Bedrohter Beauty Contest im Regal
Packaging Bereinigte Sortimente und Überkapazitäten machen der Verpackungsbranche schwer zu schaffen. Jetzt hofft sie auf Nachholbedarf.
Packaging Bereinigte Sortimente und Überkapazitäten machen der Verpackungsbranche schwer zu schaffen. Jetzt hofft sie auf Nachholbedarf.«Der Geist des Menschen ist so angelegt, dass der Schein ihn mehr fasziniert als die Realität.» Dies sagt kein Geringerer als Verpackungsexperte Martin Amann, ehemaliger Future-Brand-CEO und seit Anfang Jahr Inhaber der Designagentur Amann & Partner. In seinem «erfolgreichen Schritt» in die Selbstständigkeit widerspiegelt sich die Entwicklung einer immer globalisierteren Branche, die zum Teil heftig auf den Konsumrückgang reagiert hat.International wie national hat besonders der Designbereich gelitten. Viele Agenturniederlassungen gerieten auf Grund gekürzter oder gestrichener Aufträge unter enormen Spardruck und sahen sich gezwungen, länderübergreifend zu zentralisieren. Immer häufiger wurde wie bereits die Werbung auch das Verpackungsdesign im Konzernhauptsitz entwickelt. Unter dem wachsenden Erfolgsdruck liessen sich die Entwickler besonders bei Neueinführungen oft von der Angst leiten, gewagter als die Konkurrenz aufzutreten. Damit bedienten sie aber den Einheitsbrei in den Regalen. Und das, obschon das Erscheinungsbild eines Produkts oder einer Marke einen wesentlichen Einfluss auf die Akzeptanz beim Kunden hat.
Für die Designagenturen und deren Filialen blieben gerade noch Adaptionen übrig. Überlagert wurde dieser Trend von der starken Konzentration in den wichtigsten Auftraggeberbranchen Pharma, Food und Süsswaren. Internationale Grosskonzerne gewannen dadurch eine Position, die es ihnen erlaubte, bald die Lieferantenzahl zu reduzieren, bald Internet-Tender – spezialisierte Online-Einkaufsplattformen – anzufragen. Entsprechend aggressiver wurde der Konkurrenzdruck unter den Herstellern von klassischen Druckerzeugnissen. Ihre Überkapazitäten in Verbindung mit dem Preisdruck führte nicht selten direkt in die Insolvenz.
«In der Krise haben Controller die Macht über das Aussehen von Verpackungen erhalten», witzelt Amann über die Verhältnisse nach jahrelanger Bereinigung, Rationalisierung, Zentralisierung und Uniformierung. Dass aber der billigste Weg am Schluss eine relativ teure Entwicklung zur Folge haben kann, werde oft zu spät festgestellt.
Nachholbedarf bei InnovationenDie Notbremse, so Amann, scheint aber allmählich gelockert zu werden und einem Gegentrend zu weichen. Eher zuversichtlich zeigt sich auch Marco Miani, Leiter Ausbildung und Kommunikation des Schweizerischen Verpackungsinstituts (SVI). Zwar führe das SVI erst seit 2002 eine Branchenmarktstatistik, weshalb noch keine Vergleiche gezogen werden können, doch: «Ich erhalte deutliche Signale vom Markt, dass die Verpackungswirtschaft mit einer leichten Belebung des Geschäftsgangs rechnet. Wer wie schnell von der Erholung profitieren wird, lässt sich hingegen nicht sagen.»
Verbrauchswerte kommen aus unserem nördlichen Nachbarland. Dort gibt jeder Konsument jährlich umgerechnet rund 150 Franken für Verpackungen aus. Der verhaltene Konsumzuwachs hat den Wert kaum tangiert, da er zum Teil durch die soziodemografischen Trends wie durch das veränderte Konsumverhalten kompensiert wurde: mehr Single- und Kleinstfamilien-Haushalte sowie knappe Zeitbudgets bedeuten immer mehr Convenience-Produkte. Daher rechnet die Branche zumindest mit einer stabilen Entwicklung. Gegenwärtig erkennt Pierre Barth, Leiter Marketing und Verkauf bei Limmatdruck/Zeiler, kaum positive Signale von Europas einstmaliger Wirtschaftslokomotive Deutschland ausgehen. «Die Stimmung der Konsumenten im Euroland ist generell immer noch gedämpft bis labil», sagt er. «Nur Innovationen, die einen Mehrwert bedeuten, können heimischen Betrieben den erhofften Aufschwung bringen», so Barth. Als Beispiel nennt er die Firma Emmi, der es gelingt, trotz höherer Rohstoffpreise 25 Prozent ihres Ausstosses in den EU-Markt zu exportieren.
