«Geberit transferiert sein Wissen»
Heidi Bucher, Leiterin Marketing Communication und Fred Veron, Leiter Marketing über ihre Strategie.
Heidi Bucher, Leiterin Marketing Communication und Fred Veron, Leiter Marketing über ihre Strategie.WW Wie wird Geberit in Werbung und Marketing positioniert?Veron: Wir sind die Nummer 1 in der Sanitärtechnik und wollen auch so auftreten. Aber Übertreibungen passen nicht zu uns.
Geberit ist zwar an fast jedem stillen Örtchen präsent, wieso sieht man das Logo kaum in Inseraten, auf Plakaten oder in Werbespots?Veron: Geberit wirbt vor allem in Fachmedien, denn unser Kunde ist in der Regel der Handwerker, Planer oder der Architekt, weniger der Endverbraucher.
Bucher: Wir haben unsere Position auf Grund interner und externer Umfragen definiert. Wir befragten namentlich die Sanitärinstallateure, was für Werte sie mit Geberit assoziieren. Qualität, Innovation, Partnerschaft und Zuverlässigkeit standen an erster Stelle. Darauf haben wir diese Begriffe für Geberit differenziert und auf Innovation, Wissen und Integration eingegrenzt.
Wie nutzen Sie das Umfrageergebnis für das Marketing und die Werbung?Bucher: Wir suchten eine Umsetzung, welche diese Kernwerte spezifisch für Geberit darstellt. So kamen wir durch einen langen internen Prozess auf den Begriff: «Know -How Installed.»
Veron: Geberit bietet «intelligente» Installationen in der Sanitärtechnik. 32000 Produkte vom perfekten Spülkasten bis zur schallgedämmten Abwasserleitung. In einer internen Broschüre erklären wir den Mitarbeitern das neue Marketing-Konzept. Im Brevier für unsere Kunden zeigen wir in Bild und Wort, was wir unter «Know-How Installed» verstehen.
Was bedeutet der neue Auftritt für Geberit?Veron: Wir wollen unser Know-how bei den Kunden installieren, aber der Begriff heisst für uns ganz wesentlich auch «Ausbildung». Geberit transferiert das Wissen und Können in kostenlosen Schulungskursen Jahr für Jahr zu rund 20000 Sanitärinstallateuren und anderen Fachleuten in aller Welt. Das ist aufwändiges, aber gezieltes Marketing.
Und wie erfährt das Zielpublikum von der neuen Kampagne?Veron: In der Werbung in Fachzeitschriften und auf den Produkten wird der Ikon «Know-How Installed» appliziert. Das blaue Quadrat nimmt das ebenfalls blaue Quadrat des Geberit-Logos auf. In der Werbung wird «Know-How Installed» konsequent mit einem Produkt und gemeinsam mit dem Geberit-Logo gezeigt.
Bucher: Geberit arbeitete früher je nach Produkt mit unterschiedlichen Slogans, jetzt haben wir einen alles übergreifenden USP kreiert. Wir führten das Ikon bereits in 18 Ländern ein; die prägnante Botschaft wird in allen Sprachen verstanden. Die Werbung wird zentral realisiert und in den einzelnen Ländern noch individuell adaptiert.
Was hat den Ausschlag für die Agentur Kunde & Co gegeben?Veron: Die in Kopenhagen und Zürich arbeitende Agentur hat einen hervorragenden Leistungsausweis im Bereich Branding. Unser Konzept geht dahin, dass wir auch die neu erworbenen Firmen in das Werbe- und Brandingkonzept integrieren und so einen einheitlichen Auftritt schaffen.
Wie viel gibt Geberit für Werbung und Marketing Kommunikation aus?Veron: Einen Prozentsatz des Umsatzes (2004 rund 1,9 Milliarden) zu nennen, ist schwierig, da die Schulung ein wichtiges Marketinginstrument ist. Die Gesamtkosten für Werbung und Marketing liegen wohl unter zwei Prozent des Umsatzes. Wenn man die Werbekosten jedoch auf den einzelnen Installateur umrechnet, sind sie respektabel.
Geberit ist zwar an fast jedem stillen Örtchen präsent, wieso sieht man das Logo kaum in Inseraten, auf Plakaten oder in Werbespots?Veron: Geberit wirbt vor allem in Fachmedien, denn unser Kunde ist in der Regel der Handwerker, Planer oder der Architekt, weniger der Endverbraucher.
Bucher: Wir haben unsere Position auf Grund interner und externer Umfragen definiert. Wir befragten namentlich die Sanitärinstallateure, was für Werte sie mit Geberit assoziieren. Qualität, Innovation, Partnerschaft und Zuverlässigkeit standen an erster Stelle. Darauf haben wir diese Begriffe für Geberit differenziert und auf Innovation, Wissen und Integration eingegrenzt.
Wie nutzen Sie das Umfrageergebnis für das Marketing und die Werbung?Bucher: Wir suchten eine Umsetzung, welche diese Kernwerte spezifisch für Geberit darstellt. So kamen wir durch einen langen internen Prozess auf den Begriff: «Know -How Installed.»
Veron: Geberit bietet «intelligente» Installationen in der Sanitärtechnik. 32000 Produkte vom perfekten Spülkasten bis zur schallgedämmten Abwasserleitung. In einer internen Broschüre erklären wir den Mitarbeitern das neue Marketing-Konzept. Im Brevier für unsere Kunden zeigen wir in Bild und Wort, was wir unter «Know-How Installed» verstehen.
Was bedeutet der neue Auftritt für Geberit?Veron: Wir wollen unser Know-how bei den Kunden installieren, aber der Begriff heisst für uns ganz wesentlich auch «Ausbildung». Geberit transferiert das Wissen und Können in kostenlosen Schulungskursen Jahr für Jahr zu rund 20000 Sanitärinstallateuren und anderen Fachleuten in aller Welt. Das ist aufwändiges, aber gezieltes Marketing.
Und wie erfährt das Zielpublikum von der neuen Kampagne?Veron: In der Werbung in Fachzeitschriften und auf den Produkten wird der Ikon «Know-How Installed» appliziert. Das blaue Quadrat nimmt das ebenfalls blaue Quadrat des Geberit-Logos auf. In der Werbung wird «Know-How Installed» konsequent mit einem Produkt und gemeinsam mit dem Geberit-Logo gezeigt.
Bucher: Geberit arbeitete früher je nach Produkt mit unterschiedlichen Slogans, jetzt haben wir einen alles übergreifenden USP kreiert. Wir führten das Ikon bereits in 18 Ländern ein; die prägnante Botschaft wird in allen Sprachen verstanden. Die Werbung wird zentral realisiert und in den einzelnen Ländern noch individuell adaptiert.
Was hat den Ausschlag für die Agentur Kunde & Co gegeben?Veron: Die in Kopenhagen und Zürich arbeitende Agentur hat einen hervorragenden Leistungsausweis im Bereich Branding. Unser Konzept geht dahin, dass wir auch die neu erworbenen Firmen in das Werbe- und Brandingkonzept integrieren und so einen einheitlichen Auftritt schaffen.
Wie viel gibt Geberit für Werbung und Marketing Kommunikation aus?Veron: Einen Prozentsatz des Umsatzes (2004 rund 1,9 Milliarden) zu nennen, ist schwierig, da die Schulung ein wichtiges Marketinginstrument ist. Die Gesamtkosten für Werbung und Marketing liegen wohl unter zwei Prozent des Umsatzes. Wenn man die Werbekosten jedoch auf den einzelnen Installateur umrechnet, sind sie respektabel.
