DM bringt auch Opel in Fahrt
Direct Marketing III Mit dem Modell Signum und neuem Design will sich Opel ein modernes und dynamisches Image geben. Daran orientierte sich MRM bei der begleitenden DM-Launch-Massnahme.
Direct Marketing III Mit dem Modell Signum und neuem Design will sich Opel ein modernes und dynamisches Image geben. Daran orientierte sich MRM bei der begleitenden DM-Launch-Massnahme.«Der neue Opel Signum erwartet Sie. Und zwar nicht irgendwo. Sondern direkt vor Ihrer Haustüre», wurde ausgewählten Empfängern eines Mailings im Sommer angekündigt. Das liest sich zwar nett, ist aber nicht das Ei des Kolumbus, um im hart umkämpften und rückläufigen Schweizer Automarkt wieder Anteile zu gewinnen. Abgesehen davon bat schon 2001 die GM- Premiummarke Saab in einer ähnlichen Aktion zur Probefahrt. Diese Art der Erlebniseinladung passte prima zu Saab und machte in dessen Nische wegen des zuvor überproportionalen Werbeaufwands pro abgesetztes Auto durchaus Sinn.
Ging es den schwedischen Autobauern vor allem um die Effizienzsteigerung des Werbefrankens, so setzt die von MRM für den Signum durchgeführte DM-Aktion auf der Imageebene an: Mit dem neuen Modell – ein Hybrid aus Limousine und Kombi – gehen die Marketingstrategen in Rüsselsheim an den Start, um ihre solide, aber brave Mainstream-Marke zu repositionieren. Das Ziel am Ende der Fahrt: Opel will stolze 40 Prozent Neukunden gewinnen.
Um zur dynamischen, innovativen Marke zu avancieren (Brand Claim: «Frisches Denken für bessere Autos»), dürfte die logistisch
anspruchsvolle DM-Massnahme zu Gunsten des neuen Opel-Modells für die Nummer zwei unter den Automarken in der Schweiz höchstens ein Klacks sein. Erst recht, wenn man sie ins Verhältnis setzt zur Modelloffensive – rund 20 neue Personenwagen sollen bis im Jahr 2006 realisiert werden – und dem repräsentativen, luxuriös eingerichteten Marken- und Kommunikationszentrum an Berlins Prachtsstrasse Unter den Linden.
Für die Schweizer Relationship-Marketing-Agentur MRM aus der McCann-Erickson Worldgroup stellt Opel mit über 30000 verkauften Neuwagen 2002 sowie nahezu 400 Händlern im MRM-Portefeuille einen wichtigen Kunden dar. Die Aufgabenstellung sah die Unterstützung klassischer Werbemittel durch eine Dialog-Aktion vor. Zweck der Übung: die Generierung von 500 Probefahrten bei der Zielgruppe der 30- bis 50-jährigen Männer mit gehobener Kaufkraft in der ganzen Schweiz. Zur Unterstützung des Premium-Gedankens kam Group Account Director Martin Bauer mit den Marketing-Verantwortlichen Jacques Hansel und Samir Saydjari bei Opel in Biel überein, eine 24-Stunden-Probefahrt zu erlauben. «Dialog-Massnahmen erzielen oft einen hohen Erinnerungswert und ermöglichen, gezielter und persönlicher auf den potenziellen Kunden einzuwirken», sagt Saydjari.
Komplexe DM-AktionZwischen Juli und September wurden für die angepeilten 500 Probefahrten 14 Wagen entlang einer «Roadshow»-Route zur Verfügung gestellt. Zum üblichen Prospekt und der Preisliste kamen für MRM 30000 Mailings, das Online-Buchungstool – inklusive Administrationssystem – und die Promotionteams sowie ein Nachfass-Mailing mit Kaufgutschein hinzu. Handelsseitig wickelte MRM die Interessenten- und die Probefahrtabsolventen-Leads mit den Ergebnissen des Fragebogens via E-Mail ab. Zufrieden blickt Bauer auf die erfolgreiche DM-Aktion zurück, dürfte sie doch den vorgesehenen Absatz von 1300 Stück bis Ende 2003 wesentlich unterstützt haben. Davon scheint man zumindest in Biel überzeugt zu sein, denn «die Aktion wird mit neuen Adressen im Frühjahr 2004 wiederholt», sagt Bauer.