Diesem Beispiel folgend hat die Limmatdruck/Zeiler – Nummer zwei unter den Schweizer Verpackungsherstellern – trotz des knapp erreichten Budgets den Personalbestand und so ihre Kompetenz im Kerngeschäft der Verpackungsentwicklung ausgebaut. Mit der physischen Produktion hat sie ausgewählte Partnerfirmen betraut.
Boomender GetränkemarktBestätigt in seiner strategischen Fokussierung sieht sich der SIG-Konzern mit Sitz in Neuhausen am Rheinfall. Das 151-jährige Unternehmen hat sich kürzlich von Gesellschaften ausserhalb des Kernbereiches getrennt, um sich auf den zukunftsträchtigen Getränkesektor zu konzentrieren. «Tatsächlich ist der wachsende Getränkemarkt der Haupttreiber für das Wachstum der SIG», sagt Matthias Knill, Leiter Corporate Communications der SIG. Menschen auf der ganzen Welt konsumierten im letzten Jahr 600 Milliarden Liter Getränke, und der Verbrauch wächst jährlich um sechs Prozent. Der Markt aseptischer Getränkekartons legt jährlich um drei bis vier Prozent zu.
«In gewissen Märkten kann die SIG dank neuen Produkten sogar über diesen Wert zulegen.» Noch steiler stieg die Kurve bei der SIG Combibloc, die in den vergangenen Jahren um jeweils über zehn Prozent gewachsen ist. «Dieser Trend wird sich auch in Zukunft fortsetzen», ist Knill überzeugt. Da die Konsumenten auf benutzerfreundlichere Verschlüsse und produktschonende Lösungen achten, sei auch hier immer häufiger mit Neuerungen zu rechnen.
Der absolute Dauerbrenner, so Franco Miani, sei Convenience. Zwar dürfte hier keine Revolution mehr stattfinden. Doch nachdem die hohen Erwartungen an Qualität und Bequemlichkeit erfüllt worden sind, scheinen sich die Verpacker vermehrt auf die Vielfalt und Abwechslung der Produkthüllen zu konzentrieren. Denn es geht künftig auch darum, der zunehmenden Erlebniserwartung der verwöhnten Konsumenten etwas Spezielles und Sinnliches zu bieten. Sichtbar ist diese Tendenz vor allem bei Premium-Produkten, bei welchen ein Mehr an Verpackung heutzutage wieder völlig akzeptiert ist.
Hoffnungsträger der Verpackungsindustrie: Zumindest der Getränkemarkt wächst.
Luca Aloisi
Für die Designagenturen und deren Filialen blieben gerade noch Adaptionen übrig. Überlagert wurde dieser Trend von der starken Konzentration in den wichtigsten Auftraggeberbranchen Pharma, Food und Süsswaren. Internationale Grosskonzerne gewannen dadurch eine Position, die es ihnen erlaubte, bald die Lieferantenzahl zu reduzieren, bald Internet-Tender – spezialisierte Online-Einkaufsplattformen – anzufragen. Entsprechend aggressiver wurde der Konkurrenzdruck unter den Herstellern von klassischen Druckerzeugnissen. Ihre Überkapazitäten in Verbindung mit dem Preisdruck führte nicht selten direkt in die Insolvenz.
«In der Krise haben Controller die Macht über das Aussehen von Verpackungen erhalten», witzelt Amann über die Verhältnisse nach jahrelanger Bereinigung, Rationalisierung, Zentralisierung und Uniformierung. Dass aber der billigste Weg am Schluss eine relativ teure Entwicklung zur Folge haben kann, werde oft zu spät festgestellt.
