Lack und Leder – auch fürs alte Eisen
Automarketing Eine Kampagne fürs neue Sportcoupé Crossfire von Chrysler aus der Werbewerkstatt Matter & Partner lässt nicht nur den Adrenalinspiegel ansteigen.
Automarketing Eine Kampagne fürs neue Sportcoupé Crossfire von Chrysler aus der Werbewerkstatt Matter & Partner lässt nicht nur den Adrenalinspiegel ansteigen.Im Fusionsjahr 1998 beschrieb Chryslers schweizstämmiger ehemaliger Vice-Chairman, Robert A. Lutz, den drittgrössten US-Autohersteller als «the hottest car company». Doch der «Spirit of America», der für die Wertigkeit des Produkts und der Marke steht, hat trotz Eigenlobs des Supermanagers selbst bei den USA-begeisterten Schweizern einen immer schwierigeren Stand.Das schwindende Interesse eidgenössischer Autofahrer für die Automarke schlägt sich auch in den Verkaufszahlen nieder: Die Absatzkurve zeigt steil nach unten. Wurden laut Vereinigung der Schweizer Automobilimporteure (VSAI) 2001 noch 5349 neue Fahrzeuge der Chrysler-Gruppe immatrikuliert, waren es im vergangenen Jahr nur mehr 3605 oder 32,6 Prozent weniger. In den ersten drei Quartalen des laufenden Jahres rollten erneut weniger Neuwagen aus Chrysler-Garagen (–18,3%). Das Ergebnis liegt weit unter dem insgesamt rückläufigen Schweizer Automarkt (–9,1%). Damit schrumpfte der Marktanteil der US-Marke gemäss Bundesamt für Statistik seit der Fusion mit Daimler-Benz 1998 von 1,4 auf 0,7 Prozent.
Andererseits, und das liest sich wie ein Paradoxon, gehört Chrysler bei den Deutschschweizer Autofahrern zu den acht sympathischsten Marken. Dank neuer Dieselmotoren konnte Chrysler in Europa sein Potenzial vergrössern und die Absatzmarke verteidigen, obwohl die japanischen Konkurrenten in den Chrysler-typischen Produktekategorien wie Vans, Pick-ups und Geländewagen immer erfolgreichere Modelle eingeführt haben. Clau-dia Meyer, Leiterin Marketing-Kommunikation Chrysler Jeep bei DaimlerChrysler Schweiz AG, führt die Performance-Paradoxien auf die Ausrichtung des Research zurück, der von der Firmenzentrale in Detroit aus für die fünf grössten europäischen Märkte gemacht wird. Und zu diesen gehört die Schweiz nicht. Zudem widerspiegle sich die Modellpalette auch beim Zielpublikum, das auf Individualität Wert legt. Da Chrysler in Europa mehrheitlich ein Anbieter von Nischenprodukten ist, lässt dies eine grosse Marktpenetration gar nicht erst zu.
Bleibt allein die Erneuerung der Modellpalette, um wieder Marktanteile zu gewinnen und den Absatz zu stärken. Doch mit seiner Markenrepositionierung – von der Mainstream- zur Premium-Marke – tritt Chrysler eher behutsam an bestehende und neue Kundenkreise heran. Überdies schrumpften die Werbeaufwendungen von über 8,5 Millionen im Jahr 2000 auf 3,7 Millionen Franken im vergangenen Jahr. Auch der in der Schweiz als Volumenmodell lancierte PT Cruiser brachte wegen der begrenzten Motorisierungsvarianten den Absatz nicht auf Touren, was mit der Einführung der GT-Turbo-Version nun besser gelingen soll.
Gegen Marken-Verwässerung
Die bevorstehende Lancierung des Sportcoupés Chrysler Crossfire dürfte auf der quantitativen Ebene kaum zur Besserung der Lage beitragen, denn die Stückzahl ist limitiert. Viel mehr setzt das Modell auf der qualitativen Ebene des Chrysler-Images an. Dank seines Designs, der Karmann-Karosserie und des bewährten V6-Mercedes-Benz-Motors bringt der Crossfire gute Voraussetzungen mit, um der schleichenden Verwässerung des «Spirit of America» Gegensteuer zu geben. So blieb in der öffentlichen Wahrnehmung unter anderem die Innovationsfreude als Imagekomponente von Chrysler nahezu unbemerkt, obwohl der Autohersteller eine der höchsten Umwandlungsraten von Concept Cars in Serienmodellen aufweist. Viel versprechend mutet darum die Strategie an, sich mit dem Sportcoupé wieder als begehrenswerte Marke zu positionieren. Immerhin handelt es sich um einen Fahrzeugtyp, der eine relativ niedrige Markentreue aufweist und eher an die Emotionen statt an die Vernunft appelliert.
