Die zweite Abnabelung
P-Pacht In Zeiten, da sich selbst die NZZ an die Publicitas bindet, verhält sich der Walliser Bote antizyklisch: Er wagte kürzlich den Schritt in die Eigenregie.
P-Pacht In Zeiten, da sich selbst die NZZ an die Publicitas bindet, verhält sich der Walliser Bote antizyklisch: Er wagte kürzlich den Schritt in die Eigenregie.Seit dem 1. September erscheint der Walliser Bote (WB) wieder vollständig in Eigenregie. Damit hat die verlagseigene Inserateagentur Mengis Annoncen, die bisher lediglich den Oberwalliser Markt bearbeitete, die ganze Verantwortung für den Titel. Agenturleiter Jörg Salzmann begründet das Wagnis: «Wie andere Zeitungen hat auch der WB in den letzten Jahren Inseratevolumen verloren, allerdings primär im nationalen Markt. Im Oberwallis, wo wir selbst tätig waren, haben wir im selben Zeitraum zugelegt. Diesen Schwung wollen wir nun auch auf den nationalen Werbemarkt übertragen.» Dies aber sei schwierig, solange der Titel in P-Pacht sei. «Wenn wir selbst die Kunden kontaktierten, pochte die P immer wieder auf ihr Exklusivrecht im nationalen Markt.»
Im lokalen Markt zugelegt
Der Emanzipationsschritt des WB erstaunt, weil es dem Blatt recht gut geht. Seit dem Spitzenjahr 2000 reduzierte sich sein Anzeigenvolumen nur etwa um 20 Prozent – andere Titel büssten im selben Zeitraum 50 Prozent und mehr ein. Diesen Punkt mag Salzmann allerdings nicht einfach so stehen lassen. «Wenn wir im lokalen Markt nicht hätten zulegen können, wäre unser Volumen auch stärker gesunken», sagt er. Der Erfolg im lokalen Markt habe damit zu tun, dass Mengis Annoncen die Ansprache der Kunden geändert habe.
Begnügte man sich früher mit Directmail-Aktionen, so sei man in den letzten Jahren direkter auf die lokalen Kunden zugegangen. «Vorher waren wir weniger aktiv», gesteht Salzmann ein. Die Steigerungsrate im lokalen Markt habe 2002 denn auch sechs und 2003 noch einmal zwei Prozent betragen. Dieses Jahr habe man nun allerdings zwei Prozent eingebüsst. «Damit sind wir aber noch immer auf dem Niveau von 2002», stellt Salzmann selbstbewusst fest.
Und noch auf einen weiteren Punkt weist er hin: 1998, zu Beginn des bisherigen Pachtverhältnisses (siehe Kasten unten rechts), hätten die P 53 und Mengis Annoncen 47 Prozent des WB-Umsatzes erwirtschaftet. Mittlerweile sei das Verhältnis aber 50:50. Die Hälfte des nationalen Umsatzes komme zudem über den Berner Zeitungspool, dem der WB angehöre. «Wir haben unser Minus analysiert: Es entstand primär im Pachtbereich», fasst Salzmann zusammen.
Das Ziel von Mengis Annoncen ist eindeutig: Der WB-Volumenschwund soll zumindest gestoppt werden. Doch es stellt sich die Frage:Wie packt Salzmann die Sache an? Der diplomierte Verlagsfachmann nennt drei Massnahmen: Zum einen hat Mengis Annoncen den Aussendienst um eine Stelle aufgestockt – mit dem ehemaligen Versicherungsvertreter Roger Kreuzer, der nun ausschliesslich den nationalen Markt bearbeitet. «Zweitens tut Herr Kreuzer bei den nationalen Kunden genau das, was uns schon im lokalen Markt geholfen hat: Er spricht sie an, besucht sie und stellt ihnen auf ihre Bedürfnisse angepasste, individuelle Offerten aus», sagt Salzmann.
Auf ein eigenes Büro in Bern oder Zürich verzichte man jedoch, damit war man schon einmal erfolglos (siehe Kasten unten links). Und als dritte Massnahme will man die WB-Präsentation überarbeiten. Diese Woche wird zudem unter www.walliserbote.ch die WB-Website aufgeschaltet.
