Das zyklische Elend
Kolumne Mit der Konjunkturkrise wächst auch der Konformitätsdruck. Dabei leiden längst nicht alle in der Medienbranche. Viele KMU und Freelancer profitieren sogar ganz direkt vom rasant gestiegenen Kostenbewusstsein.
Kolumne Mit der Konjunkturkrise wächst auch der Konformitätsdruck. Dabei leiden längst nicht alle in der Medienbranche. Viele KMU und Freelancer profitieren sogar ganz direkt vom rasant gestiegenen Kostenbewusstsein.Wie gehts?» In unseren Kreisen hat die Begrüssungs- und Verlegenheitsfrage neuerdings etwas Lauerndes. Das Unausgesprochene schwingt mit: «Dir wohl auch nicht so gut, gibs ruhig zu!» Die eleganteste Antwort, die ich in Interlaken gehört habe, lautete: «Persönlich sehr gut». Sie kam von einem der nicht wenigen, die in diesen Zeiten jammern, ohne wirklich zu leiden, die es aber schon nicht mehr wagen, sich dem allgemeinen Pessimismus entgegenzustellen.Denn die Wahrheit ist: Es gibt noch immer gute Ergebnisse. Zeitungsverlage mit 12 oder 15 Prozent Cashflow, Zeitschriften in rentablen Nischen, Verlage, die ihre Hausaufgaben gemacht und die Kosten rechtzeitig heruntergefahren haben. Doch das will derzeit keiner hören.
Die Branche hat beschlossen, es gehe ihr schlecht; entsprechend hoch ist der Konformitätsdruck. Niemand spricht beispielsweise davon, dass viele gut vernetzte Freelancer und KMU heute an Mandate herankommen, die in besseren Zeiten bei den grossen Adressen mit den hohen Fixkosten gelandet wären.
Kurzum: Das Verlagswesen als extrem zyklische Branche neigt zu Verallgemeinerungen, mitunter auch zu Hektik und fast immer zur Übertreibung, in schlechten Zeiten und in guten sowieso. Wenn die Konjunktur hustet, haben wir Lungenentzündung. Das ist logisch – solange wir es zulassen, dass 70 und mehr Prozent der Erlöse von Tageszeitungen aus dem Inserategeschäft kommen. Denn viele Treiber der Anzeigenwirtschaft sind schlicht nicht beeinflussbar. Im Stellenmarkt etwa spiegeln sich unternehmerische Entscheide und damit die Konjunkturerwartungen von hunderten von Betrieben aller Branchen. Und wenn an der Börse Hungersnot herrscht, hat auch derjenige, der von Finanzanzeigen immer gut gelebt hat, kein Brot.
Aber etwas anderes kommt noch hinzu. Wer je ein Budget durchzukämmen hatte, kennt die Versuchung, nicht das Wichtige zu tun, sondern das Dringende. Folglich kürzt man nicht dort, wo es langfristig am meisten einschenkt, sondern dort, wo ich am schnellsten Wirkung zeigen kann. («Zeigen», nicht «erzielen»: Schliesslich soll ja vor allem der Verwaltungsrat davon überzeugt werden, was für ein tüchtiger Manager ich bin und wie schnell ich das Steuer herumreisse.) Folglich gilt die Jagd jenen Kostenpositionen, die nur kurzfristig gebunden sind. Stellen abbauen, Standorte schliessen oder Lieferanten austauschen verschlechtern nämlich das Zahlenbild noch, weil Verträge und Kündigungsfristen einzuhalten sind und andere ausserordentliche Kosten entstehen.
Wie viel bequemer ist es da, ad hoc widerrufbare Aufträge zu kürzen. Und dann passiert eben, was uns so weh tut: Spätestens in der zweiten Budgetrunde ist all das unter dem Messer, was man nach aussen immer als unverzichtbare, langfristige Investition dargestellt hat: Neue Projekte, Aus- und Weiterbildung, Kommunikation und Markenpflege.