Nachholbedarf bei InnovationenDie Notbremse, so Amann, scheint aber allmählich gelockert zu werden und einem Gegentrend zu weichen. Eher zuversichtlich zeigt sich auch Marco Miani, Leiter Ausbildung und Kommunikation des Schweizerischen Verpackungsinstituts (SVI). Zwar führe das SVI erst seit 2002 eine Branchenmarktstatistik, weshalb noch keine Vergleiche gezogen werden können, doch: «Ich erhalte deutliche Signale vom Markt, dass die Verpackungswirtschaft mit einer leichten Belebung des Geschäftsgangs rechnet. Wer wie schnell von der Erholung profitieren wird, lässt sich hingegen nicht sagen.»
Verbrauchswerte kommen aus unserem nördlichen Nachbarland. Dort gibt jeder Konsument jährlich umgerechnet rund 150 Franken für Verpackungen aus. Der verhaltene Konsumzuwachs hat den Wert kaum tangiert, da er zum Teil durch die soziodemografischen Trends wie durch das veränderte Konsumverhalten kompensiert wurde: mehr Single- und Kleinstfamilien-Haushalte sowie knappe Zeitbudgets bedeuten immer mehr Convenience-Produkte. Daher rechnet die Branche zumindest mit einer stabilen Entwicklung. Gegenwärtig erkennt Pierre Barth, Leiter Marketing und Verkauf bei Limmatdruck/Zeiler, kaum positive Signale von Europas einstmaliger Wirtschaftslokomotive Deutschland ausgehen. «Die Stimmung der Konsumenten im Euroland ist generell immer noch gedämpft bis labil», sagt er. «Nur Innovationen, die einen Mehrwert bedeuten, können heimischen Betrieben den erhofften Aufschwung bringen», so Barth. Als Beispiel nennt er die Firma Emmi, der es gelingt, trotz höherer Rohstoffpreise 25 Prozent ihres Ausstosses in den EU-Markt zu exportieren.
Diesem Beispiel folgend hat die Limmatdruck/Zeiler – Nummer zwei unter den Schweizer Verpackungsherstellern – trotz des knapp erreichten Budgets den Personalbestand und so ihre Kompetenz im Kerngeschäft der Verpackungsentwicklung ausgebaut. Mit der physischen Produktion hat sie ausgewählte Partnerfirmen betraut.
Boomender GetränkemarktBestätigt in seiner strategischen Fokussierung sieht sich der SIG-Konzern mit Sitz in Neuhausen am Rheinfall. Das 151-jährige Unternehmen hat sich kürzlich von Gesellschaften ausserhalb des Kernbereiches getrennt, um sich auf den zukunftsträchtigen Getränkesektor zu konzentrieren. «Tatsächlich ist der wachsende Getränkemarkt der Haupttreiber für das Wachstum der SIG», sagt Matthias Knill, Leiter Corporate Communications der SIG. Menschen auf der ganzen Welt konsumierten im letzten Jahr 600 Milliarden Liter Getränke, und der Verbrauch wächst jährlich um sechs Prozent. Der Markt aseptischer Getränkekartons legt jährlich um drei bis vier Prozent zu.
«In gewissen Märkten kann die SIG dank neuen Produkten sogar über diesen Wert zulegen.» Noch steiler stieg die Kurve bei der SIG Combibloc, die in den vergangenen Jahren um jeweils über zehn Prozent gewachsen ist. «Dieser Trend wird sich auch in Zukunft fortsetzen», ist Knill überzeugt. Da die Konsumenten auf benutzerfreundlichere Verschlüsse und produktschonende Lösungen achten, sei auch hier immer häufiger mit Neuerungen zu rechnen.
Der absolute Dauerbrenner, so Franco Miani, sei Convenience. Zwar dürfte hier keine Revolution mehr stattfinden. Doch nachdem die hohen Erwartungen an Qualität und Bequemlichkeit erfüllt worden sind, scheinen sich die Verpacker vermehrt auf die Vielfalt und Abwechslung der Produkthüllen zu konzentrieren. Denn es geht künftig auch darum, der zunehmenden Erlebniserwartung der verwöhnten Konsumenten etwas Spezielles und Sinnliches zu bieten. Sichtbar ist diese Tendenz vor allem bei Premium-Produkten, bei welchen ein Mehr an Verpackung heutzutage wieder völlig akzeptiert ist.
Hoffnungsträger der Verpackungsindustrie: Zumindest der Getränkemarkt wächst.
Luca Aloisi
