix, Laufsport,
Inline-Skating)
50 % populäre Kultur (Pop-Festivals, Openair-Kino)
• Kulturprozent (Ausgaben 2002: 123 Millionen Franken)
50 % Klubschulen
20 % Kultur
10 % Freizeit und Sport
10 % Eurocenters
10 % Diverses
Coop• Klassisches Sponsoring
50 % Sport (Laufsport, Schwimmen, Beachvolleyball)
30 % Kultur (Openair-Kino, Cirque du Soleil)
10 % Soziales, Umwelt («The Cotton Campaign»)
10 % Diverses
• Coop Naturaplan-Fonds (ab 2003 jährlich rund 10 Millionen Franken) 100 % nachhaltige Projekte im Bereich Ökologie, Fair Trade, usw.
Thomas Vaterlaus