Ach ja, die Kommunikation! Der Marketingdirektor entscheidet, das Budget diesen und nächsten Monat einfach nicht freizugeben. Der Schub der letzten Kampagne wird wohl noch reichen, und ausserdem ist bald Weihnachten… Der CEO nickts ab und freut sich über die Kostenersparnis. Agenturen und Verlage ärgern sich über den Bescheid, haben aber keine Gegenargumente. Verflucht sei dieser elende zyklische Herdentrieb! Aber was hilfts: Auch wir müssen noch einmal übers Budget.
Okay, aber erst zweite Hälfte des Nachmittags! Vorher gehts noch in den Efficiency-Club. An einen Vortrag zu einem spannenden, aktuellen Thema: «In der Krise Marktanteile gewinnen durch antizyklisches Verhalten.»
> Karl Lüönd ist Publizist, Buchautor und Leiter des Medieninstituts des Verbands Schweizer Presse.
Die Branche hat beschlossen, es gehe ihr schlecht; entsprechend hoch ist der Konformitätsdruck. Niemand spricht beispielsweise davon, dass viele gut vernetzte Freelancer und KMU heute an Mandate herankommen, die in besseren Zeiten bei den grossen Adressen mit den hohen Fixkosten gelandet wären.
Kurzum: Das Verlagswesen als extrem zyklische Branche neigt zu Verallgemeinerungen, mitunter auch zu Hektik und fast immer zur Übertreibung, in schlechten Zeiten und in guten sowieso. Wenn die Konjunktur hustet, haben wir Lungenentzündung. Das ist logisch – solange wir es zulassen, dass 70 und mehr Prozent der Erlöse von Tageszeitungen aus dem Inserategeschäft kommen. Denn viele Treiber der Anzeigenwirtschaft sind schlicht nicht beeinflussbar. Im Stellenmarkt etwa spiegeln sich unternehmerische Entscheide und damit die Konjunkturerwartungen von hunderten von Betrieben aller Branchen. Und wenn an der Börse Hungersnot herrscht, hat auch derjenige, der von Finanzanzeigen immer gut gelebt hat, kein Brot.
Aber etwas anderes kommt noch hinzu. Wer je ein Budget durchzukämmen hatte, kennt die Versuchung, nicht das Wichtige zu tun, sondern das Dringende. Folglich kürzt man nicht dort, wo es langfristig am meisten einschenkt, sondern dort, wo ich am schnellsten Wirkung zeigen kann. («Zeigen», nicht «erzielen»: Schliesslich soll ja vor allem der Verwaltungsrat davon überzeugt werden, was für ein tüchtiger Manager ich bin und wie schnell ich das Steuer herumreisse.) Folglich gilt die Jagd jenen Kostenpositionen, die nur kurzfristig gebunden sind. Stellen abbauen, Standorte schliessen oder Lieferanten austauschen verschlechtern nämlich das Zahlenbild noch, weil Verträge und Kündigungsfristen einzuhalten sind und andere ausserordentliche Kosten entstehen.
Wie viel bequemer ist es da, ad hoc widerrufbare Aufträge zu kürzen. Und dann passiert eben, was uns so weh tut: Spätestens in der zweiten Budgetrunde ist all das unter dem Messer, was man nach aussen immer als unverzichtbare, langfristige Investition dargestellt hat: Neue Projekte, Aus- und Weiterbildung, Kommunikation und Markenpflege.
Ach ja, die Kommunikation! Der Marketingdirektor entscheidet, das Budget diesen und nächsten Monat einfach nicht freizugeben. Der Schub der letzten Kampagne wird wohl noch reichen, und ausserdem ist bald Weihnachten… Der CEO nickts ab und freut sich über die Kostenersparnis. Agenturen und Verlage ärgern sich über den Bescheid, haben aber keine Gegenargumente. Verflucht sei dieser elende zyklische Herdentrieb! Aber was hilfts: Auch wir müssen noch einmal übers Budget.
Okay, aber erst zweite Hälfte des Nachmittags! Vorher gehts noch in den Efficiency-Club. An einen Vortrag zu einem spannenden, aktuellen Thema: «In der Krise Marktanteile gewinnen durch antizyklisches Verhalten.»
> Karl Lüönd ist Publizist, Buchautor und Leiter des Medieninstituts des Verbands Schweizer Presse.