USPs müssen für sich sprechen
Lockvogelangebote für nationale Kunden hat Kreuzer nicht im Gepäck. Die bekannten USPs des WB müssen für sich sprechen: Seit 1996 ist seine Auflage bei gut 27000 Exemplaren stabil, derzeit beträgt sie 27354 Exemplare. Die Leserschaft ist sogar stetig gewachsen, von 49000 im 1999 auf aktuell 52000 Personen. Und die Reichweite im Verbreitungsgebiet (WG 23) beträgt sensationelle 87 Prozent. «Wer das Oberwallis abdecken will, kommt um den WB nicht herum», sagt Salzmann.
Walliser sind so frei: Der Bote betreibt das nationale Anzeigengeschäft in Eigenregie.
Sieht Vorteile im Alleingang: Agenturleiter Jörg Salzmann.
Zaghafte Schritte in die SelbstständigkeitDer WB hat sich erst im fortgeschrittenen Alter von 120 Jahren erstmals an die P gebunden. Das war 1960. Der Grund: Um mit der Zeitung «Walliser Nachrichten/Briger Anzeiger» fusionieren zu können, musste er auch dessen Vertrag mit der Publicitas übernehmen. Dafür konnte der WB seine Auflage von 5500 auf 8500 steigern. So kam der WB für zehn Jahre in P-Pacht.
1970 nutzte Verleger Ferdinand Mengis die Chance zur Emanzipation und gründete die Mengis Annoncen. Fortan beackerte die Agentur im Oberwallis den lokalen Markt, während die P für die Deutschschweiz und das Unterwallis zuständig blieb.
In den neunziger Jahren wurde auch diese Teilpacht aufgelöst, die Mengis Annoncen nahm das Heft vollständig in die eigene Hand und eröffnete in Zürich sogar ein Büro. Dieser Schritt blieb aber ohne Erfolg, 1998 zog sich die Agentur wieder aus Zürich zurück, und der WB ging mit der P erneut eine Pacht auf dem nationalen Markt ein – jene eben, die nun Ende August ausgelaufen ist.
Kooperation mit P bleibt teilweise«Wir bedauern zwar den Pachtverlust, aber der Kontakt zum WB ist ja nicht abgebrochen», sagt Otto Meier, Generaldirektor der Publicitas. So bestehe weiterhin ein Kommissionsabkommen und zusätzlich eine Vermittlungsvereinbarung mit der P Sion für das Unterwallis. Und zusammen mit der Berner Zeitung sorge die P weiter für die Vermarktung und Auftragsabwicklung für den Berner Zeitungspool.
Meier: «Der Schritt des WB in die Eigenregie wirft uns deshalb nicht um.» Er stellt ferner klar, es sei auch bei Regietiteln durchaus üblich, dass Verlags- und P-Mitarbeiter gemeinsam Kunden besuchen. Aber es gehe nicht an, dass ein Pachtverlag danach die Abwicklung übernehme. Genau das aber habe der WB gewollt. «In solchen Fällen würden wir Gefahr laufen, dass die Verleger Rosinen picken und nur die grossen Kunden selbst übernehmen», sagt Meier. (mk)
Markus Knöpfli
Im lokalen Markt zugelegt
Der Emanzipationsschritt des WB erstaunt, weil es dem Blatt recht gut geht. Seit dem Spitzenjahr 2000 reduzierte sich sein Anzeigenvolumen nur etwa um 20 Prozent – andere Titel büssten im selben Zeitraum 50 Prozent und mehr ein. Diesen Punkt mag Salzmann allerdings nicht einfach so stehen lassen. «Wenn wir im lokalen Markt nicht hätten zulegen können, wäre unser Volumen auch stärker gesunken», sagt er. Der Erfolg im lokalen Markt habe damit zu tun, dass Mengis Annoncen die Ansprache der Kunden geändert habe.
Begnügte man sich früher mit Directmail-Aktionen, so sei man in den letzten Jahren direkter auf die lokalen Kunden zugegangen. «Vorher waren wir weniger aktiv», gesteht Salzmann ein. Die Steigerungsrate im lokalen Markt habe 2002 denn auch sechs und 2003 noch einmal zwei Prozent betragen. Dieses Jahr habe man nun allerdings zwei Prozent eingebüsst. «Damit sind wir aber noch immer auf dem Niveau von 2002», stellt Salzmann selbstbewusst fest.
Und noch auf einen weiteren Punkt weist er hin: 1998, zu Beginn des bisherigen Pachtverhältnisses (siehe Kasten unten rechts), hätten die P 53 und Mengis Annoncen 47 Prozent des WB-Umsatzes erwirtschaftet. Mittlerweile sei das Verhältnis aber 50:50. Die Hälfte des nationalen Umsatzes komme zudem über den Berner Zeitungspool, dem der WB angehöre. «Wir haben unser Minus analysiert: Es entstand primär im Pachtbereich», fasst Salzmann zusammen.