DM bei der AutowahlDie Beratungsfirma Cap Gemini Ernst Young untersuchte in einer jüngeren Studie den Einfluss unterschiedlicher Kommunikationsmittel auf den Autokauf. Gemäss der Studie liessen sich lediglich 17 Prozent von 700 befragten US-Bürgern durch TV-Spots zur Wahl eines bestimmten Modells
bewegen. Nahezu dreimal so viele (45%) gaben hingegen an, von
Direct Mail beeinflusst worden zu sein. Am besten schneiden mündliche Empfehlungen ab (71%).
30000 Mailings sollten den Absatz und das Image der Marke Opel in der Schweiz pushen.
Luca Aloisi
Ging es den schwedischen Autobauern vor allem um die Effizienzsteigerung des Werbefrankens, so setzt die von MRM für den Signum durchgeführte DM-Aktion auf der Imageebene an: Mit dem neuen Modell – ein Hybrid aus Limousine und Kombi – gehen die Marketingstrategen in Rüsselsheim an den Start, um ihre solide, aber brave Mainstream-Marke zu repositionieren. Das Ziel am Ende der Fahrt: Opel will stolze 40 Prozent Neukunden gewinnen.
Um zur dynamischen, innovativen Marke zu avancieren (Brand Claim: «Frisches Denken für bessere Autos»), dürfte die logistisch
anspruchsvolle DM-Massnahme zu Gunsten des neuen Opel-Modells für die Nummer zwei unter den Automarken in der Schweiz höchstens ein Klacks sein. Erst recht, wenn man sie ins Verhältnis setzt zur Modelloffensive – rund 20 neue Personenwagen sollen bis im Jahr 2006 realisiert werden – und dem repräsentativen, luxuriös eingerichteten Marken- und Kommunikationszentrum an Berlins Prachtsstrasse Unter den Linden.
Für die Schweizer Relationship-Marketing-Agentur MRM aus der McCann-Erickson Worldgroup stellt Opel mit über 30000 verkauften Neuwagen 2002 sowie nahezu 400 Händlern im MRM-Portefeuille einen wichtigen Kunden dar. Die Aufgabenstellung sah die Unterstützung klassischer Werbemittel durch eine Dialog-Aktion vor. Zweck der Übung: die Generierung von 500 Probefahrten bei der Zielgruppe der 30- bis 50-jährigen Männer mit gehobener Kaufkraft in der ganzen Schweiz. Zur Unterstützung des Premium-Gedankens kam Group Account Director Martin Bauer mit den Marketing-Verantwortlichen Jacques Hansel und Samir Saydjari bei Opel in Biel überein, eine 24-Stunden-Probefahrt zu erlauben. «Dialog-Massnahmen erzielen oft einen hohen Erinnerungswert und ermöglichen, gezielter und persönlicher auf den potenziellen Kunden einzuwirken», sagt Saydjari.
Komplexe DM-AktionZwischen Juli und September wurden für die angepeilten 500 Probefahrten 14 Wagen entlang einer «Roadshow»-Route zur Verfügung gestellt. Zum üblichen Prospekt und der Preisliste kamen für MRM 30000 Mailings, das Online-Buchungstool – inklusive Administrationssystem – und die Promotionteams sowie ein Nachfass-Mailing mit Kaufgutschein hinzu. Handelsseitig wickelte MRM die Interessenten- und die Probefahrtabsolventen-Leads mit den Ergebnissen des Fragebogens via E-Mail ab. Zufrieden blickt Bauer auf die erfolgreiche DM-Aktion zurück, dürfte sie doch den vorgesehenen Absatz von 1300 Stück bis Ende 2003 wesentlich unterstützt haben. Davon scheint man zumindest in Biel überzeugt zu sein, denn «die Aktion wird mit neuen Adressen im Frühjahr 2004 wiederholt», sagt Bauer.
DM bei der AutowahlDie Beratungsfirma Cap Gemini Ernst Young untersuchte in einer jüngeren Studie den Einfluss unterschiedlicher Kommunikationsmittel auf den Autokauf. Gemäss der Studie liessen sich lediglich 17 Prozent von 700 befragten US-Bürgern durch TV-Spots zur Wahl eines bestimmten Modells
bewegen. Nahezu dreimal so viele (45%) gaben hingegen an, von
Direct Mail beeinflusst worden zu sein. Am besten schneiden mündliche Empfehlungen ab (71%).
30000 Mailings sollten den Absatz und das Image der Marke Opel in der Schweiz pushen.
Luca Aloisi