Die Werbekommunikation aus dem Hause Matter & Partner unterstützt diese Strategie mit einer dreisten Print- und Posterkampagne für den Crossfire. Eigentlich eine einfache Aufgabe, geben Gesamtverantwortlicher Daniel Matter und CD Philipp Skrabal zu verstehen, denn: Dieser Wagen sei ein Traum für einen Werbeschaffenden. «Man muss ihn nicht schönreden.» Zum Bildmaterial liessen sie deshalb die beiden Texter und Konzepter Lukas Schmid und Michael Kathe Headlines texten, die der Zielgruppe aus dem Herzen sprechen («Falls Sie schon der Lack anmacht, werden Sie auch das Leder geniessen»). Trotz der wachsenden Zahl von älteren Konsumenten, die an Sportautos wie diesem ihre wahre Freude haben, hielten sie am trockenen Humor fest, dem man in der Autowerbung selten begegnet.
Der Crossfire gibt sich prononciert fesch, was bei der Generation 50+ auf offene Ohren und Brieftaschen stossen dürfte.
Luca Aloisi
Andererseits, und das liest sich wie ein Paradoxon, gehört Chrysler bei den Deutschschweizer Autofahrern zu den acht sympathischsten Marken. Dank neuer Dieselmotoren konnte Chrysler in Europa sein Potenzial vergrössern und die Absatzmarke verteidigen, obwohl die japanischen Konkurrenten in den Chrysler-typischen Produktekategorien wie Vans, Pick-ups und Geländewagen immer erfolgreichere Modelle eingeführt haben. Clau-dia Meyer, Leiterin Marketing-Kommunikation Chrysler Jeep bei DaimlerChrysler Schweiz AG, führt die Performance-Paradoxien auf die Ausrichtung des Research zurück, der von der Firmenzentrale in Detroit aus für die fünf grössten europäischen Märkte gemacht wird. Und zu diesen gehört die Schweiz nicht. Zudem widerspiegle sich die Modellpalette auch beim Zielpublikum, das auf Individualität Wert legt. Da Chrysler in Europa mehrheitlich ein Anbieter von Nischenprodukten ist, lässt dies eine grosse Marktpenetration gar nicht erst zu.
Bleibt allein die Erneuerung der Modellpalette, um wieder Marktanteile zu gewinnen und den Absatz zu stärken. Doch mit seiner Markenrepositionierung – von der Mainstream- zur Premium-Marke – tritt Chrysler eher behutsam an bestehende und neue Kundenkreise heran. Überdies schrumpften die Werbeaufwendungen von über 8,5 Millionen im Jahr 2000 auf 3,7 Millionen Franken im vergangenen Jahr. Auch der in der Schweiz als Volumenmodell lancierte PT Cruiser brachte wegen der begrenzten Motorisierungsvarianten den Absatz nicht auf Touren, was mit der Einführung der GT-Turbo-Version nun besser gelingen soll.
Gegen Marken-Verwässerung
Die bevorstehende Lancierung des Sportcoupés Chrysler Crossfire dürfte auf der quantitativen Ebene kaum zur Besserung der Lage beitragen, denn die Stückzahl ist limitiert. Viel mehr setzt das Modell auf der qualitativen Ebene des Chrysler-Images an. Dank seines Designs, der Karmann-Karosserie und des bewährten V6-Mercedes-Benz-Motors bringt der Crossfire gute Voraussetzungen mit, um der schleichenden Verwässerung des «Spirit of America» Gegensteuer zu geben. So blieb in der öffentlichen Wahrnehmung unter anderem die Innovationsfreude als Imagekomponente von Chrysler nahezu unbemerkt, obwohl der Autohersteller eine der höchsten Umwandlungsraten von Concept Cars in Serienmodellen aufweist. Viel versprechend mutet darum die Strategie an, sich mit dem Sportcoupé wieder als begehrenswerte Marke zu positionieren. Immerhin handelt es sich um einen Fahrzeugtyp, der eine relativ niedrige Markentreue aufweist und eher an die Emotionen statt an die Vernunft appelliert.
Die Werbekommunikation aus dem Hause Matter & Partner unterstützt diese Strategie mit einer dreisten Print- und Posterkampagne für den Crossfire. Eigentlich eine einfache Aufgabe, geben Gesamtverantwortlicher Daniel Matter und CD Philipp Skrabal zu verstehen, denn: Dieser Wagen sei ein Traum für einen Werbeschaffenden. «Man muss ihn nicht schönreden.» Zum Bildmaterial liessen sie deshalb die beiden Texter und Konzepter Lukas Schmid und Michael Kathe Headlines texten, die der Zielgruppe aus dem Herzen sprechen («Falls Sie schon der Lack anmacht, werden Sie auch das Leder geniessen»). Trotz der wachsenden Zahl von älteren Konsumenten, die an Sportautos wie diesem ihre wahre Freude haben, hielten sie am trockenen Humor fest, dem man in der Autowerbung selten begegnet.
Der Crossfire gibt sich prononciert fesch, was bei der Generation 50+ auf offene Ohren und Brieftaschen stossen dürfte.
Luca Aloisi