Das Ziel von Mengis Annoncen ist eindeutig: Der WB-Volumenschwund soll zumindest gestoppt werden. Doch es stellt sich die Frage:Wie packt Salzmann die Sache an? Der diplomierte Verlagsfachmann nennt drei Massnahmen: Zum einen hat Mengis Annoncen den Aussendienst um eine Stelle aufgestockt – mit dem ehemaligen Versicherungsvertreter Roger Kreuzer, der nun ausschliesslich den nationalen Markt bearbeitet. «Zweitens tut Herr Kreuzer bei den nationalen Kunden genau das, was uns schon im lokalen Markt geholfen hat: Er spricht sie an, besucht sie und stellt ihnen auf ihre Bedürfnisse angepasste, individuelle Offerten aus», sagt Salzmann.
Auf ein eigenes Büro in Bern oder Zürich verzichte man jedoch, damit war man schon einmal erfolglos (siehe Kasten unten links). Und als dritte Massnahme will man die WB-Präsentation überarbeiten. Diese Woche wird zudem unter www.walliserbote.ch die WB-Website aufgeschaltet.
USPs müssen für sich sprechen
Lockvogelangebote für nationale Kunden hat Kreuzer nicht im Gepäck. Die bekannten USPs des WB müssen für sich sprechen: Seit 1996 ist seine Auflage bei gut 27000 Exemplaren stabil, derzeit beträgt sie 27354 Exemplare. Die Leserschaft ist sogar stetig gewachsen, von 49000 im 1999 auf aktuell 52000 Personen. Und die Reichweite im Verbreitungsgebiet (WG 23) beträgt sensationelle 87 Prozent. «Wer das Oberwallis abdecken will, kommt um den WB nicht herum», sagt Salzmann.
Walliser sind so frei: Der Bote betreibt das nationale Anzeigengeschäft in Eigenregie.
Sieht Vorteile im Alleingang: Agenturleiter Jörg Salzmann.
Zaghafte Schritte in die SelbstständigkeitDer WB hat sich erst im fortgeschrittenen Alter von 120 Jahren erstmals an die P gebunden. Das war 1960. Der Grund: Um mit der Zeitung «Walliser Nachrichten/Briger Anzeiger» fusionieren zu können, musste er auch dessen Vertrag mit der Publicitas übernehmen. Dafür konnte der WB seine Auflage von 5500 auf 8500 steigern. So kam der WB für zehn Jahre in P-Pacht.
1970 nutzte Verleger Ferdinand Mengis die Chance zur Emanzipation und gründete die Mengis Annoncen. Fortan beackerte die Agentur im Oberwallis den lokalen Markt, während die P für die Deutschschweiz und das Unterwallis zuständig blieb.
In den neunziger Jahren wurde auch diese Teilpacht aufgelöst, die Mengis Annoncen nahm das Heft vollständig in die eigene Hand und eröffnete in Zürich sogar ein Büro. Dieser Schritt blieb aber ohne Erfolg, 1998 zog sich die Agentur wieder aus Zürich zurück, und der WB ging mit der P erneut eine Pacht auf dem nationalen Markt ein – jene eben, die nun Ende August ausgelaufen ist.
Kooperation mit P bleibt teilweise«Wir bedauern zwar den Pachtverlust, aber der Kontakt zum WB ist ja nicht abgebrochen», sagt Otto Meier, Generaldirektor der Publicitas. So bestehe weiterhin ein Kommissionsabkommen und zusätzlich eine Vermittlungsvereinbarung mit der P Sion für das Unterwallis. Und zusammen mit der Berner Zeitung sorge die P weiter für die Vermarktung und Auftragsabwicklung für den Berner Zeitungspool.
Meier: «Der Schritt des WB in die Eigenregie wirft uns deshalb nicht um.» Er stellt ferner klar, es sei auch bei Regietiteln durchaus üblich, dass Verlags- und P-Mitarbeiter gemeinsam Kunden besuchen. Aber es gehe nicht an, dass ein Pachtverlag danach die Abwicklung übernehme. Genau das aber habe der WB gewollt. «In solchen Fällen würden wir Gefahr laufen, dass die Verleger Rosinen picken und nur die grossen Kunden selbst übernehmen», sagt Meier. (mk)
Markus Knöpfli
