Es war einmal der freie (Kauf-)Wille
Neuromarketing Der Mensch entscheidet häufiger unbewusst als nicht, zumal am Point of Sale. Dies das Fazit von Hans-Georg Häusels «Brain Script».
Neuromarketing Der Mensch entscheidet häufiger unbewusst als nicht, zumal am Point of Sale. Dies das Fazit von Hans-Georg Häusels «Brain Script».Jenseits des grossen Teichs ist Neuromarketing schon lange angesagt. Allmählich wagt man den Blick in die Hirnwindungen der Kunden nun auch bei uns. Das Folio der NZZ widmete diesem Thema kürzlich drei ganze Seiten, und auch wir thematisierten an dieser Stelle bereits «How Customers Think». Was den Amerikanern dessen Autor Gerald Zaltman ist, ist uns seit Jahren schon Hans-Georg Häusel: Prophet und Propagandist des Neuromarketings. Auch er sucht Antworten auf die ewig gleiche Frage, was Kunden (hormonell oder optisch?) steuert, wie sie sich entscheiden (bewusst oder eben nicht?), kurzum: warum er/sie gerade hier und nicht dort ins Regal greift.Im Gegensatz zu Zaltman aber, der vor allem seine «Metaphor Elicitation Technique» erklären und verkaufen will, betreibt Häusel vergleichsweise gründliche Grundlagenarbeit. Der Psychologe und Geschäftsführer einer Unternehmensberatung setzt sich seit zehn Jahren mit den biologisch verankerten Motiven unseres Kauf- und Konsumverhaltens auseinander. Und hat dabei festgestellt, dass die chemischen und elektrischen Gehirnströme uns auch hier stärker beeinflussen, als wir selber glauben können respektive wollen.
Diese Erkenntnis bedeutet das
Ende mancher Marketing-Mythen. Zum Beispiel jener des autonomen, rational entscheidenden Kunden. Was wir tun oder lassen, hat wenig mit den bewusst ablaufenden «Brain Scripts» zu tun. Laut Häusel laufen weit über 70 Prozent unserer Entscheidungsprozesse unbewusst ab. Und selbst die wenigen vorsätzlichen Entscheidungen fällen wir nicht so frei, wie wir glauben, folgen sie doch einem genetischen Programm, das sich in der Evolution als erfolgreich erwiesen hat.
Hauptverantwortlich für die Steuerung von Instinkt und Intuition beim Menschen ist dessen limbisches System, eines der ältesten Gehirnteile. Dieses System ist Zentrum der Affekte und Handlungsmotive (Balance, Dominanz, Kontrolle, Offenheit, Revolution, Stimulanz) und muss, so Häusel, von der Werbung möglichst direkt angesprochen werden. Um Kunden zu gewinnen, muss man an sein dominierendes Motiv- und Emotionsfeld appellieren. Ähnliches gilt für die Nutzenargumentation. Ein Beispiel: Dominante Performer kaufen Produkte, die ihnen einen Wettbewerbvorteil verschaffen und die Karriere fördern.
Häusel schreibt deutsch und deutlich, trotz der zuweilen recht komplexen Materie. Wer jedoch schon sein «Think Limbic» oder «Limbic Success» gelesen hat, für den hält «Brain Script» wenig Zusatzinformation bereit. Für alle anderen lohnt es sich, nicht zuletzt auch, weil Häusel durchaus selbstkritisch auf das grundsätzliche Für und Wider des Neuromarketings eingeht.
> Brain Script von Hans-Georg Häusel. Haufe Verlag, Planegg 2004. 239 Seiten, Fr. 44.40.
Roger Hausmann
Diese Erkenntnis bedeutet das
Ende mancher Marketing-Mythen. Zum Beispiel jener des autonomen, rational entscheidenden Kunden. Was wir tun oder lassen, hat wenig mit den bewusst ablaufenden «Brain Scripts» zu tun. Laut Häusel laufen weit über 70 Prozent unserer Entscheidungsprozesse unbewusst ab. Und selbst die wenigen vorsätzlichen Entscheidungen fällen wir nicht so frei, wie wir glauben, folgen sie doch einem genetischen Programm, das sich in der Evolution als erfolgreich erwiesen hat.
Hauptverantwortlich für die Steuerung von Instinkt und Intuition beim Menschen ist dessen limbisches System, eines der ältesten Gehirnteile. Dieses System ist Zentrum der Affekte und Handlungsmotive (Balance, Dominanz, Kontrolle, Offenheit, Revolution, Stimulanz) und muss, so Häusel, von der Werbung möglichst direkt angesprochen werden. Um Kunden zu gewinnen, muss man an sein dominierendes Motiv- und Emotionsfeld appellieren. Ähnliches gilt für die Nutzenargumentation. Ein Beispiel: Dominante Performer kaufen Produkte, die ihnen einen Wettbewerbvorteil verschaffen und die Karriere fördern.
Häusel schreibt deutsch und deutlich, trotz der zuweilen recht komplexen Materie. Wer jedoch schon sein «Think Limbic» oder «Limbic Success» gelesen hat, für den hält «Brain Script» wenig Zusatzinformation bereit. Für alle anderen lohnt es sich, nicht zuletzt auch, weil Häusel durchaus selbstkritisch auf das grundsätzliche Für und Wider des Neuromarketings eingeht.
> Brain Script von Hans-Georg Häusel. Haufe Verlag, Planegg 2004. 239 Seiten, Fr. 44.40.
Roger Hausmann
